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Mahou San Miguel adatta il suo programma di CX alla nuova situazione del settore della ristorazione

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Mahou San Miguel è un’azienda spagnola al 100%, leader nel settore birraio in Spagna. In seguito alla chiusura dei ristoranti causata dalla pandemia di Covid-19, l’azienda ha dovuto adattare in tempo record il suo programma di Esperienza del cliente (CX) digitale alla nuova situazione.

In sole due settimane e con l’aiuto di Deloitte Digital, l’équipe di Mahou San Miguel è stata in grado di adattare il suo programma di CX digitale basato sulla piattaforma di Qualtrics per affrontare far fronte alla nuova situazione. Ciò ha permesso all’azienda di rimanere al fianco dei suoi clienti quando ne avevano più bisogno durante i duri mesi di isolamento a marzo e aprile, venendo a conoscenza delle loro preoccupazioni e paure. Grazie a queste informazioni, è stato possibile attuare una delle principali iniziative del suo piano globale di appoggio al settore: la consegna aggiuntiva dei prodotti a tutti i clienti dell’ambito della ristorazione.

“In una situazione di grande incertezza, la nostra risposta ha contribuito alla creazione di un legame molto più forte con i nostri clienti, poiché abbiamo saputo ascoltarli e siamo stati sufficientemente agili nel dimostrare loro che eravamo presenti”, ha riassunto Jorge Matute, Direttore marketing clienti e attivazione segmenti presso Mahou San Miguel.

Come c’è riuscita Mahou San Miguel?

Per una birreria come Mahou San Miguel, è ugualmente importante conoscere e rimanere vicino al consumatore e ai clienti del settore della ristorazione, che costituiscono il suo principale canale di vendita. Prima della pandemia di Covid-19, l’azienda produttrice di birra aveva già avviato diverse iniziative incentrate sulla trasformazione digitale del settore della ristorazione. Una di queste iniziative era l’implementazione del software di esperienza del cliente Qualtrics CustomerXM, avviata verso la fine del 2019.

Lo scopo era quello di automatizzare parte delle funzioni del programma di CX per permettere all’équipe di Mahou San Miguel di concentrarsi sulla proposta di iniziative e sulla loro attuazione. Tuttavia, il programma di CX era progettato per la “vecchia normalità”, nella quale i contatti con i clienti della ristorazione avvenivano sia di persona (visite commerciali, consegne da parte del distributore, eventi, ecc.) che virtualmente, attraverso chiamate telefoniche e strumenti digitali come Rentabilibar, la piattaforma di Mahou San Miguel per incrementare la digitalizzazione del settore della ristorazione. Con l’avvento della pandemia agli inizi di marzo, però, è cambiato tutto improvvisamente, come ricorda Jorge Matute:

“I ristoratori si sono trovati immediatamente a dover chiudere le loro attività e hanno visto crescere tantissime paure e incertezze verso il futuro. Da parte nostra, il rapporto con i nostri clienti è cambiato completamente, poiché tutto ciò che avevamo fatto fino a quel momento non serviva a nulla in quella situazione. Questo ha avuto un impatto sull’intera pianificazione del programma di CX digitale; abbiamo dovuto fermarci e riprogrammare ciò che avremmo potuto fare in quel momento”.

Tuttavia, l’équipe di Mahou San Miguel non si è lasciato scoraggiare. Con la collaborazione degli specialisti di Deloitte Digital, in un tempo record di due settimane il programma è stato adattato alle nuove condizioni.

Una risposta in tre fasi

Per articolare le misure di sostegno al settore della ristorazione durante la crisi di Covid-19, Mahou San Miguel ha realizzato un calendario di iniziative suddiviso in tre fasi:

  1. Primo impatto: risposta immediata alla chiusura del settore in seguito alle misure di contenimento.
  2. Piano del calo dei contagi: informazioni e misure di sostegno per la gestione del calo dei contagi.
  3. Riapertura della ristorazione: supporto al settore per il recupero dell’attività.

“In soli cinque giorni, con l’aiuto di Deloitte e la piattaforma Qualtrics CustomerXM, siamo stati in grado di avviare il programma di assistenza e di cominciare a offrire informazioni utili sulla nostra piattaforma. La settimana seguente disponevamo già di tutte le informazioni necessarie per iniziare a dare priorità a tutti gli strumenti a nostra disposizione per fornire una risposta al settore della ristorazione”, spiega il Direttore marketing clienti e attivazione segmenti di Mahou San Miguel.

Primo impatto: piattaforma di assistenza digitale

Durante la prima fase del piano di risposta, la priorità era conoscere le preoccupazioni dei clienti, ovvero i ristoratori in difficoltà dopo la chiusura delle loro attività. Per questo, Mahou San Miguel ha sviluppato una piattaforma di assistenza completamente digitale basata su tre canali: le interazioni integrate nella piattaforma Rentabilibar, una finestra emergente nella app mobile che accompagna il portale e i messaggi di posta elettronica. In totale, a marzo abbiamo interrogato online circa 5.000 clienti del settore della ristorazione, un volume che sarebbe stato molto difficile e costoso da gestire tramite strumenti diversi, come il telemarketing. In questo modo, è stato possibile avviare l’identificazione dei principali temi di interesse e preoccupazioni dei ristoratori nella fase iniziale della pandemia (come la procedura di inoltro degli aiuti pubblici e la gestione degli espedienti di regolazione temporale delle assunzioni), per fornire loro informazioni utili.

