Conocimientos XM
Los ejecutivos de experiencia del cliente (CX), investigación o marketing seguramente estén de acuerdo en que aquellos días en los que el marketing constaba de mensajes unidireccionales para atraer clientes potenciales quedaron en el pasado. Actualmente, los líderes del mercado están cambiando sus mecanismos para escuchar a sus clientes y poder responderles más rápidamente, dado que los programas VoC representan una gran oportunidad para impulsar la lealtad e incrementar las ventas.
Las experiencias negativas producen pérdidas estimadas en 83.000 millones de dólares a empresas estadounidenses cada año, debido a clientes que cancelan sus servicios o abandonan sus compras. Además, es dos veces más probable que las personas comenten una experiencia negativa que una positiva.
Definición de la voz del cliente
La voz del cliente (VoC) es un término que describe el feedback de los clientes sobre sus experiencias y las expectativas que tienen de los productos o servicios de una marca. Se centra en las necesidades del cliente, sus expectativas, sus concepciones y en la mejora del producto.
Los programas VoC se han vuelto más populares en los últimos años. De hecho, son áreas de rápido crecimiento como parte de la estrategia de negocio central de las organizaciones. Funcionan sumamente bien para las marcas, ya que los clientes demandan un compromiso más directo con las empresas. Además, la voz del cliente aporta un feedback práctico que es fundamental para comprender el complejo proceso de toma de decisiones de los clientes potenciales.
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De qué forma las empresas están cambiando el panorama empresarial gracias a los programas VoC
Se ha demostrado en repetidas ocasiones que una calidad de atención al cliente percibida superior a la media es uno de los principales elementos que impulsan el éxito del negocio. Cuando sus clientes le dicen a la organización lo que opinan en tiempo real, esperan que se los escuche y se actúe en consecuencia, y desean recibir informes del progreso con respecto a su feedback.
Para lograr una mayor lealtad, es necesario contar con una visión unificada de los clientes, del mercado y de los empleados.
Zappos
Zappos es una marca reconocida por tener una atención al cliente excepcional. Para medirla, preguntan a los clientes cómo les hizo sentir la interacción con cada empleado. Zappos quiere saber de qué manera la marca y la experiencia del cliente resuenan emocionalmente en los clientes.
Además, la empresa empodera a sus representantes de atención al cliente. Los empleados de Zappos pueden darles “regalos sorpresa” a los clientes. Por ejemplo, cuando un cliente llamó para devolver unos zapatos después de que su madre se enfermara, el empleado de atención telefónica le envió flores. La mujer se sorprendió de que Zappos realmente se preocupara por su vida personal. De esta manera, generan clientes de por vida.
Cómo establecer un programa de voz del cliente exitoso
Antes implementar un plan detallado de la voz del cliente para lograr la madurez de la experiencia del cliente, es necesario preparar el terreno. Muchas veces, las empresas se apresuran y desarrollan programas sin alinear todos los factores necesarios para establecer una organización centrada en el cliente.
Para hacerlo, es necesario focalizarse en los siguientes seis factores.
Liderazgo sólido
La cultura centrada en el cliente comienza desde arriba. Sin el compromiso de los ejecutivos, la probabilidad de generar un efecto real de cualquier iniciativa centrada en el cliente es muy baja. Además, para que realmente se logre una mejora significativa en la experiencia del cliente, es importante contar con el apoyo de los líderes de rango medio. Ellos son quienes determinan cómo y hasta qué punto se involucran sus equipos. Es decir que, si un líder decide que el cliente es importante, sus subordinados seguirán su ejemplo.
Visión y claridad
La visión de la voz del cliente debe ser específica, para que todo el personal pueda comprender fácilmente el objetivo común. El primer paso es centrarse en las palabras y los mensajes con los que se transmitirá esa visión. Nosotros recomendamos que la declaración de visión sea corta y sencilla, para que el equipo de liderazgo la comprenda sin dificultades y se comprometa con ella.
Compromiso y colaboración
Para garantizar el éxito a largo plazo de una empresa centrada en el cliente, es fundamental contar con una fuerza laboral comprometida. A medida que los empleados se comprometen más, la colaboración y la sinergia entre funciones generan iniciativas centradas en el cliente cada vez más eficaces y exitosas. A fin de lograr que la fuerza laboral se comprometa en serio, es necesario comprenderla. El método más efectivo y comprobado para hacerlo es implementar un programa de experiencia del empleado formal.
Escucha y aprendizaje
Para mejorar la experiencia del cliente general, es necesario contar con un método sistemático para recolectar y analizar el feedback de los clientes. Dado que es posible obtener datos que revelen la voz del cliente a través de diversos canales, es importante que el programa se implemente en una plataforma robusta que pueda actualizarse a medida que cambian las preferencias de los clientes.
Alineación y acción
La alineación significa que todos los miembros de una empresa avanzan hacia una visión en común y cada grupo de trabajo define qué acciones debe emprender para ayudar a alcanzar esa visión. En términos generales, la acción se refiere a los pasos medibles que se dan para mejorar la experiencia del cliente. Para identificar mejor las áreas en las cuales se debe actuar, es sumamente útil contar con un análisis bien diseñado de la causa raíz o de los elementos que impulsan la experiencia.
