Una guía integral para hacer pruebas de concepto

¿Qué es una encuesta para una prueba de concepto?

Gestionar el lanzamiento de los productos y servicios de tu compañía puede ser complicado. Existen múltiples estadísticas que pintan un panorama gris sobre el lanzamiento de un producto:

• Según una encuesta realizada por Gartner en 2019, únicamente un 55 % de los lanzamientos sucede conforme a la agenda establecida. El otro 45 % se retrasa al menos un mes.
• De acuerdo con una investigación hecha por McKinsey, más del 25 % de los ingresos y ganancias de diversas industrias provienen del lanzamiento de productos nuevos y exitosos.
• Por otra parte, un reporte de la institución Harvard Business School demuestra que la preparación es el principal problema cuando se lanzan nuevos productos.

Con esto en mente, querrás cerciorarte de que tus clientes conecten con tu producto antes de que este salga al mercado. Al realizar una investigación de producto adecuada verificas si tus hipótesis sobre tus clientes son correctas.

Las pruebas de concepto forman parte de las primeras fases de la investigación de mercados. Maximizan las probabilidades de lanzar un producto o servicio que la gente quiera adquirir. Con ellas, exploras de manera temprana la viabilidad de tu producto o servicio con respecto a su público meta. Igualmente, mejoras su desarrollo a través de la retroalimentación dada.

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Lo que una prueba de concepto no es

Las pruebas o tests de concepto no sustituyen la fase de conceptualización en el desarrollo de un producto. Más bien, son una herramienta para evaluar los conceptos que ya están desarrollados pero requieren de una mayor definición. Este tipo de investigación de mercados te ayuda a explorar las características y beneficios que visualizas para tu producto o servicio final. Asimismo, sirve para entender más detalladamente las necesidades de tu público meta.

Las pruebas de concepto son diferentes a los estudios de marca y publicidad, y a las campañas de mercadotecnia. Estas últimas más bien promueven el producto o servicio cuando casi está completo o desarrollado en su totalidad.

¿Qué rol desempeñan las pruebas de concepto en la investigación de mercados?

Las pruebas de concepto son una parte importante de la investigación de mercados. Le permiten al cliente proporcionar retroalimentación que indique si las características y beneficios de algún concepto satisfacen (o no) sus necesidades.

Las pruebas de concepto consisten en escuchar los puntos de vista del público y explorar qué tan factible le parece cierto concepto (sin establecer expectativas o parámetros predefinidos). Se trata de un proceso de aprendizaje abierto en el que es posible seguir interactuando con el mismo público meta, así como recibir su opinión sobre el desarrollo de tus productos conforme este tiene lugar.

También es una forma de practicar una gestión de la experiencia que sea satisfactoria. Durante el lanzamiento de un producto, el valor percibido de tu marca y la fuerza de tu oferta se relacionan directamente con tus ganancias y pérdidas. De la misma manera, una pérdida lamentable podría afectar el ánimo de tu staff, además de las relaciones con tus inversionistas y futuros proyectos empresariales.

“Es bien sabido que una ejecución deficiente de procesos de evaluación y aprendizaje coarta la prosperidad de una empresa a futuro”

– (Bain & Company)

Realizar pruebas de concepto es relativamente barato. Además, arrojan retroalimentación que se puede usar para tomar decisiones apropiadas y prevenir errores costosos en la etapa de desarrollo. También puede servir para encaminar las siguientes fases del proceso de investigación y desarrollo, porque te da un panorama claro sobre qué criterios se están cumpliendo y cuáles necesitan más atención. Enseguida encontrarás los 6 beneficios más interesantes de las pruebas de concepto.

Una prueba de concepto puede ser una solución flexible y costoefectiva

Si deseas obtener retroalimentación de alto nivel, puedes elaborar una encuesta sencilla y rápida. También tienes la opción de profundizar para obtener más detalles.

Las pruebas de concepto son ideales para ahorrar dinero, ya que previenen el lanzamiento de conceptos deficientes. En comparación con los costos al subcontratar a una agencia de investigación de mercados, una prueba de concepto interna es más económica.

Ayuda a reforzar un concepto en una etapa temprana

Si tu planeación con respecto a algún producto o servicio requiere de una gran participación de la alta dirección u otros colegas, compartirles un primer vistazo de la evidencia podría acelerar el proceso y mostrarles el trabajo en el que colaborarán. Cuando un equipo tiene confianza, estará dispuesto a brindar más apoyo e invertirá mayores esfuerzos.

