Comment garder une longueur d’avance dans la course à l’innovation ?

« Do what you can’t » : c’est le slogan de Samsung Electronics. Et ce pourrait être la devise d’Emmanuel Malard, responsable des études de l’entreprise au sein de la filiale française et auteur du livre « Les 50 petits trucs (infaillibles) du marketing » (éditions François Bourin). Toujours à l’affût de nouvelles façons de travailler, toujours en quête de nouvelles solutions, il a contribué à changer le métier des études depuis son arrivée au sein de l’entreprise au début des années 2010. Pas à pas, il a impulsé une dynamique de plus en plus efficace, intégrée, innovante. Jusqu’à faire du service un véritable « petit institut interne », force de propositions et moteur de performance pour l’entreprise.

Une étroite collaboration avec l’équipe CRM

Dès son arrivée chez Samsung, Emmanuel Malard a très vite réalisé la qualité et le potentiel de la base clients CRM. « Nous avons la chance d’avoir une base CRM conséquente, avec des clients qui aiment la marque et sont très engagés. Il fallait à tout prix miser sur ce capital », explique-t-il.
Au début, les équipes internes utilisaient diverses solutions pour recueillir les données. Très vite le besoin d’uniformisation s’est fait sentir et les équipes études et CRM se sont naturellement rapprochées pour collaborer en bonne intelligence. Les rôles se sont clairement répartis grâce à une compréhension de part et d’autre des métiers de chacun.
« L’équipe CRM s’assure de la cohérence et de l’efficacité des templates d’email et des envois d’études en veillant à ne pas fatiguer la base clients grâce à une gestion réfléchie des sollicitations de la base CRM. L’équipe études est concentrée sur la conception du questionnaire, le suivi de la collecte des réponses (souvent en temps réel !) et l’analyse des résultats », résume Emmanuel Malard.

Des résultats exploitables par les différentes entités

Au fil des années, cette organisation et cette complicité entre les équipes ont permis d’aller de plus en plus loin. Ce véritable institut interne gère aujourd’hui plus de 150 études par an et peut délivrer des résultats sous moins de 48h. 70% de ses études sont générées par des demandes internes : post tests publicitaires, mystery shopping, études consommateurs ou enquêtes terrain….
« On nous demande des études pour chaque événement : animations commerciales sur les points de vente, soirée influenceurs, salons…, s’amuse Emmanuel Malard. C’est devenu un réflexe car nos interlocuteurs savent qu’ils pourront disposer des résultats dans les 24 heures qui suivent leur activité. Tout est programmé à l’avance et peut même être lancé pendant un week-end à partir d’un smartphone. C’est un élément déterminant. Faire des études pour faire des études ne sert à rien si les résultats ne sont pas partagés et utilisés par les services concernés, qui peuvent ainsi rapidement valoriser leurs actions ou mettre en place des ajustements ».
Il y a quelques mois, la filiale française avait décidé de mettre en place un affichage publicitaire en Hangeul (l’alphabet coréen) sur la place de la Concorde à Paris. « Le Top Management coréen était dubitatif, se souvient Emmanuel Malard. Il a fallu que l’on mesure l’impact dans la journée. Quelques heures à peine après l’installation de la bâche, on a pu partager les résultats de notre test mené par une équipe d’enquêteurs sur le site, munie de tablettes connectées à notre plateforme d’études. Les résultats des réponses pouvaient être suivis en temps réel ».

… L’innovation au cœur de la discipline des études

Emmanuel pousse plus loin l’innovation. 40% des études gérées par le service étude sont à l’initiative de son propre département. Les tests et les pratiques se multiplient au sein de la filiale française en quête d’innovation et de performance. Il y a quelques années, le département d’études a ainsi lancé des modélisations de magasins en réalité virtuelle, initiative récompensée depuis par de nombreux prix et trophées professionnels. Le but ? Tester les réactions des clients sur des aménagements de boutiques, de manière virtuelles, avant de décider (ou non) de les implémenter « dans la vraie vie ». Plus récemment, l’équipe a lancé un véritable programme d’expérience client, orienté cycle de vie du produit. « Aujourd’hui, on interroge les détenteurs d’un smartphone à trente jours, puis à différents moments après l’achat. Le programme est mené sur une vingtaine de références ».
D’innovation en innovation, le département études de Samsung Electronics France a réussi à changer les méthodes de travail et les process d’études au sein de l’entreprise. Et Emmanuel Malard de conclure : « Cela n’aurait pas été possible si nous n’avions pas eu la latitude qui existe chez Samsung pour faire du test&learn. Et cela aurait été inimaginable sans l’aide de Qualtrics. La plateforme nous a permis de faire un bond énorme en agilité ».