Réaliser un benchmark concurrentiel


Le benchmark concurrentiel est un outil très utilisé par les entreprises pour parfaire une stratégie de marque ou le positionnement marketing d’une offre, qu’il s’agisse d’un produit ou d’un service. C’est aujourd’hui un incontournable dans le processus d’analyse concurrentielle. Qu’est-ce que le benchmark concurrentiel ? Et quelles sont étapes à suivre pour le réaliser ?

Définition du benchmark concurrentiel

Le benchmark concurrentiel est un processus d’observation et d’analyse comparative ou des pratiques des concurrents directs ou indirects aussi appelé l’analyse concurrentielle. Son objectif et de tirer des enseignements des agissements de la concurrence afin d’optimiser sa performance sur des points stratégiques. Il consiste à faire un état des lieux du marché à un instant T pour déterminer son positionnement par rapport aux autres acteurs et identifier l’avantage compétitif de chacun de ses compétiteurs.

Le benchmarking peut porter sur plusieurs aspects de l’entreprise tels que :

  • Les actions de communication ou de marketing
  • La gestion du personnel
  • Le positionnement d’une offre (prix, gamme, typologie des clients)
  • Le processus de fidélisation
  • Le référencement naturel (SEO) du site

Il ne faut cependant pas confondre benchmark et espionnage industriel ! Le benchmarking doit permettre de s’inspirer des modèles mis en place par les concurrents mais non de les copier.

Les étapes du benchmark

Pour réaliser un benchmarking efficace, il y a plusieurs points clés à ne pas négliger. Pour ne manquer aucune étape, il est conseillé de suivre le modèle méthodologique suivant :

1-L’auto-évaluation critique

Pour savoir quels points de l’entreprise il faut benchmarker, il est nécessaire d’identifier les pratiques qui peuvent être améliorées. L’auto-évaluation critique doit englober tous les domaines stratégiques de la société.

Il faut alors se poser les bonnes questions :

  • A quels niveaux puis-je améliorer ma performance ?
  • Quels points peuvent être perfectionnés ?
  • Dans quels domaines ai-je du retard ?

Pour y répondre, il est nécessaire de rassembler un maximum de données internes et externes sur l’entreprise comme le niveau de ventes, le taux de rétention client, le ratio des indicateurs clés de performance, l’impact de la communication ou encore les statistiques de fréquentation du site Internet.

Une fois toutes les data regroupées, l’évaluation critique peut commencer.

2- Les thèmes de l’étude et le ciblage des critères

Une fois les thèmes de l’étude identifiés, il faut déterminer précisément ce qu’il convient de benchmarker : un service, un produit, un processus ou encore un outil ?
L’étape suivante consiste à cibler les critères de comparaison sur lesquels vont porter l’analyse.

Par exemple, une entreprise qui constate un faible impact de sa communication sur les réseaux sociaux peut cibler les points de comparaison suivants :

  • Fréquence de publication
  • Taille du contenu textuel moyen
  • Évolution du nombre d’abonnés
  • Part de posts avec média
  • Taux d’engagement moyen des publications

3- La sélection des concurrents

Étant donné qu’un benchmark compétitif sert à optimiser ses actions et sa stratégie, il est essentiel de sélectionner des entreprises concurrentes qui excellent dans le thème retenu. Bien évidemment, les entreprises choisies doivent faire partie du même secteur d’activité mais les degrés de concurrence peuvent être différents (direct, indirect,) et les typologies d’entreprises variées (leader, startup, nouvel entrant sur le marché).

Il est conseillé de sélectionner au maximum 5 concurrents afin de ne pas rendre la collecte de données trop fastidieuse.

4- La collecte des données

Certaines entreprises font le choix de nouer des partenariats pour faciliter leurs benchmarks. Cependant, lorsque l’on sélectionne des concurrents directs, il peut être compliqué de leur demander ces informations. Il est alors nécessaire d’effectuer des recherches en multipliant les sources (rapports annuels, étude documentaire, site Internet, LinkedIn etc.) et en s’assurant qu’elles soient totalement fiables. Ces data doivent absolument être factuelles et objectives.

Dans l’exemple évoqué précédemment la collecte va être simplifiée. Internet et les réseaux sociaux permettent un accès facile aux données des compétiteurs.

Les informations recueillies sur les concurrents et celles qui portent sur l’entreprise à l’initiative du benchmarking doivent être transformées en data chiffrées et graduées pour pouvoir ensuite être comparées. Il est généralement choisi une notation allant de 1 à 10.

5- La comparaison des écarts de positionnement

Une fois ces données converties en notation, elles sont rentrées dans un tableau conçu au préalable puis mises sous forme de graphique afin de visualiser les écarts de positionnement sur chaque critère évalué. Les comptes-rendus graphiques aident à mieux visualiser les résultats d’une étude.

Toujours en reprenant l’exemple sur la stratégie social media, l’entreprise va pouvoir obtenir une vision claire des écarts de performance de ses publications par rapport à celles de ses concurrents et ainsi dégager des pistes d’amélioration stratégiques. Elle est alors en mesure d’adapter sa communication et son positionnement social media pour être plus efficace dans ses actions.

Le benchmark compétitif est un incontournable de l’étude de marché d’offre ou de marque. Il permet de se comparer aux modèles stratégiques concurrents et déduire des pistes d’optimisation. Une fois réalisé, le benchmarking doit être partagé avec les collaborateurs de la société concernée pour justifier les changements à opérer.