什麼是品牌資產
品牌資產是一個有辨識度的品牌名稱為產品提供的額外價值。其他用來描述品牌資產的詞彙有“搖擺不定”、“聲譽良好”或“商業價值”。品牌資產與品牌知名度相關，因為消費者最初必須知曉品牌名稱；但它與品牌資產不同，因為品牌資產強調品牌名稱為產品提供的附加值。
讓我們回顧一個例子。藥店有許多不同品種的撲熱息痛可供購買。一些是藥店的自有品牌，而另一些則擁有更具辨識度的品牌名稱，是由该品牌所屬公司創建的。
每種撲熱息痛產品可能含有相同的成分，使用時會有相同的效果。然而，一些品牌的產品可能在消費者心目中佔據更重要的“位置”(即品牌資產水平)。這一次序可能是影響客戶作出購買決定的一個因素。因此，擁有這些品牌辨識度較高的產品的公司有望在銷售業績方面獲得優勢。
品牌所有者公司可以進一步利用品牌資產提高其名下撲熱息痛產品的價格。品牌版本產品的生產成本與普通非品牌版本產品並無不同。然而，由於客戶選擇在基礎產品之外還會為品牌支付額外費用，品牌所有者公司提高了利潤率，並會在製藥行業獲得更強大的市場份額。
品牌資產的構成要素
品牌資產是隨著您的客戶數目不斷增加、對您的品牌有更多的親身體驗而產生的。他們必須首先知道品牌的存在，然後通過自己的經驗形成對其正面或負面的看法；最後，他們與您的品牌相關的潛意識價值就被生成了。
1. 品牌認知
品牌認知是消費者認為產品或服務所代表的價值，而不是來自擁有該品牌的公司的說辭。
耶魯大學管理學院的拉維·達爾教授說：“營銷經理每週花70個小時思考他們要推銷的產品，但消費者只會花7秒鐘。”
誠然，顧客需要7秒鐘就能形成對一個品牌的印象，雖然公司可以嘗試通過營銷活動、宣傳口號或關聯來打造其品牌形象，但歸根結底，消費者對品牌的感知是他們自己創造的。這可能發生在以下子階段：
- 品牌識別度：品牌具有可識別的特徵，客戶可以確定某產品所屬的品牌。一個例子是Go-Compare電視廣告，它有一個特定的商標，一直以來都未變過的品牌大使，以及一句朗朗上口的口號。品牌的可識別程度對顧客的看法有很大影響——當一個品牌家喻戶曉時，其感知價值就會更高。於是，該品牌擁有更高的品牌資產。
- 品牌意識：了解品牌所代表的含義和價值（其獨特的賣點）可以為顧客提供一定程度的熟悉度和透明度，可能會影響他們對該品牌產品的看法。例如，當需要在iPad和黑莓手機中做選擇時，如果能了解iPhone和蘋果系列產品的細節將為顧客提供更多確定性和舒適感。品牌識別度關乎特色，而品牌意識則關乎知識、價值和觀念。
2. 正面或負面的效果
消費者對品牌的感知方式會直接影響他們對該品牌採取的行為。他們的反應將是主觀的，可能基於許多因素：
- 客户体验：關於品牌產品的積極的用戶體驗可以形成對品牌的良好印象。（您現在可能明白為什麼蘋果設有如此之多的蘋果專賣店，在那裡您可以操作和使用其品牌完整的產品線。還有，他們為什麼預裝了容易上手的遊戲。比如，《憤怒的小鳥》有人在玩嗎？)
- 質量：品牌名稱與良好的供應鏈、聲譽和信任水平相關。因其在多項攸關聲譽的指標上的優秀表現，如產品、管理、領導力、財務業績、創新程度和推廣數字化等，樂高集團多次雄踞全球最負盛名公司的榜首。
- 顧客偏好：顧客會自己使用品牌產品嗎？銷售的成功取決於這個品牌是否代表了顧客的信念和價值觀，並可以很容易地進入他們的生活。偏好的形成可能來自更情緒化的原因：英國的穀物集團家樂氏（Kellogg‘s）成立於20世紀20年代，通過其包裝上鮮明的品牌吉祥物成功吸引了兒童群體。因此，吃著家樂氏早餐麥片長大的顧客將會很容易聯想到童年和家庭。
