¿Qué es la experiencia del cliente? Definición de CX y guía práctica

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

La experiencia del cliente (CX) es la medición de la percepción que tienen tus clientes sobre sus interacciones con tu organización.

Debe reflejar sus expectativas en comparación con la promesa de tu marca. Esta medición abarca todo el recorrido del cliente: cada interacción, desde lo primero que ven en tus materiales publicitarios hasta cómo se sienten después de hablar con tu equipo de atención al cliente tras realizar una compra. Al ofrecer una experiencia del cliente extraordinaria de manera constante, tus métricas de CX reflejarán esta percepción positiva de los clientes.

A diferencia del servicio al cliente o de la gestión de relaciones con los clientes, la experiencia del cliente no corresponde a una única área de tu empresa. En esencia, la experiencia del cliente (CX) se refiere a cómo un cliente percibe tu marca a partir de sus interacciones con ella.

La gestión de la experiencia del cliente se ha consolidado como una disciplina empresarial, especialmente en lo que respecta a la estrategia y la planificación a largo plazo. Tú estableces el contexto general de la experiencia del cliente: tu producto o servicio, los mensajes de tu marca y las interacciones tanto durante como después de la compra. Pero la percepción de cómo se viven estos puntos de contacto corresponde al cliente. No es algo que puedas controlar (aunque, sin duda, puedes influir en ello). En cambio, son tus clientes y su recorrido los que la definen.

Consideramos a nuestros clientes como invitados a una fiesta y nosotros somos los anfitriones. Es nuestro trabajo, todos los días, hacer que cada aspecto importante de la experiencia del cliente sea un poco mejor.

— Jeff Bezos, Amazon

La importancia de la experiencia del cliente

La mayoría de las organizaciones reconoce la importancia fundamental de la experiencia del cliente: cumplir de manera constante con la promesa de tu marca y ofrecer a los clientes una experiencia optimizada genera beneficios financieros. Sin embargo, esto representa un cambio respecto de años anteriores, cuando las marcas buscaban obtener puntajes más altos de satisfacción o de recomendación sin relacionarlos con el desempeño financiero u operativo.

A medida que las organizaciones evolucionan en su enfoque de CX, han reconocido que la experiencia del cliente es un medio para alcanzar un fin. Las métricas de CX altas significan poco si no van acompañadas de una mejora en el desempeño financiero.

5 beneficios de mejorar la experiencia del cliente:

• Impulsar los ingresos y el valor del ciclo de vida del cliente
• Aumentar el valor de la marca
• Incrementar la lealtad del cliente y las recomendaciones
• Comprender los cambios en los comportamientos y las expectativas
• Reducir riesgos y priorizar las inversiones con mayor precisión al comprender su impacto en los clientes

¿Qué es una buena experiencia del cliente?

Ya hemos mencionado que una marca no tiene un control total sobre la experiencia del cliente. Esto se debe a varias razones:

1. La experiencia del cliente está compuesta por una amplia variedad de factores, algunos de los cuales están fuera de la influencia directa de la empresa (por ejemplo, el contenido generado por los usuarios en redes sociales y las reseñas de terceros).
2. Los clientes crean sus propios recorridos, en lugar de seguir un proceso establecido. Hacen pausas y retoman sus procesos, pasan de una plataforma o canal a otro y, en ocasiones, vuelven sobre sus pasos. La experiencia del cliente se deriva del recorrido en su conjunto, no de la calidad de cada punto de contacto.
3. Las expectativas de los clientes no las establece únicamente tu empresa, sino también las acciones de tus competidores. Si cambian su oferta, pueden modificar las expectativas de los clientes respecto de ese tipo de producto o servicio en general.

Entonces, teniendo esto en cuenta, ¿cómo se define una experiencia positiva del cliente y cómo puede toda la empresa saber cuándo ha alcanzado sus objetivos de gestión de la experiencia del cliente?

Como suele ocurrir, la respuesta para comprender la experiencia de tus clientes es preguntarles directamente. En las siguientes secciones presentamos una variedad de métricas de experiencia del cliente y una lista inicial de elementos fundamentales para crear un buen programa de gestión de la experiencia del cliente.

