Qu’est-ce que la méthode des 5 forces de Porter ?
Définition des 5 forces de Porter
Les 5 forces de Porter sont un modèle d’étude de marché devenu aujourd’hui un outil classique d’analyse stratégique. Il est particulièrement utilisé par les entreprises pour évaluer l’intensité de la concurrence présente sur le marché. Pour définir sa méthode, Michael Porter parle des 5 forces de Porter comme d’un ensemble de 5 typologies de concurrence permettant d’avoir une vision globale du marché.
Concrètement, les 5 forces de Porter désignent les opportunités et les menaces auxquelles font face les entreprises. Elles peuvent être désignées comme suit :
- Les concurrents présents sur le marché
- Les nouveaux entrants sur le marché
- Le pouvoir des clients
- Le pouvoir des fournisseurs
- Le pouvoir des produits de substitution
Vous pouvez retrouver toutes les informations sur ces 5 types de concurrence plus loin dans notre guide expert Qualtrics.
Connaître les 5 forces de Porter et la façon dont elles peuvent affecter votre entreprise est essentielle pour :
- anticiper les évolutions du marché ;
- intégrer un nouveau marché ;
- renforcer votre positionnement marketing et devenir un acteur novateur sur le marché.
C’est en saisissant pleinement les opportunités et les menaces qui vous entourent que vous pouvez prendre les bonnes décisions stratégiques et augmenter votre rentabilité dans le cadre de votre benchmark concurrentiel.
Quelles différences entre les 5 forces de Porter et la méthode SWOT ?
Le modèle des 5 forces de Porter vous rappelle peut-être la technique d’analyse SWOT qui signifie “Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats” soit en français “Forces, Faiblesses, Opportunités, Menaces”. Cette méthode est utilisée dans le cadre d’une entreprise qui cherche à identifier les actions à mener pour développer son activité tout en renforçant sa compétitivité.
Le modèle de Porter comme le modèle SWOT sont deux outils visant à mettre en place des analyses stratégiques d’étude concurrentielle. Toutefois, on utilise les 5 forces de Porter pour étudier l’environnement concurrentiel au sein d’un même secteur, tandis que l’analyse SWOT est utilisée pour examiner la structure et l’organisation internes d’une entreprise.
Ainsi, la méthode des 5 forces de Porter peut être utilisée en complément de l’analyse SWOT afin d’établir une analyse concurrentielle sur un segment de marché précis.
Quelles sont les 5 forces de Porter ?
1. Les concurrents existants sur le marché
Le premier facteur que met en lumière le modèle des 5 forces de Porter est la concurrence d’une entreprise sur le même segment de marché. Cette première force de Porter vous permet d’avoir une vision globale de vos concurrents, à savoir le nombre de concurrents sur le marché, leur offre et leurs prix.
Assurez-vous de mener régulièrement une veille concurrentielle afin d’identifier vos concurrents principaux. Vous pouvez ainsi mieux comprendre où votre entreprise se positionne sur le marché. Lorsque la concurrence est forte, les fournisseurs et les acheteurs ont tendance à se tourner vers l’entreprise qui propose la meilleure offre au meilleur prix. Dans ce cas, la méthode des 5 forces de Porter vous permet d’ajuster votre stratégie commerciale et votre offre en fonction de la concurrence et des intérêts de la clientèle.
Au contraire, si vous avez peu de concurrents, votre entreprise dispose d’un pouvoir plus important et peut par conséquent fixer des prix plus élevés pour augmenter sa marge de bénéfices.
2. Les nouveaux entrants sur le marché
Votre rentabilité peut être impactée si de nouveaux concurrents font leur entrée sur le marché. Cet élément des 5 forces de Porter revêt une importance plus ou moins grande en fonction de la rapidité et de la facilité avec laquelle ces nouveaux acteurs peuvent s’implanter sur le marché.
Ces facteurs dépendent des obstacles qui peuvent rendre difficile l’intégration sur le marché. Ils peuvent être liés à la législation, par exemple la nécessité d’obtenir une autorisation, une licence ou un agrément. Une forte réglementation représente en effet l’un des obstacles les plus importants à l’installation d’une entreprise sur le marché.