Una prueba de concepto te permitirá afinar una idea antes de su lanzamiento

Podrás encontrar información que generará un verdadero impacto en las decisiones implicadas en el desarrollo de tu producto. Por ejemplo:

• Las deficiencias de tu producto (¿La comunicación es poco clara, el valor ofrecido al cliente es bajo, o bien, el producto es poco memorable?).
• La manera en que tu cliente percibe los precios, así como sus preferencias de compra y qué tan relevantes considera las características, beneficios y usos de tu producto.
• Las circunstancias de tu concepto con respecto a tu competencia.
• Qué tan bien encaja el concepto con tu marca.

En un inicio, es posible evaluar múltiples conceptos al mismo tiempo a fin de ver cuál resuelve mejor la problemática de tu cliente. Si el concepto de un producto no funciona, invierte en los que realmente hagan una diferencia. En etapas más avanzadas, podrás recurrir a pronósticos preliminares para calcular la demanda.

A lo largo del tiempo, las pruebas de concepto fungen como controles de calidad

Gracias a su bajo costo, las pruebas de concepto se pueden realizar muchas veces. Esto te deja enfocarte en varios aspectos de tu concepto y asegurarte que se cumplen todos los requisitos. Luego, puedes repetir el análisis para ver los efectos de los cambios que implementaste. Digamos que modificaste el concepto y quieres investigar si esto alteró la percepción de su valor o las ganancias potenciales.

Los programas para hacer pruebas de concepto establecen futuros puntos de referencia. Las ideas de servicios o productos que cubran algunos criterios clave y que sean aceptadas por tu audiencia pueden ser un barómetro de conceptos nuevos y/o similares.

La investigación te puede ayudar a consolidar las relaciones con tus clientes

Si involucras a tus clientes potenciales en el diseño y desarrollo del concepto, podrás generar lealtad hacia tu marca y aumentar su valor (conoce más sobre la lealtad de la clientela).

Esto dará transparencia a tu marca y se le percibirá dispuesta a innovar. También demuestra que valoras las opiniones de tus clientes. Además de esto, deberás ampliar tu muestra para descubrir si tu concepto atrae a otras audiencias y de qué manera. No tiene caso innovar únicamente contemplando a tu clientela actual.

Las compañías que realizan pruebas de concepto pueden evitar consecuencias costosas

En 1957, Ford invirtió 3.1 mil millones de dólares en el Ford Edsel, “el carro del futuro”. Aunque Ford realizó sondeos de mercado, la compañía no pidió retroalimentación, por lo que muchas de las nuevas funciones ofrecidas resultaron poco fiables.

Coors  cometió un error similar cuando intentó vender agua embotellada en 1990. Tanto el empaque como la mercadotecnia del agua Coors Rocky Mountain Spring Water se parecía a su cerveza, lo que asustó a gran parte de su público meta.

Tres ejemplos de pruebas de concepto exitosas

Algunas marcas implementan procesos de evaluación que tienen grandes recompensas. Pueden abarcar múltiples áreas como:

• la estrategia de mercadotecnia de un producto
• conceptos de diseño
• una estrategia de lanzamiento al mercado (también conocida como GTM)
• tests de posicionamiento

Por ejemplo:

• La marca emergente Shinola recurrió a la investigación de clientes para verificar qué relojes incluir en su colección de primavera para el 2018.
• Yamaha hizo pruebas de concepto para tomar una decisión con respecto al diseño de producto. Se trataba de escoger entre una perilla o control deslizante para un nuevo teclado electrónico. Entender las preferencias de sus clientes le ayudó a Yamaha a mantenerse como la marca líder en teclados.
• La agencia creativa Linney Group hace pruebas de concepto con análisis conjunto para sondear las preferencias y prioridades de sus clientes, así como para conocer lo que resuena con su público. Antes de emprender proyectos creativos, se definen estrategias respaldadas por datos. Esto permite que tanto las agencias como sus clientes ahorren tiempo y dinero.

¿Cómo realizar una prueba de concepto?

Diseñamos una guía con los pasos a seguir a fin de crear las mejores pruebas de concepto para tus productos y servicios. Esta abarca los siguientes puntos:

• Elegir la metodología correcta para las pruebas de concepto.
• Escoger los componentes adecuados de las encuestas para las pruebas de concepto.
• Elegir el flujo apropiado.
• Identificar el concepto más prometedor.