Además de hacer seguimiento de métricas cuantitativas como el Customer Effort Score (CES), el Customer Satisfaction Score (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS), asegúrate de contar con todo lo necesario para recopilar y actuar a partir de los datos cualitativos sobre la experiencia de tus clientes. Estos pueden ser una fuente valiosa de información y ofrecerte una comprensión más profunda de lo que tus clientes quieren y esperan de ti. De esta manera, podrás evitar mejor una mala experiencia del cliente al comprender los factores que influyen en su percepción.

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Gestión exitosa de la experiencia del cliente

Una estrategia exitosa de gestión de la experiencia del cliente pondrá a los clientes en el centro de su estrategia y de las decisiones del día a día. Esto beneficia tanto a tu negocio como a tus clientes, ya que una mayor satisfacción del cliente genera lealtad hacia la marca y reduce los costos de atención.

A continuación, encontrarás algunas de las mejores prácticas para crear un marco para un programa de experiencia del cliente, así como los pasos necesarios para convertir la gestión de la CX en una prioridad empresarial.

Crea un marco de gestión de la experiencia

La gestión de la experiencia del cliente (CXM) es tu estrategia para gestionar las percepciones que los clientes tienen de tu marca y comprender dónde y cómo invertir en mejoras.

Para tener éxito, las empresas deben adoptar el marco operativo de gestión de la experiencia, que se basa en una combinación de tecnología, cultura y las siguientes seis competencias:

1. Liderar – Diseñar, alinear y mantener iniciativas exitosas de experiencia del cliente entre diferentes personas y proyectos a lo largo de varios años.
2. Concretar – Identificar y dar seguimiento a las métricas adecuadas para garantizar que las iniciativas de experiencia del cliente cumplan con objetivos empresariales bien definidos.
3. Activar – Asegurarte de que tu organización cuente con las habilidades, el apoyo y la motivación necesarios para lograr los resultados deseados en la experiencia del cliente.
4. Generar conocimiento – Recopilar, analizar y distribuir información útil que permita tomar acciones.
5. Responder – Crear mecanismos organizacionales que permitan actuar de manera continua a partir de los conocimientos obtenidos.
6. Transformar – Identificar y crear experiencias que diferencien a tu organización frente a la competencia.

El XM Institute ofrece una evaluación de la madurez de la experiencia del cliente que puedes utilizar para identificar las fortalezas y debilidades de tu organización en las seis competencias de gestión de la experiencia. Mejora tu participación de mercado y apuesta por el crecimiento del negocio identificando dónde te encuentras hoy y hasta dónde puedes llegar.

Crea un centro de excelencia para la estrategia de experiencia del cliente

Una vez que hayas desarrollado un marco integral para toda la empresa que respalde a tu equipo y te permita ofrecer una experiencia del cliente que cumpla con las expectativas, deberás crear una estrategia de experiencia del cliente que aproveche este marco. Tus estrategias de CX deben ser capaces no solo de recopilar comentarios, sino también de convertirlos en información útil para tomar acciones y crear experiencias positivas para los clientes.

Esta estrategia de experiencia del cliente se basa en tres pilares fundamentales:

1. Escucha y comprende la perspectiva de tus clientes

En lugar de esperar a que el cliente inicie una conversación sobre su experiencia con tu marca, sé proactivo y recopila sus comentarios. No se trata solo de enviar encuestas a los clientes para medir su satisfacción; también deberás analizar los datos valiosos que surgen de las conversaciones que ya tienen contigo, por ejemplo, cuando un cliente llama al servicio de atención al cliente o interactúa con la función de chat de tu sitio web.

Puedes utilizar herramientas de experiencia del cliente, como el análisis conversacional omnicanal, para recopilar datos de experiencia y comprender su significado, sin importar dónde los clientes los compartan.

2. Crea perfiles de clientes para mejorar su satisfacción

Cuando tu audiencia interactúa con tu marca, espera recibir una experiencia coherente y ser reconocida en cada punto de contacto a lo largo de su experiencia como cliente. Desde sus preferencias de marketing hasta las conversaciones con tus equipos de atención al cliente, tus clientes esperan que tu marca les ofrezca una experiencia personalizada.