當消費者對某個品牌做出積極反應時，他們可能會購買該產品，並在社交媒體上推薦該品牌，從而提高品牌所有者公司的聲譽和利潤。當一個品牌被負面感知時，消費者的反應可能是抵制、貶低，或向他人批評該產品，從而可能導致相反的效果。
3.產生的正面或負面價值
從正面或負面品牌認知的影響中獲得的回報分為兩類：有形或無形價值。
- 有形價值是一種很容易衡量的結果，而且往往是有形的。舉例來說，正面的有形價值可以是由於更多的銷售而增加的收入；負面的有形價值可以是由於對產品的銷售能力失去信心而導致公司股價下跌。
- 無形價值是一種無法輕易追踪或複制的結果，本質上不是有形的。正面的無形價值可能是通過口碑獲得更高的品牌知名度和商譽；負面的無形價值可能是品牌被認為不安全或品味不佳。
發展品牌資產的益處
您可以開發更高的市場份額：開發您的品牌資產將為您帶來市場競爭中的優勢。在一些飽和的行業中，您的品牌需要通過獨特的賣點或獨特的品牌效應才能脫穎而出並吸引客戶。當您在銷售中被顧客記住時，就獲得了更高的成功銷售產品的機會。
您可以收取價格溢價：價格溢價也稱為相對價格，是產品的銷售價格超過或低於基準價格（在這裡是產品的市場平均價格）的百分比。當您擁有更好的品牌資產時，就能夠對產品收取更高的價格，並提高價格溢價百分比，使其高於市場平均水平。這可能是衡量產品財務表現的一個很好的整體指標。
您可以輕鬆擴展產品線：當您擁有高水平的品牌資產時，客戶將更有可能繼續與您開展業務，並率先嘗試您最新的產品和服務。您可以在產品開發階段向客戶群體中應徵測試人員，或者讓產品直接進入市場供客戶購買。
作為一家公司，您有更大的影響力：隨著收入的增加和市場主導地位的加強，您可能會發現自己處於十分有利的境地。您可以利用較高的品牌資產來建立新的合作夥伴關係，尋找更好的供應商價格，或者被認可能夠與其他大品牌合作。這可能會為之前不曾擁有的合作、商業關係或投資機會打開大門。
擁有正面和負面品牌資產的公司實例
一些產品或服務會獲得時好時壞的品牌認知，其所有者會制定相應的措施，並產生相應的價值：
可口可樂公司
可口可樂的品牌估值約為838億美元，在世界上每個國家都有銷售業務（除了古巴和朝鮮)。它一直在適應其顧客的生活，比如，為滿足年輕顧客的需求曾提供個性化的商標設計；在曾推出的聖誕廣告中，聖誕老人穿著紅色服裝迎接節日的到來；曾用過的宣傳積極態度的口號，如“勇於嘗試（Make it real）”（2005)、“暢爽開懷（Open happiness）”（2009）和“這感覺夠爽（Taste the feeling）”（2016）。
巨大的品牌資產意味著公司可以在品牌內擴充產品範圍，而且可以確信顧客足夠信任該品牌，從而會嘗試新的產品。可口可樂通過產品擴張做到了這一點——如今他們擁有20多個品牌。
WW國際（慧儷輕體，曾用名“Weightwatchers”）
這個例子告誡那些認為改變品牌易如反掌的人，一些公司曾在試圖做出積極變化時啞火，並承受負面影響。
2008年，這家減重公司試圖將重點放在整體健康和自我護理上，便將品牌名稱Weightwatcher（體重管理者）中的“體重（weight）” 一詞去掉，並提出了宣傳口號“Wellness that works（整體健康最重要）”。
正當WW嘗試迎合不斷變化的時代，他們的改變卻招致了負面的顧客體驗，並對股價造成了影響。為了恢復失去的品牌認知度，WW再次進行改變，推出“Weight Watchers Reimagined（重塑慧儷輕體）”的口號。
如何衡量品牌資產
您需要跟踪品牌資產的三個核心驅動因素，即財務、實力和消費者指標：