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Errores comunes en las pruebas de concepto y cómo corregirlos

También es posible distinguir los conceptos más prometedores usando nuestro Programa de pruebas de concepto. Es una solución experta que evalúa y revela lo que la gente piensa sobre los conceptos relacionados con tu compañía.

Paso 1: elige la metodología adecuada para realizar encuestas

Para que una prueba de concepto tenga éxito, desde una etapa temprana debes escoger la metodología que se adapte mejor a tus necesidades. Entre las metodologías de encuesta más comunes están:

• Pruebas monádicas (de un solo concepto) – las personas encuestadas evalúan un solo concepto en su totalidad.
• Pruebas monádicas secuenciales (de múltiples conceptos) – las personas encuestadas evalúan más de un concepto. Este método suele incluir una pregunta en torno a las preferencias con el objetivo de determinar qué concepto se prefiere. Así, se le considera protomonádica.
• Optimización de concepto mediante un análisis conjunto – se evalúan grupos de características para descubrir cuál llama más la atención.

Cada metodología tiene sus pros y contras. Observa nuestra tabla de ventajas y desventajas.

Decide si quieres optimizar un solo concepto auspicioso en el que confíes, o bien, si existen varias características y opciones de precios que te gustaría combinar de una manera óptima. En este último caso, realizar un análisis conjunto sería la mejor opción. En el primer caso, la optimización de un solo concepto puede resultar más propicia.

Paso 2: selecciona los componentes idóneos para las encuestas

Una vez que te decidas por una metodología, tendrás que definir los aspectos englobados en tu cuestionario. Estos cambiarán según tu propósito y el tipo de evaluación elegida.

Analiza cuidadosamente los objetivos de tu prueba de concepto para asegurarte de que las medidas adoptadas responderán a tus preguntas.

Como regla general, mide la reacción general al concepto de tu producto en términos de la aceptación, deseabilidad e interés, así como la factibilidad de compra. El precio también es un factor importante en la mayoría de las pruebas de concepto.

Piensa cómo será usado tu producto y de qué manera se integrará a la vida de las personas encuestadas. ¿Se trata de algo novedoso o más bien reemplaza algo que ya existe? ¿En qué situaciones se utilizará? ¿Cómo lo adquirirá tu cliente? ¿Cuál sería su preferencia de compra?

Define los segmentos dentro de tu público meta a los que te dirigirás, ordénalos y dales prioridad.

Paso 3: escoge el flujo apropiado

El flujo de tu encuesta te garantizará que tu público meta entenderá y confiará en el material que está respondiendo.

En la introducción, cerciórate de presentar tu encuesta con un lenguaje claro (EN).

Enseguida está la sección principal. Aquí puedes empezar a incluir las preguntas de encuesta que presenten tu concepto, así como invitar a tus participantes a evaluar su valor percibido, relevancia y atractivo. Descubre si tu participante percibe tu concepto como lujo o necesidad, si cree que estuvo bien planeado y si le parece innovador. Asimismo, es aconsejable tener referencias sobre el historial de compra, marcas adquiridas recientemente, cantidades y frecuencia de uso.

Agradece a las personas encuestadas al final de la encuesta. Esta también es la oportunidad de recordarles que sus datos se almacenarán de forma segura y únicamente serán consultados por el equipo de investigación.

Paso 4: identifica el concepto más prometedor

Al realizar pruebas de concepto, obtienes una gran cantidad de información. Si estás usando un sistema de llave en mano como el Programa de pruebas de concepto de Qualtrics, puedes explorar y filtrar por medio de dashboards. Si más bien estás clasificando los datos manualmente, recurre a un software de hojas de cálculo, como Microsoft Excel, para empezar a ordenar, filtrar, comparar y hacer tablas dinámicas con tus resultados. También es posible darle un formato visual a la información mediante las herramientas de gráficas.

Te sugerimos que dividas tu análisis en dos secciones:

1. Los resultados generales te darán una vista global de los conceptos con mejor desempeño.
2. Los resultados individuales te permitirán ahondar en cada concepto, además de entender cómo se desempeñaron y por qué. Aquí puedes aplicar tu segmentación psicográfica para desmenuzar tus resultados aún más.

Si se obtuvo un análisis cualitativo de las preguntas abiertas, intenta extraer temáticas, fortalezas y debilidades en común. Herramientas como el Text iQ de Qualtrics agilizan dicho análisis.

Errores comunes en las pruebas de concepto

Error #1: evaluar un concepto de manera aislada

Quizás optas por realizar una prueba a fin de comprobar tus hipótesis iniciales, pero ahí te detienes. Aunque esto pudiera darte las respuestas que querías, podrías perderte el beneficio completo que resulta de comparar los datos de investigación a lo largo del tiempo.