Crear perfiles de clientes detallados, que incluyan datos sobre cada interacción con el cliente, te permite personalizar cada aspecto de su experiencia. En lugar de ofrecer un recorrido del cliente genérico que se sienta impersonal, tu audiencia disfruta de una experiencia adaptada a sus necesidades y expectativas. Esto, a su vez, aumenta la satisfacción del cliente.

Los datos de los clientes suelen recopilarse en silos aislados dentro de una empresa. Sin embargo, cuando cuentas con un marco de gestión de la experiencia, alinear a los equipos y departamentos, y compartir la información de los clientes en toda la organización, se convierte en un proceso integrado. Crea perfiles de clientes completos con información sobre cada interacción que hayan tenido, cómo se sintieron al respecto y cuál es el comportamiento que probablemente mostrarán a continuación. Así podrás crear experiencias de cliente que realmente generen un impacto.

Comprende cómo equilibrar los diferentes tipos de datos de feedback

Existen cuatro combinaciones principales de datos que puedes recopilar sobre tus clientes: solicitados (tú los solicitas) y no solicitados (los recopilas al escuchar a tus clientes), y esos datos pueden ser estructurados (una calificación de 1 a 5 estrellas) o no estructurados (datos conversacionales, comentarios y reseñas). Un programa de gestión de la experiencia del cliente basado en buenas prácticas debe incluir elementos de cada uno de estos cuatro cuadrantes:

Solicitado / Estructurado

• CSAT (Satisfacción del cliente)
• NPS (Índice de recomendación)
• CES (Puntuación del esfuerzo del cliente)
• Puntuación de rendimiento del agente AP3
• Puntuaciones de evaluación de gestión de calidad humana
• Métricas del embudo de marca (por ejemplo: Reconocimiento, Consideración, Uso, etc...)

Solicitado / No estructurado

• Comentarios de texto abierto en encuestas
• Respuestas en redes sociales a publicaciones de la marca
• Menciones de marca impulsadas por etiqueta de categoría
• Comentarios de retroalimentación posteriores a la interacción después de llamadas/chats del centro de contacto
• Imágenes y video
• Captura de pantalla

No solicitado / Estructurado

• DATOS OPERATIVOS Y METADATOS:
• Valor de vida del cliente
• % de conversión
• Gasto promedio
• Análisis de redes sociales
• Renovaciones/Abandono de clientes
• Metadatos de voz y chat
• Datos de ubicación GPS
• Datos de secuencias de clics (Clickstream)
• Cuota de búsqueda, SEO, términos/frases de búsqueda

No solicitado / No estructurado

• Escucha social (Social listening)
• Transcripciones de voz y chat
• Análisis no verbal de voz y chat
• Puntuación de rendimiento del agente derivada
• Control de calidad inteligente (QA)
• Imágenes y video
• Captura de pantalla
• Sentimiento de marca y asociaciones de atributos

Para impulsar la acción en tu organización, también deberás asegurarte de conectar los datos de experiencia con los datos operativos o financieros, ya que esto te ayuda a comprender el impacto de los cambios y a priorizar las inversiones mediante la identificación de posibles mejoras en el ROI.

Los KPI se obtienen del lado «estructurado» del feedback, ya que estos datos contienen valores numéricos, mientras que los matices y el contexto se obtienen principalmente del lado no estructurado. Un ejemplo sería correlacionar el CSAT con el valor promedio de compra: intuitivamente sabemos que «los clientes satisfechos gastan más», pero la pregunta clave es… ¿cuánto más?, Comprender el impacto financiero de los cambios en la percepción y el sentimiento de los clientes es la forma más efectiva de influir en la toma de decisiones entre una amplia variedad de partes interesadas.

3. Actúa con empatía para mejorar rápidamente las experiencias

Tu audiencia te proporciona continuamente información sobre sus necesidades, además de invertir su tiempo y dinero en tu marca. Una estrategia positiva de experiencia del cliente hace que las relaciones con los clientes sean de doble sentido, de modo que la marca dé tanto como recibe.

