Les meilleures pratiques pour concevoir son étude de l’expérience client


Créer une étude de l’expérience client (CX) fournie par son entreprise consiste à analyser le ressenti des consommateurs suite à l’achat d’un produit ou d’un service. Pour concevoir ce type de sondage et mener à bien son étude CX, il faut prendre un certain nombre de facteurs en compte et définir des objectifs clairs dès le départ. Alors, comment construire son étude de l’expérience client ? Quel canal de distribution choisir ? Et quelles sont les bonnes pratiques à appliquer ?

Choisir un type d’étude CX

Les moyens à mettre en œuvre et la méthodologie de conception du sondage sur l’expérience client seront différents en fonction de l’approche d’étude CX choisie au départ :

  • S’agit-il d’une étude ponctuelle (comme l’évaluation post-achat) ou d’une enquête long-terme ?
  • Quelle typologie de clientèle va être interrogée ?
  • Comment les data sont-elles être utilisées dans la stratégie marketing ?
  • Quel est l’objectif final de l’étude ?

Toutes les modalités du sondage doivent être clarifiées et définies dès le départ pour mener à bien son étude de l’expérience client.

Identifier les facteurs clés du parcours client en posant les bonnes questions

Pour identifier les facteurs clés (points ayant le plus d’impact et d’importance dans l’expérience client) de la CX, il faut tout d’abord se munir de la cartographie du parcours client préalablement établie par l’équipe marketing.

Après avoir listé tous les points de contact qui composent le parcours client, il est temps de questionner les consommateurs pour savoir si l‘offre proposée répond à leurs attentes et connaître les paramètres qui altèrent leur expérience ou au contraire, ceux qui la bonifient.

L’entreprise peut administrer différents types de questions en fonction de son objectif de départ :

  • NPS dans une optique de fidélisation
  • CSAT pour obtenir des data sur la satisfaction client globale
  • CES en vue de détecter les points de contacts qui demandent trop d’effort aux acheteurs dans leur parcours d’achat en ligne ou dans un point de vente

Grâce à ce processus d’analyse, l’entreprise sait si elle doit interroger plus précisément sa clientèle sur leur niveau satisfaction concernant les produits, les services, la relation clients ou tout autre aspect qui compose la CX.

En savoir plus sur la construction d’un questionnaire de satisfaction

Inclure des champs libres aux sondages CX

En ajoutant des champs libres aux questionnaires administrées (type NPS ou CSAT) dans son étude de l’expérience client, les entreprises peuvent avoir une idée plus précise de l’impact de chaque point de contact sur l’expérience globale afin d’améliorer leur management CX.

Des outils d’analyse sémantique (comme Text iQ) existent aujourd’hui pour faciliter cette analyse afin d’obtenir des data rapidement. Ces solutions permettent de comprendre le ressenti des répondants voire même de dégager les sentiments qui se cachent derrière un texte grâce à la technologie de l’intelligence artificielle.

Choisir le bon canal de distribution pour son étude CX

En fonction de la cible choisie et des objectifs fixés pour son enquête CX, il faudra choisir un canal de diffusion plutôt qu’un autre. Il faut prendre en compte les caractéristiques spécifiques de chaque canal d’administration et les habitudes des consommateurs ciblés pour opter pour le bon mode de distribution.

Par exemple, pour soumettre un questionnaire CSAT, l’entreprise peut utiliser le canal mobile (application, réseaux sociaux ou pop-up sur le site Internet) alors qu’elle devra l’éviter si son questionnaire comporte plusieurs questions avec des champs libres à remplir. En effet, sur mobile il vaut mieux privilégier des questionnaires très courts sans verbatim car l’appareil n’est pas adapté au remplissage de texte.

Aussi, si les consommateurs ciblés ne sont pas des utilisateurs à l’aise avec les nouvelles technologies, il vaut mieux privilégier les enquêtes par téléphone ou les entretiens.

Choisir le bon canal de distribution est d’une importance capitale pour maximiser le taux de réponses.

Conseils et pièges à éviter pour son étude de l’expérience client

Comme pour la conception de toutes les études, il existe un certain nombre de recommandations à connaître et de pièges à éviter pour maximiser les chances de réussite des sondages CX. Voici la liste des 5 meilleures pratiques à appliquer :

  • Privilégier des sondages courts : au-delà de 10 questions, il y a un risque de lassitude des répondants et donc de baisse du taux de réponse
  • Expliquer l’objet de l’étude : les consommateurs doivent connaître l’objectif de chaque sondage auquel ils participent
  • Utiliser un langage naturel et clair : il est essentiel que les répondants comprennent immédiatement le sens chaque question sans avoir à réfléchir. Le jargon technique est à éviter
  • Ne pas orienter les réponses avec le vocabulaire choisi : il faut rester neutre dans les intitulés afin de ne pas fausser les résultats
  • Tester le sondage avant de l’envoyer pour éviter les erreurs : pour être sûr que son enquête par questionnaire est bien réalisée, il ne faut pas hésiter à la faire tester par les équipes internes et/ou un panel de consommateurs.

Pour optimiser le taux de réponse de ses enquêtes, il est également possible de récompenser les répondants. Cette stratégie marketing permet de créer un lien affectif avec les cibles de l’étude, d’améliorer la relation client et d’augmenter la fidélisation.