Tout savoir sur le coût d’acquisition client (CAC)

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?

Définition du coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client, aussi appelé “CAC”, désigne l’ensemble des moyens financiers versés par une entreprise pour acquérir un nouveau client. Ce montant inclut, entre autres, les actions marketing et commerciales online et offline mises en place par l’entreprise. Il peut se mesurer de façon globale, par levier marketing, par campagne ou encore par canal. Généralement, on utilise la notion de coût d’acquisition client pour les canaux du marketing direct et du marketing digital.

Le coût d’acquisition est un indicateur très important pour les entreprises car il permet de calculer le retour sur investissement (ROI), c’est-à-dire mesurer l’efficacité marketing et la rentabilité des investissements placés dans le développement de la clientèle. Grâce à ces informations, une entreprise peut optimiser ses pratiques marketing en conséquence en se concentrant sur les leviers d’acquisition les plus rentables pour son activité.

Les facteurs qui affectent le coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition client peut être impacté par différents facteurs tels que la maturité de l’entreprise ou la Valeur Vie Client (VVC).

L’impact de la maturité d’entreprise sur le CAC

Le contexte professionnel est un facteur à prendre en compte lors du calcul du CAC. En effet, si une entreprise se lance sur un nouveau marché, elle doit  investir davantage afin de développer ses campagnes marketing et commerciales. De même, une entreprise déjà existante peut souhaiter renforcer ses actions marketing en recrutant plus de collaborateurs ou en investissant dans de nouveaux outils. Toutes ces démarches ont pour conséquence d’augmenter nettement le CAC, c’est pourquoi il faut être attentif à l’ensemble du contexte dans lequel le coût d’acquisition client est calculé : un CAC élevé n’est pas toujours synonyme de manque de rentabilité.

L’impact de la Valeur Vie Client sur le CAC

Un autre facteur essentiel affectant le coût d’acquisition client est le facteur de Valeur Vie Client (VVC) aussi appelé Cycle de Vie Client (CVC) ou encore Customer Lifetime Value (CLV). La Valeur Vie du client correspond au montant global généré par une entreprise auprès de chaque client tout au long de sa “vie client”, c’est-à-dire la durée pendant laquelle un individu est client de votre marque et achète vos produits et/ou vos services. Connaître le montant de la CLV de votre entreprise donne tout son sens aux dépenses faites pour l’acquisition client.

Si vous dépensez 100€ pour l’acquisition d’un client et que ce dernier génère pour votre entreprise 10 000€ au cours de sa vie client, le coût d’acquisition est faible et votre ROI est bon. Au contraire, si vous devez investir 100€ pour gagner un client tandis que celui-ci ne vous rapporte que 80€, vous perdez de l’argent et vous devez donc impérativement revoir votre stratégie commerciale. Ce qu’il faut retenir, c’est qu’il est important de prendre en compte la Valeur Vie de votre clientèle dans l’estimation de votre coût par acquisition client idéal.

Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Le CAC correspond aux moyens marketing et commerciaux engagés par votre entreprise pour acquérir des nouveaux clients sur une période donnée. Ainsi, pour connaître votre coût d’acquisition client, vous devez additionner le montant global de vos coûts marketing et de vos coûts commerciaux, puis diviser ce résultat par le nombre de clients acquis.

Pour calculer le CAC, on retiendra les sigles suivants :

• CAC pour Coût d’Acquisition Client
• CM pour Coûts Marketing (les dépenses ayant servi à attirer de nouveaux prospects)
• CC pour Coûts Commerciaux (les dépenses ayant servi à convertir les prospects en clients)
• CA pour Clients Acquis (le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée)

On peut donc appliquer la formule suivante : CAC = (CC + CM) / CA.

Pourquoi est-il important de calculer le coût d’acquisition client ?

Pour analyser la rentabilité de vos investissements

Les entreprises optent généralement pour une stratégie omnicanale afin de maximiser leurs chances d’attirer plus de prospects et de convertir. Ces canaux sont nombreux et peuvent prendre plusieurs formes, physiques ou virtuelles : panneaux publicitaires, prospections téléphoniques, offres promotionnelles pour les nouveaux clients en magasin ou sur une e-boutique, mais aussi emailing, référencement naturel et sponsorisé sur Google ou encore social ads (publicité sur les réseaux sociaux).

Faites une estimation du nombre de prospects qui convertissent pour chaque canal que vous utilisez afin de comparer les résultats obtenus. Cela vous permet d’analyser le comportement des consommateurs, d’identifier rapidement les investissements rentables et, à l’inverse, infructueux. Vous pouvez alors vous concentrer sur les leviers d’acquisition les plus avantageux et améliorer le CAC.

Pour évaluer les performances commerciales de vos commerciaux

Le temps passé par un commercial pour convertir un prospect en client de la marque, ainsi que les offres promotionnelles proposées comme arguments de vente représentent une dépense non négligeable pour votre entreprise. Calculer le coût d’acquisition de vos commerciaux vous permet d’évaluer leurs performances.