Paciencia y compromiso
La mala noticia que muchas empresas no desean escuchar es que implementar una cultura centrada en el cliente con excelencia no es algo que se puede lograr de la noche a la mañana ni tampoco se puede subcontratar por completo. Nos guste o no, las organizaciones centradas en el cliente más exitosas del mundo han logrado posicionarse como tales a través de un trabajo constante y coherente a lo largo de varios años. La cultura centrada en el cliente se logra lentamente, a medida que mejoran las prácticas para recolectar el feedback, los análisis adquieren mayor profundidad, y la acción se generaliza y se vuelve un elemento aspiracional de la empresa. Durante este tiempo, el equipo de liderazgo debe demostrar paciencia y compromiso con el proceso y la visión.
Estas son algunas de las mejores prácticas para implementar un programa VoC
La voz del cliente brinda alertas tempranas y pautas que ayudan a alcanzar el éxito gracias a la recolección de feedback de las personas más importantes para las empresas: sus clientes. A continuación, presentamos cinco elementos imprescindibles para lograr una mejora continua en su programa.
Permitir un feedback conectado entre los distintos canales de datos
Muchas organizaciones se basan en uno o dos canales para medir y optimizar las interacciones con sus clientes, lo que limita la precisión y la profundidad de los insights obtenidos. Si los programas de voz del cliente no cuentan con una herramienta general de feedback que abarque todos los canales, la información recibida sobre las preferencias, el comportamiento y la satisfacción de los clientes será incompleta. Las marcas y organizaciones líderes son aquellas que escuchan a sus clientes en cualquier lugar en el que se encuentren para poder crear una experiencia del cliente más fluida.
Fomentar la colaboración y la planificación de acciones entre departamentos
A fin de crear un programa VoC eficaz, es necesario involucrar a múltiples departamentos en la recolección y el análisis de los insights para generar planes de acción efectivos. Las herramientas de planificación de acciones adecuadas facilitan la colaboración entre departamentos. La plataforma de Qualtrics permite definir responsables, establecer plazos e incluso proporcionar guías detalladas para que todo su personal pueda dedicarse a hacer felices a sus clientes.
Incorporar la voz del empleado
Al vincular la experiencia del empleado con la del cliente, la organización puede acceder a un panorama completo de lo que realmente sucede y por qué. Si se comprende esta conexión, es posible entender qué efecto tiene el compromiso del empleado en los resultados comerciales.
El feedback de los empleados tiene tres efectos fundamentales en la experiencia del cliente:
- Ofrece un contexto para la experiencia del cliente.
- Ayuda a identificar los obstáculos de procesos, políticas y tecnología que dificultan brindar la mejor experiencia posible.
- Brinda insights sobre la calidad de la experiencia del empleado.
Usar dashboards e informes para entregar los insights a las personas correctas
Una herramienta de la voz del cliente realmente útil ayuda a comprender lo que en verdad ocurre en el negocio. Es importante contar con una plataforma que permita configurar dashboards para cada rol y que muestre los insights relevantes a las personas adecuadas.
Con Qualtrics, es posible configurar acciones y alertas automáticas según la ubicación, las respuestas, los comportamientos, el departamento, el rol y muchas opciones más. La plataforma también permite involucrar automáticamente a los interesados correctos según el feedback recibido, desde el equipo de liderazgo hasta los empleados de atención al cliente.
Ofrecer un retorno de la inversión y resultados comerciales claros
Un programa de experiencia del cliente realmente exitoso necesita demostrar resultados adecuados. Por eso, es necesario garantizar un ROI saludable. Para lograrlo, las mediciones, las métricas, las acciones y las mejoras implementadas deben brindar beneficios comerciales reales.
A fin de obtener una medición de ROI adecuada no alcanza con informar métricas de la voz del cliente como Net Promoter Score (NPS), satisfacción del cliente (CSAT) o puntuación del esfuerzo del cliente (CES). Es necesario convertirlas en indicadores financieros.
Para hacerlo, es necesario centrarse en lo siguiente:
- Participación en el mercado: incluye incrementar el atractivo del producto o servicio para el mercado objetivo, aumentar el porcentaje del gasto total de los clientes en la empresa frente a la competencia e impulsar el gasto en la categoría al atraer a los clientes para que gasten en la empresa lo que actualmente gastan en otras áreas.
- Costo: cada actividad tiene un costo. Es necesario comprender los costos de atender, adquirir y retener a los clientes, y sopesarlos con las ganancias previstas a partir del aumento deseado. Una mejora en un área puede generar una mayor retención de clientes, pero, si el costo de esa actividad es mayor que la mejora proyectada en los resultados comerciales, no vale la pena el esfuerzo.
- Eficiencia: suele ser una función de tiempo, que representa el número total de horas-hombre necesarias para completar una tarea adecuadamente o la cantidad de tiempo completa, de principio a fin.
En consecuencia, el valor del ciclo de vida del cliente (CLV) se ha convertido en la principal métrica financiera de la experiencia del cliente. Este valor toma en cuenta todas estas mediciones para obtener un indicador confiable del ROI, desde el porcentaje del gasto total, hasta la participación del mercado y la retención de clientes.
Si se analiza una única métrica, como la adquisición de clientes, no se están teniendo en cuenta los demás factores que determinan los resultados, como el aumento de la tasa de pérdida de clientes, ni el hecho de que, al principio de su ciclo de vida, los clientes suelen generar costos a la empresa, lo que significa que no producen ganancias por los primeros 12 meses.
Centrarse en el cliente
El cliente debe ser el foco de todo lo que la empresa hace. No se debe asumir que se conoce lo que los clientes quieren. Para permanecer por delante de la competencia e interactuar con los clientes donde ellos se encuentran, es necesario escuchar lo que dicen a la empresa y sobre ella y, luego, actuar con suma velocidad. Esto se logra al implementar un programa de voz del cliente de calidad.
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