Brand Value: So lässt sich der Markenwert messen und steigern

Der Markenwert, oder auch Brand Value, ist eine wichtige Größe, die jedes Unternehmen kennen sollte. Denn nicht nur die Produkte und Dienstleistungen, die sie anbieten, haben einen bestimmten Wert. Auch die Marke an sich ist wertvoll und lässt sich mit einem bestimmten Betrag beziffern. Die jährlichen Listen der wertvollsten Marken sind heute so wichtig geworden, dass Unternehmen sie als Qualitätsmerkmal auf ihrer Website präsentieren. Eine genaue Definition und Tipps, wie sich der Marktwert messen und steigern lässt, finden Sie in diesem Ratgeber.

Was ist der Markenwert?

Der Markenwert oder auch Brand Value ist der monetäre Wert einer Marke. Er gibt an, wie viel es kosten würde, die Marke zu verkaufen, bzw. wie viel jemand bereit wäre, für die Marke zu bezahlen. Der Wert einer Marke berechnet sich anhand des aktuellen Marktes und der Konkurrenzmarken. Der Markenwert ist per Definition der Betrag, der im Falle einer Fusion oder eines Kaufes zu zahlen ist, um den Namen, das Logo und die Markenidentität eines Unternehmens zu nutzen.
Eine andere Möglichkeit, den Markenwert zu betrachten, ist die Aufstellung der Wiederbeschaffungskosten. In diesem Fall ist der Markenwert der Betrag, den ein Unternehmen ausgeben müsste, um …

• … eine völlig neue Marke zu entwickeln,
• diese zu bewerben
• und sie auf das gleiche Niveau zu bringen wie die alte.

Diese Kosten beinhalten u. a.:

• die Ausgaben für die Beauftragung einer Design-Agentur
• die Zeit und den Aufwand für die Marketing- und Social-Media-Strategie
• die Kosten für Werbung, PR-Aktivitäten oder Sponsoring

Wie wichtig ist der Markenwert?

Noch in den 1950er-Jahren definierte sich der Erfolg eines Unternehmens über die Qualität und den Wert des Produktes – nicht über seinen Namen. Die Erkenntnis, dass nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die Marke ein kostbares Gut eines Unternehmens ist, kam mit dem Werbeboom der 1960er-Jahre auf. Dieser machte Firmenidentitäten zu bekannten Namen und brachte sie durch das Marketing ins öffentliche Bewusstsein. Markennamen fingen an, sich zu Synonymen für wünschenswerte Eigenschaften zu etablieren, wie:

• Elegantes Design
• Haltbarkeit
• Raffinesse
• Service
• Innovation

Heutzutage ist es schwer vorstellbar, Kaufentscheidungen zu treffen, ohne dass eine Marke ins Spiel kommt. Die Kultur der Markenidentität hat eine zu große Bedeutung. Der Markenname eines Artikels kann dazu führen, seinen Wert zu bestimmen. Kein Wunder also, dass die heutigen Marken wertvolle Güter sind, die aufgebaut, gepflegt und sogar zwischen Unternehmen ge- und verkauft werden.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Value und Brand Equity?

Markenwert ist nicht gleich Markenwert. Während der Brand Value ein finanzielles Maß für den Wert einer Marke ist, hat der Brand Equity mit der Kundenwahrnehmung zu tun und wie positiv diese ausfällt. Kunden, die eine Marke anderen vorziehen und über einen längeren Zeitraum treu bleiben, tragen zu deren Markenwert bei. Dieser ideelle Markenwert lässt sich daher als ein Faktor betrachten, der den finanziellen Markenwert beeinflusst. Zusätzlich fördern diese Faktoren den Umsatz und somit den Brand Value, indem sie die Ausgabebereitschaft und die Loyalität der Kunden erhöhen:

• GoogleMarkenbekanntheit
• Positive Assoziationen mit Qualität und Service
• Hoher Wiedererkennungswert

Eine Marke kann jedoch auch einen finanziellen Wert haben, ohne Markenbekanntheit und -identität zu besitzen. In der Phase vor der Markteinführung eines Produkts investieren Unternehmen in die Entwicklung einer Marke und formen einen ersten Brand Value. Hier haben die zukünftigen Kunden weder Marke noch Produkt zu Gesicht bekommen. Der ideelle Markenwert ist dagegen mit der Reputation und dem Markenzweck verknüpft. Er entsteht erst, wenn die persönlichen Werte eines Kunden mit den Werten der Marke übereinstimmen und eine Bindung zwischen ihnen entsteht. Im Vergleich zum Brand Value ist Brand Equity schwieriger zu messen, da er sich eher auf die Motivation, die Meinung und das Verhalten der Verbraucher als auf finanzielle Zahlen bezieht. Eine Art der Berechnung bildet das Customer-based-Brand-Equity-Modell nach Keller.