Recopilar comentarios de los clientes es importante, pero demostrarle a tu audiencia que la has escuchado y que has implementado cambios es fundamental para convertirte en un líder de CX. En nuestra investigación de 2023 (EN), el 62 % de los consumidores afirmó que las empresas deberían preocuparse más por ellos, lo que demuestra la oportunidad que tienen los líderes de CX de poner las necesidades y preferencias de los clientes en el centro de sus decisiones.

Cuando aprovechas los datos de clientes que recopilas, analizas los datos de experiencia del cliente y actúas a partir de la información que obtienes, puedes demostrarles a tus clientes que ellos y sus opiniones son importantes. Los insights en tiempo real te permiten realizar cambios a gran velocidad para garantizar que los clientes tengan una experiencia positiva en todo momento.

A cambio de demostrar que escuchas a tus clientes y que actúas para atender sus necesidades, obtendrás mucho más que un buen nivel de satisfacción del cliente: conseguirás clientes que mantengan su lealtad hacia tu marca incluso ante los cambios del mercado y de la economía. Saben que pueden confiar en tu marca para recibir una experiencia positiva.

Integra la gestión de las relaciones con los clientes en tu estrategia de CX

A menudo, la prioridad de una organización es la gestión de las relaciones con los clientes, asegurándose de que los clientes pasen de explorar la oferta a realizar una compra. Esto puede llevar a centrarse en los aspectos cuantitativos de la experiencia del cliente, en lugar de en los aspectos cualitativos que impulsan la experiencia. En ocasiones, el enfoque está más orientado a corregir una mala experiencia del cliente después de que ocurre, en lugar de ofrecer una experiencia positiva desde el primer momento.

Sin embargo, esta es una preocupación fundamental para los equipos de Atención al Cliente: suelen ser vistos como el «equipo de limpieza», encargado de resolver tácticamente los problemas de los clientes en lugar de ayudar a solucionarlos de forma sistemática desde el principio. Comprender la correlación entre la CX general y el desempeño financiero ayuda a estos equipos de primera línea a cuantificar el impacto de solucionar un problema estratégico frente a los costos continuos derivados de un alto volumen de solicitudes de soporte.

Con una mejor experiencia del cliente y un enfoque centrado en el cliente, la gestión de las relaciones con los clientes se vuelve más sencilla y eficaz. Satisfacer las nuevas expectativas, que evolucionan constantemente, en torno a las relaciones con los clientes requiere una estrategia de gestión de la experiencia del cliente que convierta datos valiosos en insights fundamentales sobre los clientes.

Elementos clave de tu estrategia de experiencia del cliente

Ofrecer una experiencia del cliente superior impulsa un mejor desempeño empresarial. Comprender las expectativas de los clientes respecto de tu marca —y qué factores son fundamentales para su satisfacción— te ayudará a establecer prioridades y reducir el riesgo de tus inversiones. Estas son algunas de las bases fundamentales de cualquier buena estrategia de experiencia del cliente:

1. Mapea el recorrido del cliente para comprender su experiencia

El primer paso para comprender la experiencia actual suele ser el mapeo del recorrido del cliente: comprender las experiencias que tienen tus clientes en cada punto de contacto a lo largo de su recorrido. A menudo, las empresas ofrecen una buena experiencia en determinados componentes de ese recorrido, pero, sin una visión centrada en el cliente, pueden fallar en puntos específicos de interacción con el cliente. Visualizar todo el recorrido del cliente como un conjunto, mediante un mapa —no solo los puntos de contacto—, ayuda a comprender la experiencia desde la perspectiva del cliente.

Un mapa del recorrido del cliente no solo representa el recorrido completo tal como es actualmente, sino que también te ayuda a crear un nuevo camino para los clientes que permita mejorar las conversiones y ofrecer experiencias más satisfactorias.

Principales beneficios de un enfoque centrado en el recorrido:

1. Mejor conexión entre las mediciones que reflejan el recorrido completo del cliente.
2. Un sentido compartido de responsabilidad sobre el recorrido entre los distintos equipos de la organización.
3. Una comprensión colectiva de dónde se encuentran los puntos clave de impacto, es decir, el «momento que importa».
4. Mejor colaboración a partir de un cuadro de mando y de unos KPI compartidos.
5. Reducción de los silos dentro de la organización.