“Ciò che permette la creazione di un programma come Qualtrics CustomerXM è quantificare in modo esatto e realistico il peso di ciascuna di queste preoccupazioni, poiché le decisioni fondate su basi più solide sono quelle che derivano dai numeri, dagli aspetti quantitativi. Questo consente di passare dalle ipotesi all’analisi. A un livello interno, avere a disposizione dati ricavati dai sondaggi dava tranquillità all’équipe, che sapeva di essere nella direzione giusta”, afferma Jorge Matute.

Piano del calo dei contagi: identificazione delle priorità

A partire dal mese di aprile, Mahou San Miguel ha iniziato a preparare la fase di calo, che era prevista per maggio e che, inoltre, non sarebbe stata omogenea per tutta la Spagna. Questo aggiungeva ulteriore complessità derivante dal sistema di fasi suddiviso per regioni. L’indagine realizzata durante la fase precedente a partire da 5.000 sondaggi contribuì alla creazione di una proposta per la riapertura, identificando le priorità più importanti per i ristoratori in ciascuna regione e in ogni momento.

“Uno dei valori offerti da Qualtrics CustomerXM è l’analisi dettagliata che permette di capire la situazione specifica di ciascun ristoratore in funzione della sua comunità e della fase di calo in cui si trovava. Abbiamo così potuto vedere come si evolvevano le preoccupazioni a seconda del momento e della regione in cui erano. Questo ci ha permesso di attuare un piano adattato alla necessità e al contesto di ciascuna attività, regione, città o, addirittura, bar specifici”, assicura il Direttore marketing clienti e attivazione segmenti dell’azienda.

La misura più apprezzata nata da questa analisi è stata un’iniziativa di consegna aggiuntiva dei prodotti, sia birra che acqua, ai clienti della ristorazione come sostegno per la riapertura. Questa misura, che secondo i calcoli della birreria ha portato a un fatturato di 75 milioni di euro per i ristoratori, è l’iniziativa più rilevante di questo tipo mai realizzata da Mahou San Miguel. Altre misure intraprese dal ritorno facilitato per i ristoratori includono la campagna #AhoraMásqueNunca (#OraPiùCheMai), attraverso la quale i consumatori potevano realizzare donazioni o preacquistare consumazioni; il supporto alla digitalizzazione dei listini e dei menu per adattarsi ai requisiti di igiene della pandemia; l’investimento in materiali per terrazze; pillole di formazione online, ecc.

Riapertura della ristorazione: gestione delle problematiche

In corrispondenza del calo dei contagi a giugno, Mahou San Miguel ha messo lo strumento Qualtrics CustomerXM a disposizione del settore della ristorazione per captare qualsiasi eventuale problematica sorta relativamente alla promozione delle riaperture o alle altre misure messe in atto. Questo ha reso possibile il monitoraggio costante del livello di soddisfazione dei clienti rispetto all’iniziativa di promozione, e per questo lo strumento è stato integrato nel sistema di assistenza telefonica. Sono stati configurati attivatori automatici per rilevare qualsiasi eventuale mancanza di informazioni o problematica presente nell’applicazione, inviare una notifica direttamente al gestore commerciale pertinente e seguire in ogni momento l’esperienza del cliente.

Nella fase di calo dei contagi si è registrato un notevole aumento delle visite e delle iscrizioni al portale Rentabilibar. Il risultato di queste azioni e questi strumenti ha rappresentato una forte spinta alla fidelizzazione, con una valutazione NPS di oltre 60 punti.

Più vicini che mai ai clienti

Se l’ esperienza del cliente era già importante prima della pandemia, la situazione vissuta negli ultimi mesi ha rafforzato la convinzione di Mahou San Miguel del fatto che rimanere al fianco dei propri clienti e monitorare il loro livello di soddisfazione è la chiave del successo presente e futuro. Il cuore dell’intera strategia attuata dall’azienda è il programma Qualtrics CustomerXM, il quale automatizza e sistematizza le attività di ascolto e analisi delle informazioni su larga scala. In questo modo, l’équipe di Mahou San Miguel ha potuto concentrarsi sulle attività che portano valore ai clienti.

“La parte davvero importante è stata la capacità di far giungere queste informazioni in tempo reale alle persone responsabili del progetto per agire in modo flessibile e reagire alle difficoltà tipiche di quella situazione. E così poter rispondere, in brevissimo tempo, alle domande e alle incertezze dei ristoratori. È una catena che inizia dall’ascolto, continua con l’analisi e termina con la reazione, attraverso la quale dimostriamo ai ristoratori non solo che siamo in grado di ascoltarli, ma anche che agiamo in base a ciò che ci dicono”, riassume Jorge Matute.

Un altro aspetto fondamentale è la possibilità di integrare Qualtrics CustomerXM facilmente con la maggior parte dei sistemi esistenti, mediante le API e complementi molto intuitivi che consentono la sua integrazione in qualsiasi altra piattaforma. Più il programma di CX è integrato nel resto dei sistemi e più è potente lo strumento, poiché l’ascolto risulta più rapido ed efficace per tutte le aree aziendali, dal commerciale al marketing, ecc. In questo senso, l’interfaccia intuitiva di Qualtrics CustomerXM ne permette, con una formazione minima dell’utilizzatore, l’utilizzo e la modifica degli strumenti inclusi nel programma da parte di qualsiasi dipendente dell’azienda.

“Qualtrics CustomerXM ci permette di rimanere al fianco dei nostri clienti, di venire a conoscenza dei loro punti dolenti e tensioni e di ciò che ci riesce bene con un unico obiettivo: l’attuazione, il miglioramento dell’esperienza e la soddisfazione del cliente. Infine, si tratta di uno strumento che contribuisce a mantenere i clienti fidelizzati e a semplificare loro la vita”, conclude Jorge Matute, Direttore marketing clienti e attivazione segmenti, Mahou San Miguel.

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