Den Markenwert messen in drei Schritten

Die Vorgehensweisen, um den Markenwert zu messen, sind vielfältig. Eine der einfachsten Methoden zur Messung des Wertes einer Marke ist es, andere Unternehmen zu fragen, was sie für die Rechte an einer Marke zahlen würden. Aus diesen Angaben lässt sich ein Mittelwert bilden, um einen fairen Marktwert zu ermitteln. Ebenso lassen sich Angebote von Anbietern einholen oder interne Hochrechnungen anstellen, um herauszufinden, wie viel es kosten würde, eine Marke zu entwickeln, die der aktuellen Marke entspricht.
Eine weitere Methode, um den Markenwert zu messen, basiert auf der Vorhersage zukünftiger Erträge, die sich von der Marke ableiten lassen, sowie der Berechnung des Kapitalwerts. Der finanzielle Wert einer Marke setzt sich zusammen aus diesen drei wesentlichen Komponenten:

• Finanzielle Leistung der Produkte und Dienstleistungen der Marke
• Rolle, die die Marke bei der Kaufentscheidung spielt
• Wettbewerbsstärke der Marke

Die Methode zur Messung des Brand Values umfasst die folgenden drei konzeptionellen Schritte:

1. Finanzanalyse

Im ersten Schritt werden die Erträge aus immateriellen Vermögenswerten identifiziert und prognostiziert. Von diesen immateriellen Erträgen werden dann Betriebskosten, Gebühren für Kapitalkosten und Steuern abgezogen.

2. Beitrag der Marke

Der zweite Schritt besteht darin, zu beurteilen, wie viel die Marke zur Nachfrage beiträgt. Es wird also ermittelt, wie hoch der Umsatz ist, der allein auf die Marke zurückzuführen ist. Der Ertrag der Marke lässt sich berechnen, indem der Markenbeitrag (z. B. als Prozentsatz oder als Indexfaktor) mit dem immateriellen Ertrag aus der Finanzanalyse multipliziert wird.

3. Wert der Marke

Der letzte Schritt ist die Berechnung des Barwerts der erwarteten Erträge, reduziert um einen Zinssatz, der das Risiko der zukünftigen Erträge am besten widerspiegelt. Dieser Zinssatz berücksichtigt die Stärke der Marke. Im Prinzip kann ein starker Markenwert den Cashflow beschleunigen und verbessern. Da zu erwarten ist, dass die Marke nach den zuverlässig vorhersagbaren Zeiträumen Erträge generiert, sollte auch eine jährliche Zahlungskomponente hinzugefügt werden. Diese reflektiert die fortlaufenden langfristigen Erträge nach dem Prognosezeitraum, der typischerweise fünf Jahre beträgt.

Markenwert aufbauen mit dem Brand-Value-Chain-Modell

Ein wichtiger Meilenstein in der Entwicklung der Markenaufbaustrategie ist das Modell der Brand Value Chain, zu Deutsch: Markenwertschöpfungskette. Die Marketingexperten Keller und Lehmann entwickelten dieses Vier-Stufen-Schema im Jahr 2003. Es beschreibt, wie sich der Markenwert durch Marketing aufbauen lässt und welche Variablen den Fortschritt auf diesem Weg beeinflussen.
Die vier Stufen der Markenwertschöpfungskette sind:

• Marketingaktivitäten
• Kundenwahrnehmung bzw. Markenimage
• Marktleistung
• Finanzieller Wert

Die Ausführung jedes Schrittes hat Auswirkungen auf die nächste Stufe. Diese sogenannten Multiplikatoren bestimmen also, wie schnell und gut sich der Markenwert steigern lässt. Das bedeutet: Wie positiv die Markenwahrnehmungder Kunden ist, hängt von der Qualität der Marketingmaßnahmen ab. Von der Wahrnehmung der Kunden ist wiederum abhängig, wie effektiv die Marke auf dem Markt performt. Die Tendenz der Investoren auf diese Marktperformance bestimmt am Ende den finanziellen Wert der Marke.
Da das Modell bereits im Jahr 2003 entwickelt wurde, berücksichtigt es nicht speziell das digitale Marketing sowie den Aufbau von Markenwert und Reputation im Internet. Auch die Veränderung des Verbraucherverhaltens durch die digitale Kultur ist hier nicht miteinbezogen. Dennoch bildet das Brand-Value-Chain-Modell einen nützlichen Rahmen für den Aufbau und die Quantifizierung des Markenwertes.

Tipps, um den Wert einer Marke zu steigern

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie sich der Markenwert steigern lässt:

• Marketing und Werbung: Marketing steht immer am Beginn des Markenwertaufbaus, da es die Marke in den Köpfen der Kunden etabliert. Mit den richtigen Maßnahmen gelingt es, die einfache Markenbekanntheit und Wiedererkennung zur vollständigen Loyalität der Kunden auszubauen.
• Botschafter und Sponsoring: Ob Sportler, Social-Media-Influencer oder Musiker – ein Produkt mit einer bekannten Person oder Gruppe zu verbinden, ist eine bewährte Form der Markenbildung. Es steigert nicht nur die Bekanntheit und den Wiedererkennungswert der Marke, sondern lässt sich auch mit einem Markenzweck verbinden. So werden z. B. die ethischen und sozialen Werte eines Unternehmens durch die Wahl des Botschafters zusätzlich aufgewertet und verstärkt.
• Kundenerlebnis: Großartige Kundenerlebnisse anzubieten, ist ein wirkungsvoller Weg, um den Markenwert zu steigern. Viele Kunden tendieren dazu, mehr zu bezahlen und sich eher für eine Marke zu entscheiden, wenn sie bereits eine positive Erfahrung gemacht haben.