Utilizar los customer journeys como una forma de visualizar el programa para las partes interesadas de distintas áreas puede ser una herramienta muy poderosa para impulsar la acción: mostrar cómo avanza el cliente a través de su experiencia (por ejemplo, durante la incorporación, una reparación o una renovación) permite contar la historia detrás de los datos y poner los insights en contexto.

2. Colaboración entre áreas

Ofrecer una experiencia coherente a lo largo de todo el recorrido puede ser un desafío, que suele verse agravado por los departamentos y las operaciones que trabajan de forma aislada. Hasta que todas las áreas del negocio comprendan su impacto en la experiencia de los clientes, el progreso será limitado. Por ejemplo, los equipos de facturación y gestión de crédito pueden considerarse alejados de la atención directa al cliente, pero para un cliente, una experiencia complicada con la facturación puede eclipsar las experiencias positivas en una tienda o en los canales digitales.

La gestión de la experiencia entre áreas ayuda a una empresa a eliminar esos silos y mejorar de manera significativa la experiencia a lo largo del recorrido del cliente. Adoptar una perspectiva centrada en el cliente ayuda a reajustar los procesos existentes y permite a la empresa ofrecer experiencias más satisfactorias. Una estrategia de experiencia del cliente eficaz y productiva se basa en esta colaboración multidisciplinaria, asegurándose de que los empleados comprendan que, de una u otra forma, cada persona influye en la experiencia del cliente.

3. Escucha continua

Para diseñar una estrategia de experiencia del cliente verdaderamente centrada en el cliente, las empresas necesitan comprender en qué punto se encuentran actualmente en la gestión del recorrido del cliente e identificar formas eficaces de mejorarlo.

Para ofrecer de manera consistente los elementos de la experiencia de marca que los clientes más valoran, es sumamente útil escuchar de forma continua. Recopilar datos de manera directa y analizar los datos no solicitados para obtener feedback de los clientes en tiempo real a través de todos los puntos de contacto ayuda a identificar y priorizar los aspectos que deben mejorarse.

Los datos no solicitados pueden adoptar muchas formas, como las conversaciones en redes sociales o los comentarios en sitios de reseñas de terceros. También pueden estar ocultos en las llamadas telefónicas que reciben tus centros de contacto. Esta información puede aportar contexto adicional a las interacciones con los clientes y mostrar su sentimiento, emoción, esfuerzo e intención.

Utilizar una plataforma capaz de identificar cada señal procedente de todos los canales de comunicación y convertir todos los datos en insights significativos es fundamental para obtener una visión completa del cliente. Con análisis de texto basado en la comprensión del lenguaje natural (NLU), puedes recopilar y consolidar automáticamente los datos para obtener insights con contexto.

4. Comunicación: externa e interna

Comunicar las acciones que has tomado para mejorar la experiencia es fundamental: los clientes quieren saber que no solo los escuchas, sino que también actúas. Además, el boca a boca positivo que surge de la interacción directa con los clientes a través de los canales de comunicación, así como de la resolución de problemas, contribuye enormemente a la percepción que tienen del negocio tanto los clientes actuales como los potenciales. Esto es esencial para mejorar la adquisición de clientes, así como para reducir la pérdida de clientes.

La lealtad del cliente se gana al cumplir de manera constante la promesa de tu marca, tal como la experimentan tus clientes. Ofrecer un buen desempeño en los aspectos que tus clientes más valoran es la clave del éxito en CX. Además, reconocer y resolver las fallas en la experiencia ayuda a generar confianza en la marca.

La comunicación interna es fundamental: mantener informadas a las partes interesadas sobre los avances y hacer seguimiento de las mejoras planificadas es solo uno de sus aspectos. Otro elemento central es la comunicación con el personal de primera línea que cumple a diario las promesas de tu marca. Este debe ser un canal bidireccional que no solo comunique información al personal de primera línea, sino que también recopile sus comentarios. A menudo, aunque un cliente puede decirte que algo no funciona bien, un agente de primera línea tendrá más contexto sobre por qué los clientes están experimentando ese problema e incluso puede tener sugerencias sobre cómo solucionarlo. Aprovechar este canal crea un ciclo positivo de mejora y refuerzo, que impulsa los cambios y proporciona insights oportunos.