Ainsi, si vous remarquez qu’un commercial convertit efficacement et que son coût d’acquisition est faible, vous pouvez le récompenser en lui offrant une prime ou en lui confiant des comptes et des missions stratégiques, par exemple. Cette forme d’incentives pour les salariés vous permet de garder vos collaborateurs motivés et de renforcer leur engagement et leur fidélité vis-à-vis de l’entreprise.

Au contraire, pour vos commerciaux dont le coût d’acquisition est plus élevé, vous pouvez mettre en place des formations personnalisées, ou bien d’autres formes d’incentives tels que des challenges, des jeux ou des récompenses. Cette technique RH permet de développer l’employabilité de vos commerciaux et de les aider à booster leurs performances.

Pour définir vos budgets prévisionnels

Calculer le CAC vous permet d’établir un budget prévisionnel des investissements à effectuer pour atteindre vos objectifs en termes de chiffre d’affaires. Le budget prévisionnel est un élément essentiel de votre business plan, car il vous permet d’avoir une estimation de la somme que vous devrez dépenser pour chaque nouvelle campagne marketing et commerciale afin d’acquérir de nouveaux clients.

Comment réduire le coût d’acquisition client ?

Améliorez votre taux de conversion

Le taux de conversion ou CRO (pour “Conversion Rate Optimization”) est le pourcentage de prospects ayant interagi avec une entreprise et ayant effectué une action souhaitée (un achat, par exemple). Lorsqu’un prospect convertit, il devient client de l’entreprise. L’objectif est d’obtenir un taux de conversion le plus élevé possible, à travers les stratégies marketing et commerciales.

Pour augmenter votre taux de conversion, vous pouvez mettre en place différentes actions commerciales visant à convaincre vos prospects de devenir clients : il peut s’agir d’offres promotionnelles, de produits ou de services offerts ou encore d’un programme de fidélité. D’autre part, vous devez toujours penser à soigner l’expérience client en vous assurant de mettre en place un parcours client fluide. Si votre commerce est un e-commerce, il est essentiel de proposer un site web performant, avec des landing pages pertinentes et des pages produits persuasives.

Optimiser votre taux de conversion en ligne ou en magasin signifie que vous attirez plus de nouveaux clients et, par conséquent, que votre coût d’acquisition client diminue puisque vos investissements sont rentabilisés.

Investissez dans des outils d’automatisation

Certaines stratégies d’acquisition client demandent énormément de temps et, par conséquent, coûtent cher à une entreprise. Par exemple, un commercial peut passer plusieurs heures sur une mission d’e-mailing ou d’envoi de courriel pour relancer des prospects. En s’équipant d’un outil d’automatisation en ligne, il peut réinvestir le temps qu’il a gagné pour démarcher d’autres clients potentiels en magasin ou bien par téléphone.

Bien que les outils d’automatisation aient un coût pour l’entreprise, ils restent un investissement particulièrement rentable car ils permettent de gagner plus de clients en moins de temps et garantissent donc un retour sur investissement intéressant. Ne négligez pas l’automatisation pour réduire votre CAC.

Fidélisez vos clients

La fidélisation des clients est un processus bien moins coûteux que l’acquisition de nouveaux clients : en effet, en fidélisant, non seulement vous renforcez votre image de marque, mais vous allongez également la durée de vie des clients au sein de votre entreprise et donc vous augmentez vos opportunités de vente. En somme, fidéliser votre clientèle permet de maximiser la rentabilité de vos investissements.

Faites de vos clients les ambassadeurs de votre marque. Vous pouvez les convaincre d’augmenter leur panier moyen grâce à des suggestions de produits ou de services supplémentaires, ou bien grâce à une offre promotionnelle proposée à partir d’un certain prix d’achat total. Surtout, veillez à proposer une expérience client soignée en termes de prestations, d’options disponibles (politique de remboursement ou livraison, par exemple) et de relation client. En vous assurant de la satisfaction de vos clients, vous augmentez leurs chances de laisser un avis positif sur votre site ou bien de vous recommander à leur entourage.

Ainsi, ces clients-ambassadeurs font le lien entre la marque et de nouveaux clients potentiels. Cela peut permettre à votre entreprise de réduire ses investissements pour l’acquisition client, tout en lui garantissant une augmentation du nombre de clients acquis. Vos ambassadeurs vous aident à réduire considérablement votre coût par acquisition.

Optimisez votre coût d’acquisition client avec Qualtrics

Qualtrics vous guide dans l’optimisation de votre coût d’acquisition client. Testez notre suite logicielle pour centraliser vos données et améliorer l’efficacité de votre gestion stratégique, ainsi que nos outils d’enquêtes en ligne afin de construire des personae et mieux cibler votre clientèle potentielle.

De plus, avec notre plateforme d’optimisation de l’expérience client dotée de technologies intelligentes, Qualtrics vous donne toutes les clés pour élaborer une stratégie commerciale et marketing efficace avec les leviers d’acquisition client les mieux adaptés à votre entreprise. Profitez de nos recommandations pour mener vos actions commerciales et marketing sur chacun de vos canaux et optimiser votre coût d’acquisition client.