La solución: pensar con anticipación en lo que medirás y en cómo usarás la información que obtengas. Esto podría llevarte a adoptar una metodología distinta o indicarte que quizás debas repetir algún proceso para ver si el desarrollo de tu producto va por buen camino.

Error #2: evaluar demasiados conceptos en una sola encuesta

Es posible que caigas en la tentación de usar la herramienta para comparar muchos conceptos en una sola encuesta y que hagas muchas preguntas relacionadas con cada concepto a fin de ahorrar tiempo. Incluso si lo explicas en la introducción, la experiencia de tu público meta podría volverse larga, cansada y confusa.

La solución: es importante respetar el tiempo y energía de las personas encuestadas. Para obtener una perspectiva imparcial de cada concepto, adopta un enfoque monádico que explore un solo concepto a profundidad. En las primeras etapas de desarrollo, es posible evaluar múltiples conceptos en una sola encuesta si recurres a las pruebas monádicas secuenciales. De cualquier forma, piensa cuántas preguntas es razonable hacer.

Error #3: invalidar tu idea al no recibir las respuestas deseadas

Posiblemente descubras que tu público meta no muestra interés en las ideas relacionadas con tu producto. Esta podría ser una razón para dejar de invertir tiempo y energía en el desarrollo de tu producto. No obstante, es una visión miope. Probablemente cambiar la idea tenga beneficios potenciales.

La solución: el propósito de una investigación es conocer lo que el público meta piensa y siente sobre la idea. Una percepción negativa podría significar que en este momento el público meta no está interesado, o bien, que no es la audiencia adecuada. Podrías ahondar más en esto por medio de una evaluación más exhaustiva o intentar nuevamente después de un tiempo. También podrías afinar el concepto en cuestión conforme a la retroalimentación obtenida. Un mal resultado no equivale a una mala idea. En este sentido, es útil implementar preguntas acerca de un nuevo producto, sobre todo si sientes que tu concepto se adelanta a su tiempo o al mercado.

Error #4: creer que tu audiencia piensa como tú

Tienes un profundo conocimiento de la idea y quieres compartirla en la introducción de tu encuesta. Igualmente, deseas compartir ideas de mercadotecnia y marca, puesto que ya las tienes en mente.

La solución: evita usar lenguaje técnico o acrónimos que tu público no entenderá de inmediato. Pueden intimidar o confundir a las personas encuestadas.

Abstente de dar un discurso promocional muy contundente. Dar dicha información puede hacer pensar que la idea es definitiva. Recuerda que las acciones relacionadas con la mercadotecnia y la marca ocurren en fases posteriores, una vez que la idea esté consolidada o cerca de estarlo. No querrás impedir que se te proporcione una retroalimentación honesta.

Error #5: no adaptar la encuesta a las diferentes áreas geográficas

Quizás perdiste de vista a cierta audiencia. Realiza tu prueba en diferentes países para expandir el alcance de tu idea.

La solución: en caso de querer ampliar tu público, pondera traducir tu encuesta a diferentes idiomas. Puedes incluir imágenes en las respuestas de tu encuesta con el objetivo de ver cuál se prefiere.

Conoce más sobre las pruebas de concepto

Como se vio anteriormente, las pruebas de concepto son más que la retroalimentación obtenida mediante una escala Likert. Implican evaluar la metodología, componentes y flujo de tu encuesta para obtener el máximo impacto.

Realizarlas puede ser complejo. Es por ello que muchas empresas buscan apoyo. Los siguientes clientes recurrieron a Qualtrics para resolver problemas en torno a sus pruebas de concepto. Así es como les ayudamos:

• Under Armour – a esta marca de ropa y accesorios deportivos se le dificultaba hacer pruebas de producto con su tecnología. Al implementar la Gestión de la experiencia que ofrece Qualtrics, aumentaron las pruebas de producto de 100 a 10,000.
• Pinterest – esta plataforma de redes sociales quería saber cómo posicionarse en el número uno. Recabar retroalimentación sobre posibles productos fue el punto de partida para crear una serie de características completamente nuevas.

Cuando las pruebas de concepto se realizan adecuadamente, se ahorra mucho tiempo, dinero y esfuerzos. Y lo más importante es que esta herramienta costoefectiva te da la oportunidad de optimizar algún concepto antes de la fase de desarrollo, basándose en la retroalimentación obtenida en las pruebas de concepto.