Medición de la experiencia del cliente

Obtener una visión completa

Lo más importante que debes recordar al medir la experiencia del cliente es que no se trata de las métricas en sí mismas. Buscar aumentar el NPS o el CSAT no es el objetivo. El propósito de medir tus iniciativas de experiencia del cliente es:

• Dar seguimiento a las acciones realizadas.
• Identificar áreas de mejora.
• Calcular el ROI de la CX.
• Priorizar tus acciones e invertir en lo que realmente importa.

Es fundamental combinar las métricas de datos de experiencia (X-Data), como el NPS, con métricas de datos operativos (O-Data), como el gasto promedio y la retención de clientes. Porque tu NPS podría estar aumentando considerablemente, pero eso podría deberse a que los clientes insatisfechos han dejado de ser tus clientes. Obtener una visión completa a partir de todos tus datos es fundamental para comprender qué factores impulsan el feedback que recibes.

Escucha la voz del cliente y da seguimiento a tus mejoras

Estas son algunas de las formas más comunes de solicitar directamente la opinión de tus clientes:

Customer Satisfaction Score (CSAT)

El CSAT te ayuda a comprender qué tan satisfechos están tus clientes con los productos o servicios de tu empresa. Cuando recopilas estos datos en distintos puntos de contacto, puedes comenzar a identificar los factores clave que impulsan experiencias positivas o negativas a lo largo de las diferentes etapas del recorrido del cliente. La satisfacción general (OSAT) también puede utilizarse para medir la relación global del cliente con tu organización.

Customer Effort Score (CES)

El Customer Effort Score puede ayudarte a comprender la funcionalidad básica de tu oferta digital y su relevancia para las necesidades de tus clientes. Esta métrica se centra en la facilidad con la que un cliente puede completar una determinada tarea. Es especialmente útil para las organizaciones B2B, ya que las «recomendaciones» no son tan relevantes: a menudo, los usuarios empresariales individuales no pueden elegir el proveedor. También funciona bien para medir aspectos tácticos, como la experiencia digital, en la que tus competidores están a solo un clic de distancia y hasta una pequeña fricción adicional puede llevar a los clientes a optar por otra opción.

Net Promoter Score (NPS)

Existe un intenso debate sobre el valor del NPS, pero, en términos básicos, el NPS proporciona una visión general del sentimiento de los clientes. Sin embargo, en toda la organización es necesario establecer expectativas claras sobre su uso y sus limitaciones. No funciona tan bien a nivel transaccional y existen problemas relacionados con las diferencias culturales y con la falta de alineación entre las puntuaciones y su interpretación (por ejemplo, si alguien te da una calificación de «6», ¿realmente es un detractor?).

El NPS está diseñado para medir el sentimiento de los clientes a largo plazo. Se correlaciona con la lealtad, aunque la pregunta se refiere a la probabilidad de recomendar la marca. Es una métrica sólida para utilizar a nivel estratégico debido a su perspectiva de largo plazo, especialmente útil para los altos directivos. Cuando se utiliza junto con otras métricas, puede proporcionar insights a largo plazo que complementan métricas más ágiles como el CSAT o el CES.

Comprende el contexto con datos indirectos de CX

Utilizar el feedback directo de los clientes, obtenido mediante encuestas, es útil, pero, como mencionamos antes, el feedback indirecto también puede ser una herramienta fundamental para obtener contexto. Además, permite ofrecer a los clientes distintas opciones para comunicarse contigo de la manera que prefieran, como enviar comentarios en video, mensajes directos en redes sociales, comentarios en sitios de reseñas y mucho más. Al utilizar tanto feedback indirecto como directo, puedes tomar decisiones con un conocimiento más completo de las motivaciones y emociones de tus clientes.

