Exemples d’analyses conjointes produit


Comment une agence de communication a révolutionné la créativité avec l’analyse conjointe et le test publicitaire

L’agence de publicité britannique Linney a fait parler d’elle dans le monde de la communication avec une nouvelle approche qui utilise l’analyse conjointe pour donner à ses clients la certitude du bon déroulement de leurs campagnes publicitaires.

Si vous avez déjà travaillé dans une agence de communication, vous connaissez le plan. Vous vous rassemblez autour d’une table pour un rendu. L’équipe a travaillé toute la nuit et chaque nuit des trois dernières semaines. Elle est très impatiente de montrer ses propositions à l’annonceur. L’agence soumet deux propositions au client. La première est la favorite, audacieuse, l’entretien de groupe avec les 10 consommateurs a révélé qu’elle plait beaucoup. La deuxième, plus classique, est juste un moyen d’amener le client à choisir la première. Cependant, l’annonceur se tourne vers la seconde proposition, au grand dam de toute l’équipe.

Dans une agence créative du comté de Nottingham en Angleterre, ces situations sont devenues de moins en moins fréquentes grâce à l’intégration à la fois du design et des données statistiques et marketing dans le processus de création. Linney est une agence de marketing multicanal dont la liste de clients fait rêver bon nombre d’agences : McDonald’s, PayPal, Carlsberg, Mars et Nivea pour n’en nommer que quelques-uns.

L’équipe Linney dispose d’une arme secrète qui confine ce genre de journées dans le passé. Elle intègre l’ analyse des données sur le terrain créatif.

« J’ai toujours été intéressé par le monde de l’analyse scientifique des données et par celui de la créativité » déclare Matt Geeleher, responsable des études quantitatives chez Linney.

« Auparavant, le design était plutôt d’ordre subjectif, mais nous avons souhaité aller au-delà et penser aux résultats en termes de business. Si nous choisissons un design particulier, quel effet aura-t-il sur les ventes ? Si nous redessinons un packaging comme ceci ou comme cela, les consommateurs paieront-ils plus cher pour obtenir le produit ? Il existe une multitude de questions auxquelles nous pouvons aujourd’hui répondre avant de soumettre les propositions concrètes au client. »

Exemple n°1 : Quand la créativité rencontre l’analyse de données

Linney a commencé à mettre en place cette stratégie doucement mais sûrement, armée de ses nouvelles équipes de recherche et d’une licence Qualtrics. En utilisant Qualtrics, ils ont créé jusqu’à 10 designs différents pour chaque projet et ont pu tester leur efficacité auprès des consommateurs.

Une fois le jour de la proposition à l’annonceur venu, ils ont pu démontrer au client l’impact de la conception sur les aspects auxquels les consommateurs sont les plus sensibles, de l’intention d’achat au prix qu’ils seraient prêts à consacrer.

Ils ont franchi une étape décisive en introduisant un logiciel de conception automatisé dans ce processus de création.

« Nos clients en sont ravis » affirme Matt. « Lorsque vous avez un client avec plusieurs interlocuteurs qui possèdent chacun leur propre opinion sur ce qui fonctionne et ce qu’il faut choisir pour la marque, cela peut être difficile à gérer. Mais lorsque vous déclarez et prouvez que « ce design augmentera la notoriété de la marque de 6% » ou que « ce packaging vous permettra d’augmenter le prix de 12% sans faire baisser les chiffres de ventes », l’auditoire est convaincu. »

« Nous commençons par quelques pistes créatives et le logiciel décompose chacune d’entre elles en différentes catégories de composition : un titre, une image de héros, un arrondi de prix. Ensuite le logiciel crée automatiquement des variantes de chaque proposition que nous pouvons tester dans le logiciel Qualtrics. »

Ce n’est pas juste un pas en avant qui a été fait, c’est un bond ! L’équipe de Linney peut utiliser ses recherches pour tester des millions de variantes d’un design et grâce aux résultats des tests, choisir le meilleur.

« Nous pouvions tester environ 90 concepts », explique Matt. « Mais avec Qualtrics, nous avons la possibilité d’en tester des dizaines de milliers. »

Par exemple, lors d’une campagne pour un géant de la grande distribution, 23 468 designs d’affiche ont été testé. Carlsberg a évalué 10 800 designs lorsqu’ils cherchaient à retravailler leur identifiant produit (SKU image) pour les supermarchés en ligne.

Grâce à la solution Qualtrics, Matt et son équipe intègrent les propositions de design automatiquement à leur plateforme afin de créer les bases d’une analyse conjointe, une méthode statistique qui permet d’évaluer et classer la valeur attribuée par les consommateurs aux attributs d’un produit ou service.