Mais ces obstacles peuvent également être érigés par les entreprises déjà en place afin d’éloigner la concurrence :
- en entretenant leur notoriété de marque (brand awareness en anglais) ;
- en proposant des innovations ;
- en proposant des prix très compétitifs ;
En somme, plus les obstacles à l’entrée du marché sont importants, moins les nouveaux entrants sont tentés de venir s’installer et moins le risque concurrentiel est élevé. À l’inverse, plus l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché est facile et rapide, plus le danger est élevé pour les entreprises déjà installées.
3. Le pouvoir de négociation des clients
Le modèle de Porter s’appuie également sur le pouvoir de négociation des clients. Effectivement, la clientèle d’une entreprise peut être en mesure de faire baisser les prix de manière plus ou moins significative selon le nombre de clients de l’entreprise et les facteurs liés à l’acquisition client tels que le coût d’acquisition client (CAC).
Une petite base client signifie que chaque client possède un pouvoir de négociation élevé. Au contraire, une entreprise possédant un nombre élevé de petits clients peut pratiquer des prix plus élevés et plus avantageux pour elle afin d’augmenter sa rentabilité.
En somme, la concentration des clients d’une entreprise peut créer des situations de dépendance qui octroie un pouvoir de négociation à aux clients. Cette dynamique de dépendance peut représenter une menace pour l’entreprise et limiter sa rentabilité.
4. Le pouvoir de négociation des fournisseurs
En tant qu’entreprise, il est essentiel de prendre en compte le pouvoir de négociation des fournisseurs, qui constitue la 4e force de Porter. Lorsqu’il existe un nombre important de fournisseurs disponibles sur le marché, les entreprises peuvent facilement choisir celui qui leur convient le mieux ainsi qu’imposer leurs conditions.
Mais lorsqu’on se retrouve face à un nombre limité de fournisseurs, voire lorsqu’un fournisseur détient l’unicité d’une source d’approvisionnement sur le marché, l’entreprise doit alors se soumettre aux coûts et aux conditions imposées. En effet, plus la demande pour un fournisseur est importante, plus le pouvoir de négociation de celui-ci est important.
Ainsi, cette force de Porter se base sur :
- le nombre de fournisseurs disponibles ;
- la rareté des produits et/ou services proposés par les fournisseurs ;
- les frais de changement de fournisseur le cas échéant.
5. La menace des produits de substitution
Les substituts sont la dernière des 5 forces de Porter. Sur le marché, un produit de substitution est un produit qui peut en remplacer un autre en répondant au même besoin. Par exemple, on parle de produit de substitution si la marque Nestlé est remplacée par une marque de distributeur, ou bien lorsqu’une chaîne d’hôtel telle que Ibis Hôtel est remplacée par la plateforme de location Airbnb.
Ainsi, pour obtenir des données tangibles sur l’intensité de la menace liée aux substituts, votre entreprise doit analyser les produits, biens ou services proposés sur le marché et qui sont similaires à ceux qu’elle propose. Si vous proposez des produits pour lesquels il existe peu ou pas de substituts, elle possède un avantage concurrentiel important. Elle peut alors augmenter ses prix et donc, sa rentabilité. Au contraire, lorsque de nombreux produits de substitution sont disponibles sur le marché, le pouvoir de l’entreprise est affaibli car son offre a moins voire aucune valeur perçue.
Il est également important d’analyser le cycle de vie de vos produits afin de connaître la durée de vie prévisionnelle de votre offre. Cela vous permet de savoir dans quelle phase elle se situe et d’adapter votre stratégie marketing pour maximiser vos ventes.
Les pouvoirs publics : la 6e force de Porter
Depuis sa création en 1979, la méthode des 5 forces de Porter a vu l’intégration d’une 6ème force : les pouvoirs publics. On peut donc utiliser le modèle d’origine avec les 5 forces de Porter, ou bien se baser sur ce modèle plus récent.
Les pouvoirs publics à petite ou à grande échelle peuvent en effet faire évoluer la législation. Ces évolutions peuvent jouer en votre faveur, mais aussi en faveur d’un ou plusieurs de vos concurrents, ou bien à l’inverse désavantager toutes les entreprises de votre secteur.
