Tout savoir sur la tarification basée sur la valeur perçue

Qu’est-ce que la tarification basée sur la valeur perçue ?

Définition

La tarification basée sur la valeur perçue (based-value pricing en anglais) est une stratégie consistant à fixer les prix en tenant compte principalement de la valeur perçue d’un produit ou d’un service par le consommateur. Il s’agit d’une méthode de pricing customer-centric puisque la tarification se fait en majorité sur l’estimation du prix faite par la clientèle.

En utilisant la perception de valeur des consommateurs, une entreprise se rapproche du prix que les individus sont prêts à déboursés pour un bien ou un service. Pour développer votre propre tarification basée sur la valeur, vous devrez donc :

• Avoir une bonne compréhension de votre clientèle
• Soigner vos relations client
• Disposer de moyens permettant à vos acheteurs de communiquer avec vous pour avoir des feedbacks
• Analyser et tirer parti des commentaires réguliers des clients

Exemple de stratégie de pricing basée sur la valeur perçue

L’exemple le plus célèbre de based-value pricing date des années 1940, durant la période d’après-guerre. L’agence de publicité NW Ayer qui travaillant pour la société diamantaire De Beers avait pour mission de rendre les diamants de nouveaux attractifs. Leur prix avait fortement chuté du fait de la conjoncture.

Avec le slogan génial “Un diamant est éternel”, ils ont persuadé les jeunes hommes que la taille et la qualité du diamant des bagues de fiançailles de leurs fiancées étaient directement proportionnelles à leur amour. Et ainsi la valeur et le prix des diamants (qui valent tellement plus que de l’argent si on en croit le slogan de l’agence) sont montés en flèche.

Commencez avec notre logiciel d’enquête gratuit

Tarification basée sur la valeur VS basée sur les coûts

Contrairement à celle basée sur la valeur perçue qui se focalise sur le client, la tarification basée sur les coûts est axée côté entreprise et production. Elle prend notamment en compte :

• Les coûts de matières premières et matériaux
• Le coût de la main d’œuvre
• Les Frais généraux
• Le pourcentage de majoration pour obtenir une marge bénéficiaire

Les avantages principaux de cette tactique de pricing est le fait qu’elle soit simple à mettre en place et qu’une hausse de prix est facilement justifiable auprès des clients (hausse du coût des matériaux par exemple). Cependant, cette politique tarifaire ne tient pas compte de la concurrence et de son positionnement. Aussi, il est possible que le prix fixé soit trop bas et ne génère pas autant de bénéfices que possible ou qu’il soit trop élevé et qu’il freine l’achat. Enfin, en se basant sur les coûts, vous ignorez la valeur perçue et la valeur générée pour le client final.

Par exemple, une ampoule LED qui coûte 1€ à fabriquer se vend généralement une dizaine d’euros. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’en s’équipant de telles ampoules, un individu économise sur sa facture d’énergie. Sans prendre en compte la valeur que votre produit génère côté client, vous passez à côté de bénéfices potentiels.

Cette politique tarifaire fixe le prix le plus élevé possible en se basant sur :

• Ce que valent les produits et services pour le client
• La loi de l’offre et de la demande
• Les données de votre clientèle

Comme vous l’aurez compris, fixer un prix en se basant sur la valeur perçue est beaucoup plus agile qu’une tarification basée sur les coûts.

Avantages de la tarification based-value

Les entreprises qui adoptent une politique de pricing basée sur la valeur bénéficieront des avantages suivants :

• Une stratégie tournée vers l’extérieur : au lieu de ne considérer que des variables internes, vous gardez un œil sur les éléments externes à votre organisation (clients, concurrents, marché) et vous pouvez ainsi asseoir votre positionnement marketing.
• Meilleure compréhension marketing : pour aligner vos prix sur la valeur, vous êtes forcés de mener des études de marché approfondies sur votre clientèle, votre concurrence et votre public
• Plus d’innovation : grâce à vos recherches et études de marché vous pourrez identifier d’éventuelles lacunes et les combler en proposant des produits et services innovants ce qui vous apporte un avantage concurrentiel
• Plus de profits : en fixant le prix acceptable le plus élevé, vous captez autant de surplus du consommateur que possible ce qui vous permet de maximiser vos profits. Plus la valeur perçue est élevée, plus vos profits peuvent l’être.
• Capacité à encore augmenter la perception de valeur : grâce à des campagnes de communication et des tactiques de branding bien réalisées, vous pourrez encore augmenter la valeur perçue par les clients.

