La guía definitiva a la experiencia del cliente (CX)

¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?

La experiencia del cliente es un término cada vez más popular en el ambiente corporativo, especialmente respecto de la estrategia y la planificación a largo plazo. La CX, para abreviar, se refiere a la forma en la que el cliente percibe la marca, dependiendo de cómo haya sido su exposición total a ella.  Es el resultado de la suma total de la percepción que cada persona tiene de su organización. A diferencia de la atención al cliente o de la gestión de la relación con el cliente, la CX no está relacionada directamente con un sector único o específico de la empresa.

El contexto general de la experiencia de cada cliente está determinado por el accionar de la empresa: depende de su producto o servicio, los mensajes que envía y las interacciones durante la venta y en las etapas subsiguientes.  Pero, en definitiva, la forma en que se experimentan esos puntos de contacto depende del cliente. No es algo que la empresa pueda controlar (aunque, ciertamente, puede trabajar en influir en ello). Por el contrario, está definido por el cliente y su customer journey.

En esta época en la que todo se comparte por las redes sociales, resulta crítico para el éxito de las marcas invertir en nuevas tecnologías y maneras de controlar lo que se dice de ellas.

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Definición de gestión de la CX

Si la CX es la percepción que los consumidores tienen de su organización, la gestión de la experiencia del cliente (CXM) es su estrategia para controlarla. Esta idea del “control” ha pasado de moda, ya que los profesionales ahora consideran a la CX, no como algo que tan solo se “controla”, sino como un concepto central en todo lo que la empresa hace, que debe medirse constantemente. Se sigue utilizando, principalmente, con el uso que Forrester le da al término en su clasificación Wave de proveedores de SaaS para CX. En un ámbito que adora cambiar constantemente de siglas para la CX, las estrategias favoritas, para la mayoría de las organizaciones, han variado de CEM (gestión de la experiencia del cliente) a EFM (gestión de las opiniones sobre la empresa) y, después, a VOC (voz del cliente).

La gestión de la experiencia del cliente es un término muy antiguo. Al día de hoy, la mayoría de las marcas ya tienen incorporados programas más sofisticados de la voz del cliente.

¿Experiencia del cliente o atención al cliente?

Es importante diferenciar entre la experiencia del cliente y el concepto más conocido de atención al cliente, ya que no es raro ver que se los use indistintamente. Esto es comprensible, ya que la atención al cliente y la gestión de la experiencia del cliente comparten un importante objetivo: hacer felices a los clientes.

Sin embargo, no se trata simplemente de una nueva etiqueta para una vieja idea. CX es un concepto mucho más amplio, que abarca la atención al cliente y mucho más.

La atención al cliente se refiere a la calidad de la atención y el cuidado que les brinda a sus clientes, ya sea por correo electrónico, a través de un centro de atención telefónica, en persona en una tienda o en un mostrador de recepción. Puede brindarse mediante las interacciones de los clientes con el personal o con herramientas de servicio, como las páginas de apoyo del sitio web y el servicio de chat automatizado de asistencia.

Como departamento o puesto de trabajo, la atención al cliente es un rol de contacto con clientes que tiene el objetivo de responder sus consultas y ocuparse de la atención de rutina después del servicio y de cualquier queja que surja. Como tal, la atención al cliente es un componente crucial de la CX.

Por su parte, la CX abarca la atención al cliente y también las actividades de marketing, publicidad, comercialización, diseño de productos, decisiones de contratación, logística, el propósito de la marca, la estética en la tienda, las elecciones de la cadena de suministro y casi todas las demás áreas de la operación comercial que afectan a la interacción con el cliente. También va más allá de la esfera de control de la empresa, ya que se ve afectada por las reseñas y opiniones de terceros, la cobertura de la prensa y los medios de comunicación e incluso la cultura popular, si la marca es suficientemente reconocida.

En resumen, la CX tiene un alcance enorme, del cual la atención al cliente es una parte relativamente pequeña.

La importancia de la experiencia del cliente

La mayoría de las organizaciones reconocen la importancia de contar con una buena CX: si se cumple con la promesa de la marca de forma coherente y se ofrece a los clientes una experiencia optimizada, las recompensas financieras pueden ser enormes. Este es un cambio fundamental: en el pasado, las marcas buscaban obtener un mayor NPS, pero sin establecer su relación con los resultados financieros.