Les panels de consommateurs travaillent avec l’équipe de recherche et l’équipe d’enquêteurs. En utilisant le machine learning, les enquêteurs et analystes sont capables d’identifier le ressenti des répondants face aux différentes propositions créatives.

Les résultats permettent à l’équipe créative de Linney de construire le mélange parfait, en assemblant les bonnes combinaisons d’attributs, et d’arriver à un design abouti en toute confiance.

« L’analyse conjointe nous permet de lier la création à l’étude comportementale. Elle nous révèle exactement ce qui motive la décision du consommateur et elle peut aussi la quantifier », affirme Matt.

Exemple n°2 : Le poisson au sourire qui vaut un million de dollars

Avez-vous déjà vu un poisson sourire ? A priori non.

Mais si vous vous arrêtez sur les emballages de nourriture pour poissons Aquarian la prochaine fois que vous allez dans une animalerie, vous en verrez. Et vous serez amené à payer 10% de plus juste pour le plaisir.

C’est tout le travail qu’a mené Linney pour Aquarian, filiale de la marque Mars, l’année dernière. Engagée pour créer un nouveau design de packaging pour la fameuse marque de nourriture pour poissons, Linney s’est tournée vers un outil permettant de réaliser des analyses conjointes afin de tester plusieurs versions de design combinées à des prix que les consommateurs seraient enclins à payer.

L’équipe Linney a pu constater que sur tous les attributs testés, un simple changement avait un impact considérable. Retoucher la photo du poisson rouge en lui ajoutant un sourire augmentait la valeur perçue du produit par les consommateurs (par rapport à la photo naturelle et sans sourire du poisson rouge).

Exemple n°3 : Concevoir le sandwich parfait avec les données d’expérience

Un autre bon exemple issu des travaux de Linney concerne l’une des plus grandes chaînes de distribution du Royaume-Uni : identifier et créer la meilleure gamme pour des sandwichs industriels, un marché d’une valeur de 3,3 milliards de £.

Lorsque l’on pense aux sandwichs de supermarché, les sandwichs classiques viennent directement à l’esprit : Œuf mayonnaise, Jambon crudités, Sandwich New Yorkais. En mettant de côté ces classiques mais en gardant les ingrédients phares, il existe une multitude de combinaisons de sandwichs alors inexploitées, 2 millions pour être précis !

Linney a donc créé 2 millions de versions de sandwichs avec différents nutriments et des types de pains variés donnant naissance à la base du projet d’analyse conjointe.

Bien évidemment, toutes les variantes n’ont pas été évaluées. Lors de la mise en place de l’analyse conjointe, ils ont pu se concentrer sur les attributs et ingrédients individuels ce qui a permis à l’outil de les utiliser pour créer la base de la gamme idéale.

La liste étant réduite, l’équipe Linney a pu tester des centaines de combinaisons de sandwichs et a identifié celles qui plaisaient le plus aux consommateurs et le prix qu’ils envisageaient pour chaque option.

La méthode conjointe présente intelligemment les variantes de sandwichs et demande aux répondants de noter leurs préférences. Après quelques choix, l’outil crée un profil pour chaque répondant incluant ses préférences d’ingrédients.

L’enquête imite une expérience d’achat réelle en invitant les participants à prendre une décision rapide entre plusieurs options. L’analyse fournit ensuite une vision globale et pertinente des résultats.

« La plupart des décisions d’achat sont faciles et rapides à prendre. C’est le subconscient qui pense. Si vous demandez aux consommateurs d’analyser leurs choix, vous vous y prenez de la mauvaise manière car en réalité, ils ne sauront pas les justifier. Avec l’analyse conjointe, il n’en est pas nécessaire car l’outil le fait automatiquement en fonction des choix qu’ils ont fait précédemment » explique Matt.

Les résultats se sont révélés très précieux, comme si les chercheurs de Linney avaient une boule de cristal qui permettait d’anticiper les comportements des futurs consommateurs ciblés. Cela permet de créer la gamme parfaite de sandwichs à proposer en magasin, c’est-à-dire, la gamme de sandwichs dont ils pouvaient être sûrs qu’elle se vendrait bien.

Aller encore plus loin avec l’analyse conjointe

Linney commence tout juste sa mission qui consiste à réunir les données scientifiques des études de marché et la créativité. Pour aller encore plus loin, ils s’attaquent désormais à la vidéo d’animation avec leur analyse conjointe.

La méthodologie et la théorie sont les mêmes : décomposer la vidéo en parties constitutives, créer de multiples combinaisons puis tester, tester et tester !

Cette méthode les aide à ajouter de la valeur aux propositions qu’ils formulent aux clients et à placer le résultat commercial au cœur des décisions créatives : une approche qui bouscule les normes du secteur de la création.

Pour en savoir plus sur les tests publicitaires, téléchargez notre e-book via le lien ci-dessous.