Inconvénients d’une politique de tarification basée sur la valeur

• Compliqué à mettre en œuvre (au départ) : mettre en place cette stratégie tarifaire demande des recherches, études et analyses ce qui demande du temps. La valeur perçue est en effet compliquée à obtenir comparée à une addition des coûts et frais de production. Mais cette complexité ne se fait ressentir qu’une fois, lors de la première mise en place.
• Nécessite des investissements : en raison de sa complexité et de ses besoins analytiques et de recherche, cette politique tarifaire demande un certain investissement économique
• Demande du temps : toujours dans cette même idée, la collecte de données et l’analyse demande un investissement en termes de temps
• Volatilité : étant donné que votre pricing se tourne davantage sur des facteurs externes, vous ne pouvez pas tout contrôler. Des événements culturels, politiques et économiques pourraient venir impacter la valeur perçue de votre offre et la faire diminuer (ou augmenter)

Comment fixer ses prix en se basant sur la valeur perçue ?

La mise en place de votre stratégie de pricing basée sur la valeur perçue, comme mentionné précédemment, implique de nombreuses recherches sur votre clientèle et votre concurrence. Il vous faudra ensuite, à partir de données collectées, déterminer la valeur de vos produits et enfin vous devrez élaborer des campagnes marketing et de communication en conséquence.

1-   Mener une étude de marché

Ce n’est pas vous qui allez déterminer la valeur de votre offre. Ce sont vos clients. Demandez-leur alors d’évaluer cette valeur.

Pour cela, segmentez votre clientèle en prenant en compte des critères sociodémographiques et combinez les informations recueillies avec des données qualitatives et quantitatives provenant d’enquêtes. Vous pouvez par exemple demander des feedbacks clients à différentes étapes de leur parcours et analyser ce qu’ils disent de vos produits.

Vous pouvez également utiliser des modèles établis basés sur les prix. En voici 3 :

• L’indicateur de la sensibilité au prix de Van Westendorp : c’est un type de recherche directe que les prix qui demande aux interrogés d’évaluer si un tarif est trop cher ou bon marché
• La méthodologie de tarification Gabor-Granger : cette méthode utilise des niveaux de prix définis et vous aide à déterminer le prix le plus élevé que les individus seraient prêts à débourser pour un certain produit
• L’analyse conjointe : cette méthode est basée sur le compromis puisqu’elle propose plusieurs options et choix aux individus puis leur demande de choisir la meilleure combinaison d’attributs produits et de prix

2-   Mener un benchmark concurrentiel

Votre produit n’a de valeur que par rapport à votre marché, et donc à vos concurrents. Vous devez maintenir la valeur de produit au-dessus de celle de vos concurrents afin que les clients achètent plutôt le vôtre. Pour cela, posez-vous les questions suivantes :

• Mon produit est-il plus cher que la moyenne du marché ?
• Est-il plus cher à produire que celui de mes concurrents directs ?
• Intègre-t-il de meilleures fonctionnalités ?
• Les matériaux utilisés pour la production sont-ils de meilleure qualité ?
• Est-il plus durable que celui de mon concurrent le plus direct ?

Les réponses à ces questions vous donneront des indications sur la valeur perçue ainsi que sur les fonctionnalités ou attributs de produits qu’il vous faudra mettre en avant pour rester compétitif.

En savoir plus sur le benchmark concurrentiel 

3-   Analyser son marché

Bien que les clients et leur perception soient importants, vous devez absolument avoir en tête les caractéristiques de votre marché pour fixer le meilleur prix pour votre produit.

Prenez en compte le modèle des 5 forces de Porter pour établir un diagnostic de votre marché, à savoir :

• Le pouvoir des acheteurs
• Le pouvoir de fournisseurs
• La force des produits de substitution
• La menace des nouveaux entrants
• La rivalité concurrentielle

4-   Calculer la valeur perçue

Une fois que vous avez rassemblez toutes les données nécessaires, vous pouvez vous atteler au calcul de la valeur perçue par la clientèle en termes d’argent. Faites un diagnostic de la valeur économisée par le client et de la valeur générée par le produit. Cette estimation de valeur peut inclure :

• La tranquillité d’esprit procurée
• Les garanties apportées
• Les économies réelles générées
• Le gain de temps potentiel

5-   Tester et ajuster le prix

Vous avez calculé le prix de votre offre en vous basant sur la valeur. Pour vérifier que vous avez visé juste, affichez votre produit au prix déterminé et menez des tests. Interrogez vos acheteurs sur le tarif affiché et ajustez votre tarification si besoin.

Avec une telle stratégie, vous pourrez fixer le meilleur prix pour convaincre vos clients d’acheter tout en profitant de bénéfices élevés et ainsi assurer la rentabilité de votre entreprise.