Vemos a los clientes como invitados a una fiesta y nosotros somos los anfitriones.  Nuestro trabajo es hacer que cada aspecto importante de la experiencia del cliente sea un poco mejor cada día.

– Jeff Bezos, Amazon

A medida que las organizaciones evolucionan en cuanto a su comprensión de la CX, reconocen que es un medio para un fin. Las métricas elevadas de CX significan poco sin un aumento asociado en los resultados financieros.

5 ventajas de mejorar la CX:

1. Impulsa los ingresos y el valor del ciclo de vida del cliente.
2. Ayuda a aumentar el valor de marca.
3. Fomenta la lealtad del cliente y la defensa de la marca.
4. Posibilita mantenerse cerca de los clientes y motivarlos a cambiar sus comportamientos.
5. Permite reducir los costos e invertir en los elementos correctos.

De qué manera las empresas líderes en CX tienen un rendimiento superior al de las empresas con una CX obsoleta:

• N.º 1: para 2020, la experiencia del cliente superará al precio y al producto como elemento diferenciador clave de la marca. —Walker
• 86 % de las personas que tuvieron una gran experiencia del cliente probablemente vuelvan a comprarle a la misma empresa. En cambio, solo el 13 % de quienes tuvieron una mala CX lo harán. —Temkin Group
• 6 veces: entre 2010 y 2015, los líderes en CX crecieron 6 veces más rápido que las empresas con una CX obsoleta. —Forrester

¿Cómo es una CX positiva?

Mencionamos anteriormente que la CX no está cien por ciento bajo el control de la marca. Esto se debe a distintos motivos.

1. La CX está determinada por una amplia gama de factores, algunos de los cuales están fuera de la influencia directa de la empresa (por ejemplo, el contenido generado por usuarios de las redes sociales, las reseñas de terceros).
2. Los clientes no siguen un proceso predeterminado, sino que recorren su propio customer journey. Avanzan y se detienen, pasan de una plataforma o un canal a otro y, a veces, retroceden para elegir un nuevo camino. La CX surge de todo este customer journey, no de la calidad de cada punto de contacto.

Entonces, ¿cómo se define una buena CX y de qué forma puede saber la empresa si cumple con los objetivos para lograr esa experiencia?

Como suele ser el caso, la mejor forma de entender la experiencia es preguntarles, justamente, a sus clientes. En las próximas secciones, encontrará distintas métricas de CX y una lista inicial de elementos que son centrales para establecer un buen programa de gestión de la experiencia del cliente.

Además de controlar las métricas cuantitativas, como CES, CSAT y NPS, es fundamental recolectar datos cualitativos de CX y actuar en consecuencia. Estos datos son una valiosa fuente de insights y ofrecen una comprensión más profunda de lo que los clientes quieren y esperan.

Principales elementos de la estrategia de CX

Brindar una experiencia del cliente excelente genera mejores resultados de negocio. Si se comprenden las expectativas de los clientes sobre la marca y cuáles son los elementos principales para su satisfacción, es posible establecer las prioridades y reducir el riesgo de las inversiones. Antes de adentrase en los vericuetos de la estrategia de CX, es recomendable evaluar la visión general del programa. Para obtener ayuda con este paso, puede leer nuestra guía para establecer una visión de CX.

Estos son algunos de los principios básicos de una buena estrategia de CX:

1. Mapa del customer journey

El primer paso para comprender la experiencia actual suele ser trazar un mapa del customer journey,  con el fin de entender las experiencias que sus clientes tienen en cada punto de contacto. A menudo, las empresas conocen los distintos componentes del customer journey por separado, pero carecen de una visión centrada en el cliente, lo que puede conducir al fracaso en algunas de las etapas.  Comprender el recorrido completo que hace el cliente, no solo los puntos de contacto, puede ayudar a entender la experiencia desde la perspectiva del cliente.