- 財務指標：C級高管總是希望看到資產負債表上的正數，以確認品牌是健康的。您應該能夠從數據中推斷出市場份額、盈利能力、收入、價格、增長率、保留客戶的成本、新客戶的獲取成本以及品牌投資。您可以使用可靠的財務指標數據來證明您的品牌對企業有多麼重要，並確保更高的營銷預算以實現持續增長。
- 實力指標：強大的品牌更有可能在變化的環境中生存下來，並提供更多的品牌資產。您需要跟踪品牌的知名度和相關知識、可獲得性、忠誠度、客戶保留率、許可的潛力和口碑營銷。此外，監控社交媒體並開展問卷調查，以了解您的品牌是如何為人所知和為人所愛（或者相反）的。
- 消費者指標：公司不會打造品牌，消費者才會。跟踪消費者對您的品牌的購買行為和看法至關重要。追蹤和衡量品牌相關性、情感聯繫、價值和品牌認知，可以通過問卷調查和社交媒體監控來實現。恰當使用文本分析軟件對公開的文本評論進行解讀，對於收集顧客的看法和建議特別有用。
如何創建品牌資產
品牌資產是您的品牌對公司的價值。它源自這樣一種理念，即一個有知名度的品牌，如果穩紮穩打且聲譽良好，就會比普通品牌更成功。同時，它基於這樣一種顧客認知：顧客會傾向於購買他們認可和信任的產品。當品牌被認可和信任，並能使顧客對它產生深刻的情感關聯時，您的品牌資產就是有價值的。
以下四個策略可以助您創建品牌資產：
1. 提升品牌知名度
您需要確保顧客在尋找商品或服務時能夠識別您的品牌，並以您希望的方式感知品牌。通過以下方法可以做到這一點：
- 使用相同的商標或圖像來確保您的品牌的一致性
- 卓越的客戶服務
- 講述品牌背後的暖心故事
- 保持品牌在市場中的領先地位
- 提供持續價值
- 通過電子郵件或時事通訊與顧客保持聯繫
- 利用社交媒體分享更多內容，如博客、推文、Facebook群和Instagram照片等
- 口碑營銷、積極的客戶體驗和有針對性的營銷都能助您提高品牌知名度
2. 對品牌釋義並傳達它所代表的含義
您需要考慮自己的產品在何種程度上滿足了顧客的需求——不僅是物質需求，還有社會和心理需求。一家公司生產有意義的產品，並對社會和環境真正承擔責任，就會吸引那些認可這些價值觀的客戶和員工。這些客戶會員工會與品牌建立充分的聯繫並產生熱情，從而成為品牌的倡導者。
例如，宜家在其整體業務運營中都堅持對可持續發展方面進行投資：50%的木材來自可持續發展資源，100%的棉花符合良好棉花的標準，並使用70萬塊光伏板為其門店供電。正是因為有這一系列讓人產生好感的環保措施，消費者才會相信用一個週日下午來組裝宜家的產品是一件令人愉快的事情。
3. 培養積極的客戶感受和判斷
當客戶對您的產品充滿正面情緒時，他們更有可能成為忠誠的顧客，並自主進行宣傳。評判的依據是品牌的可信度、能力、質量、與需求的相關性以及相對於競爭對手的優勢。因此，同時滿足所有這些因素很重要。積極正面的感受可以是興奮、有趣、被同伴認同、有安全感、信任和維護自尊。
一個能夠讓顧客持有積極的判斷和感覺的品牌就是贏家。 iPad就是一個例子：在看到iPad並試用之前，您是否認為自己也會需要一台這種設備？如今，對於我們中的許多人來說，它實現了我們對電腦、遊戲機、電視、收音機、鬧鐘、移動銀行和消息服務等的需求。因此，人人都愛iPad。
4. 與客戶建立牢固的忠誠度紐帶
這是可以有效提升品牌資產但非常難以實現的一個策略。忠實客戶是與您的品牌建立了心理紐帶的客戶。他們會因為您的品牌持有積極的態度而重複購買。他們可能會覺得自己是品牌消費者社區的一員。他們將充當您的品牌大使，不經意間通過社交媒體、在線論壇甚至實體活動為您推銷產品。建立一種近乎於客戶佈道的品牌資產紐帶是無價的。
提升品牌資產的下一步是什麼？
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