Ce fut notamment le cas avec la mise en place du RGPD, qui a eu un impact majeur sur les entreprises concernées par la collecte et la monétisation des données utilisateurs. Il est essentiel de tenir compte de normes telles que celles-ci car elles peuvent affecter le profit de votre société mais aussi entamer vos bénéfices en cas d’amendes.
Comment utiliser les 5 forces de Porter ?
Évaluez l’intensité des forces concurrentielles
La méthode des 5 forces de Porter vous permet d’évaluer l’intensité de chaque type de concurrence. Afin d’établir un plan d’actions stratégiques pertinent, il est important de connaître les menaces les plus fortes auxquelles votre entreprise est confrontée afin de les traiter en priorité.
Utilisez le modèle des 5 forces de Porter pour vous tenir au courant de l’évolution du marché et classez la concurrence de la moins impactante à la plus dangereuse. Pour étudier les forces concurrentielles présentes sur votre marché, vous associer les 5 forces de Porter à un diagramme de Kiviat, aussi appelé diagramme en radar, en étoile ou en toile d’araignée.
Ce diagramme est largement utilisé dans le cadre d’études de marché car il facilite l’analyse quantifiée et détaillée de plusieurs objets ainsi que leur comparaison générale. Un diagramme de Kiviat vous permet de mesurer l’intensité de chaque force concurrentielle afin de vous aider à mettre en place des actions stratégiques.
Menez des actions stratégiques
Une fois que vous connaissez l’intensité des différentes forces concurrentes, vous pouvez prioriser vos actions stratégiques en conséquence. Voici quelques exemples d’actions que vous pouvez mettre en place selon chaque type de concurrence :
- Si l’intensité concurrentielle est trop forte, créez des alliances avec une ou plusieurs entreprises rivales pour reprendre l’ascendant sur le marché.
- Si votre entreprise est menacée par l’arrivée de nouveaux concurrents, c’est le moment de cultiver votre image de marque via vos campagnes de communication marketing, mais aussi en déposant des brevets sur vos produits afin de devenir une véritable référence dans votre secteur.
- Si le pouvoir de négociation de vos clients est trop important, faites en sorte d’innover. Votre offre doit contenir une valeur ajoutée. Déployez également des actions marketing et commerciales pour diversifier votre portefeuille clients : étendez votre visibilité grâce à la publicité en ligne (référencement SEA pour Search Engine Advertising) et grâce aux médias sociaux (Social Media Optimization ou SMO).
- Si votre ou vos fournisseurs ont un pouvoir de négociation trop important, il est crucial d’identifier rapidement d’autres fournisseurs vers lesquels vous tourner en cas de défaut des fournisseurs actuels.
- Si le marché propose trop de produits de substitution, gardez en tête que votre entreprise doit offrir une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents dans le but de rester compétitive et d’attirer la clientèle.
Les limites des 5 forces de Porter
Il est important de garder en tête que la méthode des 5 forces de Porter présente des limites dans son analyse du marché et qu’elle doit être utilisée en complément d’une réflexion plus poussée sur les opportunités et les menaces existantes en temps réel et au cas par cas.
Tout d’abord, nous rappelons que les 5 forces de Porter se basent essentiellement sur des facteurs externes à l’entreprise, à savoir les concurrents anciens et nouveaux, les fournisseurs, les clients et la législation. Ainsi, ce modèle exclut de ses données les ressources et les compétences disponibles au sein de l’entreprise qui constituent pourtant des éléments clés à considérer pour le développement de l’entreprise.
Par ailleurs, la méthode des 5 forces de Porter propose une vision du marché axée sur les notions de rivalité et de menace, omettant les opportunités de collaboration qui existent entre les entreprises d’un même secteur. Pourtant, les entreprises, même rivales, ont parfois tout intérêt à coopérer afin d’augmenter leurs bénéfices.
Enfin, si les 5 forces de Porter ignorent les interdépendances entre les différents secteurs liés à l’émergence de nouveaux facteurs comme le numérique, l’évolution du comportement des consommateurs ou encore la modification du parcours client. Tous ces éléments ont bouleversé l’environnement concurrentiel et font que des marchés autrefois éloignés sont aujourd’hui en compétition.
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