2. Colaboración interfuncional

Mantener la coherencia a lo largo del customer journey puede ser un desafío, a menudo incrementado por el funcionamiento en silos de la empresa. Hasta tanto todas las personas involucradas en el negocio comprendan el impacto que tienen en la CX, el progreso será limitado.  Por ejemplo, las funciones de facturación y crédito pueden considerarse alejadas de la atención al cliente, pero, para los clientes, las experiencias problemáticas de facturación pueden anular por completo las experiencias positivas en la tienda o en el entorno digital.

El manejo empresarial de la experiencia interfuncional ayuda a dejar atrás los silos y mejorar considerablemente la experiencia del customer journey.  El compromiso con una visión centrada en el cliente ayuda a realinear los procesos existentes y permite a la empresa brindar mejores experiencias.  Una estrategia de CX eficaz y productiva se basa en ese compromiso multidisciplinario: todos los empleados deben comprender que cada uno, de alguna manera, influye en esa experiencia.

3. Atención continua

Para diseñar una estrategia de CX que esté totalmente centrada en el cliente, las empresas deben comprender en qué punto del customer journey se encuentran e identificar formas eficaces de mejorar.  Los programas de CX pueden brindar un insight en tiempo real de la experiencia del cliente y de qué forma afecta a su compromiso con la marca.

A fin de ofrecer una experiencia de marca coherente en cuanto a los elementos que los clientes más valoran, es sumamente útil mantener una atención continua.  Recolectar el feedback de los clientes en tiempo real a través de distintos puntos de contacto y experiencias permite generar informes para identificar y priorizar los elementos a mejorar.  Los clientes contarán sus historias, tanto positivas como negativas, ya sea que la empresa las escuche o no.

4. Comunicación

Es fundamental mantener la comunicación sobre las acciones realizadas para mejorar la experiencia.  Para los clientes, es importante saber que la marca no solo escucha, también actúa.  Las recomendaciones de boca en boca que surgen del compromiso directo con el cliente y de la resolución de problemas contribuyen en gran medida a la percepción que los clientes actuales y potenciales tienen de la marca.

La lealtad del cliente se logra gracias al cumplimiento constante de la promesa de marca, según la vivencia de los clientes.  La clave del éxito en la experiencia del cliente está en hacer bien lo que los clientes más valoran.  Entender y solucionar los fracasos de la experiencia construye la confianza en la marca.

Cómo medir la CX

Cabe recordar que, al medir la CX, lo más importante no son las métricas. El objetivo no es obtener un mayor NPS o un CSAT más alto. La CX se debe medir para lo siguiente:

• Controlar el progreso de las acciones.
• Identificar las áreas a mejorar.
• Calcular el retorno de la inversión en CX.
• Priorizar las acciones e invertir en los elementos correctos.

Las métricas de X-datos como NPS siempre deben combinarse con los resultados de O-datos, como el promedio de gasto y la retención de clientes. Esto es importante porque los resultados de NPS podrían estar por las nubes, pero eso puede ser porque los clientes insatisfechos ni siquiera desean responder.

Tipos de métricas de CX

• Net Promoter Score (NPS): la utilidad del NPS genera mucho debate, pero, en su nivel más básico, el NPS ofrece una visión instantánea de cuánto defienden la marca los clientes. Sin embargo, se deben establecer claramente las expectativas en torno al uso y las limitaciones de este indicador. No es tan útil para medir las interacciones transaccionales, presenta problemas ante las diferencias culturales, y hay una falta de alineación entre las puntuaciones y su interpretación (por ejemplo, si alguien le da una puntuación de “6”, ¿es realmente un detractor?).
• Puntuación del esfuerzo del cliente (CES): este indicador puede ayudar a comprender la funcionalidad básica de la oferta digital y su relevancia ante las necesidades de los clientes. Se centra en la facilidad con la que un cliente puede completar una tarea determinada.
• Satisfacción del cliente (CSAT): la métrica CSAT le permite entender qué tan satisfechos están sus clientes con los productos o servicios que su empresa ofrece. Al recolectar estos datos en distintos puntos de contacto, es posible identificar los principales factores que impulsan las experiencias positivas o negativas en cada etapa del customer journey.

Cómo mejorar la CX

Los clientes más insatisfechos son la mayor fuente de aprendizaje.