Cómo mejorar la experiencia del cliente

La medición es solo un paso para crear una experiencia del cliente excelente en todo momento. Las métricas de CX pueden darte una indicación clara de dónde es necesario actuar dentro de la experiencia del cliente, qué debes mejorar y cómo hacerlo. Sin embargo, recopilar insights sobre la experiencia del cliente no es suficiente: actuar directamente es lo que hará que los clientes regresen una y otra vez.

1. Concéntrate en ofrecer lo que tus clientes más valoran

Es fundamental comprender cómo perciben tus clientes tu marca y cuáles son los momentos que más les importan. Cumplir de manera constante la promesa de tu marca en el día a día es esencial para retener a los clientes, fortalecer su lealtad hacia la marca y hacer crecer tu base de clientes.

Comprender qué elementos son fundamentales para tus clientes te ayuda a priorizar las acciones y las inversiones. En cualquier lista de elementos de la experiencia, habrá algunos que ocupen los últimos lugares. La clave es asegurarte de que los elementos con peor desempeño sean también los menos importantes para tus clientes. Esta alineación —que normalmente se obtiene a partir de los factores clave (key drivers)— ayuda a mantener el enfoque del negocio y a garantizar que los KPI sigan siendo relevantes.

Al identificar los comportamientos de lealtad que quieres mejorar, puedes crear modelos que te ayuden a demostrar a los líderes de la organización cómo esos comportamientos impulsan cambios en las métricas clave de CX. Esto te ayudará a obtener apoyo para mantener la inversión en CX y garantizar una mejora continua.

2. Escucha atentamente lo que tus clientes te dicen y luego actúa a partir de ese feedback

Un enfoque muy eficaz consiste en utilizar procesos de ciclo cerrado para responder directamente a las inquietudes de los clientes. En la experiencia B2B, incluso es posible dar seguimiento a los clientes que otorgan bajas calificaciones de satisfacción o que son detractores del NPS. Como normalmente recibirás menos respuestas que en un entorno B2C y tendrás una relación más cercana con cada cliente, este tipo de enfoque puede ser muy eficaz.

En B2C, normalmente tendrás una tasa de respuesta mucho mayor a las encuestas de feedback que envías a los clientes. Por eso, aunque definitivamente debes solucionar cualquier problema que los clientes señalen, hacer seguimiento individual a quienes otorgaron calificaciones bajas puede no ser tan útil, especialmente si tus gerentes no han recibido capacitación y acompañamiento para mantener este tipo de conversaciones.

También escucha lo que dicen tus empleados. A menudo, los empleados pueden identificar problemas y oportunidades de manera más rápida y profunda de lo que puedes descubrir mediante tus programas de feedback de clientes. De hecho, las empresas que han dominado la experiencia del empleado al escuchar y actuar a partir de la voz de sus empleados son las que ofrecen la mejor CX.

3. Demuestra que has tomado medidas

Los programas de experiencia del cliente son conversaciones continuas entre una marca y sus clientes. Por ello, es fundamental demostrar que estás tomando medidas a partir del feedback, incluso cuando los encuestados no hayan solicitado específicamente que te pongas en contacto con ellos.

Incluir un mensaje sencillo junto a las iniciativas impulsadas por los clientes —por ejemplo, «Tú hablaste. Nosotros escuchamos»— demuestra que proporcionar feedback no es simplemente un ejercicio de rutina dentro de la empresa. Los clientes estarán mucho más dispuestos a compartir sus comentarios sobre la experiencia si creen que la empresa los toma en serio y actúa a partir de ellos.

4. Enfócate en las mejoras, no en las mediciones

La experiencia del cliente no es una métrica; es un programa continuo que genera importantes beneficios para el negocio. Esto significa que no debes perseguir números. Utiliza las mediciones para impulsar mejoras en tu programa de CX que se traduzcan en resultados tangibles. Cada vez que presentes o revises métricas de CX, acompáñalas de los principales aprendizajes y de las acciones que se deriven de ellos.

Para impulsar tu programa de CX, identifica y comparte logros rápidos (quick wins).

Comunicar el desempeño de toda la organización mediante un cuadro de mando compartido ayudará a impulsar la acción, pero asegúrate de centrarte en la tendencia y la evolución, más que en números específicos. Utilizar el «delta», es decir, la magnitud del cambio, también te ayudará a comparar el desempeño entre divisiones, líneas de productos y regiones, en lugar de intentar comparar cifras aisladas.

Tus clientes más insatisfechos son tu mayor fuente de aprendizaje.

– Bill Gates

Experiencia del cliente e IA

Cada vez más empresas buscan implementar una estrategia de IA para aprovechar su potencial, pero ¿cuál es la mejor manera de integrarla en tu experiencia del cliente y en las operaciones de primera línea?

Uso directo de la IA con los clientes

Nuestra investigación ha revelado que el 48 % de los consumidores se sienten cómodos al interactuar con la IA de una organización. Sin embargo, esta comodidad no es universal: depende del contexto en el que el consumidor se encuentre con la IA.

Por ejemplo, aunque la IA puede hacer que las tareas sencillas y repetitivas sean más fáciles y eficientes, los clientes siguen buscando interacciones humanas cuando hay mucho en juego. Descubrimos que el 73 % de los consumidores está dispuesto a utilizar la IA para consultar el estado de un pedido, pero sus principales preocupaciones al interactuar con la IA son no tener acceso a un ser humano y que la calidad de la interacción sea deficiente.

Los consumidores siguen prefiriendo interactuar a través de canales atendidos por personas en lugar de canales impulsados por IA para resolver problemas como un inconveniente con una factura. Por eso, la clave de una estrategia de IA es comprender cuándo los clientes quieren hablar específicamente con una persona y asegurarse de que todas las interacciones, tanto las atendidas por personas como las gestionadas mediante IA, ofrezcan una experiencia del cliente de alta calidad.

Crear experiencias humanas y personalizadas impulsará la satisfacción con la experiencia del cliente, ayudará a mantener la lealtad de los clientes y hará que sigan eligiendo tu marca para realizar sus compras. Uno de cada dos consumidores reduce o deja de gastar con las marcas después de una mala experiencia del cliente (EN), por lo que es fundamental que te enfoques en la calidad de las interacciones.

Utiliza la IA para potenciar a tus equipos y ofrecer mejores experiencias al cliente

Quizás el lugar más efectivo para implementar la IA no sea el punto de contacto con el cliente dentro de su experiencia digital, sino el back end. Los análisis impulsados por IA pueden proporcionar rápidamente insights a tu equipo humano de atención al cliente, como información sobre el sentimiento, la emoción y el esfuerzo, para que este pueda tomar medidas efectivas.

La IA también puede automatizar tareas repetitivas. La herramienta de IA adecuada puede liberar tiempo a tus agentes al generar automáticamente las notas posteriores a las llamadas. También puede evaluar automáticamente todas las interacciones de los agentes y proporcionar planes de evaluación y capacitación, lo que permite realizar revisiones de desempeño más justas y eficaces y mejorar el desempeño del equipo.

Resumen: cómo crear un programa integral de CX

A lo largo de esta guía te hemos presentado algunos marcos de buenas prácticas -sobre competencias, mapeo del recorrido del cliente y recopilación de datos-, pero, en última instancia, el éxito de cualquier programa se mide por su impacto en el negocio.

Diseñar un programa iterativo y orientado a la acción, que se enfoque en recopilar datos de los clientes y mejorar sus experiencias a partir de insights, tendrá un impacto demostrable tanto en la experiencia de tus clientes como en los resultados de tu negocio.

Al crear tu programa de experiencia del cliente, necesitarás el apoyo de un software de gestión de CX que pueda identificar de inmediato los problemas en la experiencia del cliente y orientar a tus equipos de primera línea hacia las acciones necesarias para resolverlos.

Para lograrlo, tu software de gestión de la experiencia del cliente debe ser capaz de combinar datos de experiencia, datos operativos y señales de comportamiento para crear un mapa integral del recorrido del cliente. Desde la primera interacción hasta las recomendaciones posteriores a la compra en redes sociales, tu software de gestión de CX debe poder hacer seguimiento de las experiencias y las reacciones de los clientes en tiempo real.

Mejor aún, debe poder proporcionar insights a los equipos de toda la organización, brindándoles la información que necesitan para eliminar las fricciones en la experiencia del cliente.