– Bill Gates

Céntrese en ofrecer lo que más valoran los clientes

Es fundamental que comprenda la visión que tienen los clientes de su marca y las interacciones que más les importan. Para retener a los clientes, solidificar su lealtad a la marca y hacer crecer su base de clientes, debe cumplir con la promesa de la marca de manera coherente, todos los días y en cada interacción.

Si entiende cuáles son los elementos más importantes para sus clientes, podrá priorizar las acciones e inversiones.  En toda lista de elementos de experiencia, algunos quedarán en primer lugar y otros se ubicarán al final. La clave es asegurarse de que los elementos que funcionan peor sean también los menos importantes para sus clientes.  Si estos dos factores coinciden, es más fácil mantener el enfoque del negocio y lograr que los KPI sean siempre relevantes.

Preste atención a lo que dicen sus clientes y luego actúe con base en ese feedback

Un enfoque muy productivo es utilizar procesos para cerrar el bucle que permitan responder directamente a las preocupaciones del cliente.  En el ámbito del comercio entre empresas, incluso es posible dar seguimiento a los clientes que presentan una baja puntuación de satisfacción o son detractores en el NPS.  Dado que, normalmente, la cantidad de respuestas es menor que en el comercio entre empresas y consumidores, y se mantiene una relación más estrecha con cada cliente, este tipo de enfoque puede ser muy productivo.

Por su parte, en la comunicación entre empresas y consumidores, a menudo tendrá una tasa de respuesta mucho mayor en cualquier encuesta que envíe. Por lo tanto, si bien debería tratar de solucionar absolutamente cualquier problema que planteen los clientes, no es muy productivo dar seguimiento a las personas que tuvieron una puntuación baja. Sobre todo si los gerentes no están capacitados y orientados para conversaciones de este tipo con los consumidores.

Demuestre que realizó cambios

Los programas de CX son conversaciones continuas entre una marca y sus clientes. Por eso, es fundamental demostrar que se está utilizando el feedback para hacer cambios, incluso a aquellos encuestados que no desean ser contactados.  Un mensaje sencillo junto a las iniciativas impulsadas por los comentarios de los clientes (por ejemplo, “Usted habló. Nosotros escuchamos”) demuestra que recibir feedback no es tan solo un trámite para la empresa.  Los clientes estarán mucho más dispuestos a dar sus opiniones si creen que la empresa las tomará en serio y actuará en consecuencia.

Haz lo que sabes hacer tan bien que tus clientes querrán volver y traer a sus amigos para verlo otra vez.

– Walt Disney

Experiencia del cliente digital

Para mejorar la integración de los canales digitales y optimizar la experiencia de marca, las empresas deben comprender los principales componentes de la experiencia digital. A continuación, encontrará formas de abordar la optimización digital de la CX.

Enfoque táctico

Sin dudas, este es el aspecto menos atractivo de la CX digital. No obstante, entender cómo cargan las páginas web y cuáles son las barreras en el proceso de compra es fundamental para la conversión digital.  Este enfoque es de diagnóstico. Para ponerlo en práctica, se suelen utilizar métricas como la puntuación del esfuerzo del cliente (CES).  Es decir que se mide qué tan difícil es para los clientes utilizar eficazmente el canal digital y si consiguen completar la tarea deseada.

Enfoque estratégico

Entender el rol que el canal digital tiene en la CX en su conjunto (desde la consideración hasta la compra) es más difícil. Sin embargo, es sumamente importante hacerlo.  A menudo, las empresas consideran el abandono del carrito de compra como una conversión fallida.  Pero podría ser estratégico comprender si el cliente abandonó el carrito por completo o si, en cambio, está en medio del proceso de compra.  Particularmente en los productos de consumo masivo, los clientes pueden analizar sus compras potenciales en Internet, pero luego ir a una tienda física para probar o revisar un producto específico.  Es posible que el cliente compre en la tienda física, pero su experiencia digital habrá sido fundamental para su comportamiento de compra.

Canales

Entender el rol de cada canal es crucial para incrementar la experiencia de marca completa. Esto se debe a que los clientes no suelen pensar en términos de canales. En cambio, lo que buscan es solucionar problemas y encontrar distintas opciones.  El contacto con múltiples canales puede ser muy importante para lograr la conversión. Comprender el rol diferente que desempeña cada canal permite reorientar el negocio para que esté más centrado en el cliente.