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Construire une cartographie du parcours client en 5 étapes

13 minutes de lecture
Pour créer un programme de gestion de l’expérience client réussi il est essentiel de s’intéresser au parcours client de sa clientèle et de ses prospects. C’est en réalisant une cartographie de du parcours client (CX) qu’il va être possible d’optimiser l’expérience fournie aux consommateurs et améliorer les stratégies marketing de satisfaction et de fidélisation. Mais qu’est-ce que précisément le parcours client ? Que signifie cartographier le parcours client ? Et comment le faire ?


Définitions

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client regroupe l’ensemble des interactions, appelées points de contact, qu’entreprend un client avec une marque ou une entreprise entre le moment où il constate un besoin et celui où il utilise le produit ou service qui répond à son besoin. Le parcours client englobe donc de nombreuses interactions et relations :

  • avant l’achat : constat du besoin, recherche de solutions et hiérarchisation des solutions possibles
  • pendant l’achat: prise de décision et acquisition du produit ou du service qui répond au besoin initial
  • après l’achat : utilisation du produit ou service, évaluation et comparaison avec les attentes de départ

Le parcours client est donc un ensemble de points de contact entre une marque et un consommateur en vue d’accomplir un objectif (acquérir un produit, réserver un service, contacter le service de relation clients, etc.).

Seulement, pour accomplir cet objectif, les consommateurs peuvent utiliser différents canaux comme le site Internet de l’entreprise, le site web d’un revendeur, les réseaux sociaux ou encore un point de vente physique. Ces points de contacts sur les différents canaux peuvent même se succéder (recherches sur le web, visite en magasin, achat sur l’application). Il existe donc de multiples parcours possibles pour réaliser une action.

Pour proposer une expérience positive à sa clientèle sur chaque canal, à chaque point de contact et optimiser la satisfaction des acheteurs il est donc essentiel de cartographier le parcours client.

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle du chemin suivi par un client pour mener une tâche à bien. Ce mapping visuel a pour objectif d’identifier toutes les interactions possibles entre un consomateur et une entreprise pour réaliser une action spécifique.

Étant donné qu’il existe autant de parcours clients que d’objectifs possibles et de cibles potentielles, il est clair que la cartographie du parcours client doit se focaliser sur une cible particulière qui souhaite accomplir une action bien précise.

Pour cartographier le parcours client, les entreprises doivent utiliser les données clients (CRM, retours d’experience, feedbacks sur le web, commentaires sur les réseaux sociaux) mais aussi faire appel à leur imagination. L’équipe en charge de la cartographie doit faire preuve d’empathie et se mettre à la place de l’acheteur cible mais aussi imaginer son objectif et ses actions.

Cartographier le parcours des clients permet à une entreprise de déceler ses points forts et ses points faibles sur chacun des canaux de contact, d’identifier les moments clé du parcours et d’évaluer la qualité de sa relation client globale. L’entreprise peut ainsi de mener une stratégie marketing et des améliorations en vue d’optimiser l’expérience, la satisfaction et la relation client.

Les étapes de la conception d’une cartographie du parcours client

Créer un persona

Pour créer une cartographie du parcours client, il faut tout d’abord identifier un client et son besoin. Créer un persona est idéal pour cela car cela permet de cibler une typologie de clientèle bien précise. Cette technique consiste à créer le profil d’un client fictif (répresentatif d’un segment de la clientèle).

La création d’un persona doit inclure un certain nombre d’informations comme :

  • le nom du client fictif
  • son âge
  • sa situation professionnelle
  • sa situation familiale
  • ses aspirations, ses goûts, ses hobbies
  • ses habitudes de consommation
  • son aisance avec la technologie et le digital (surtout s’il s’agit d’un parcours client sur le web)

Il faut également imaginer le besoin et l’objectif de l’individu (Pourquoi est-ce qu’il intéragit avec l’entreprise ?) mais aussi ce qui pourrait le satisfaire ou le décevoir lors de la réalisation de son objectif.

Pour les entreprise B2C, il est conseillé de se limiter dans un premier temps à la création de trois personas complémentaires. Au-delà, le mapping deviendrait trop lourd et incompréhensible. Par exemple, l’entreprise peut créer 3 personas pour un seul et même objectif mais en détaillant un parcours digital (site web ou application exclusivement), parcours « classique » (achat en point de vente physique) et un parcours  omnicanal ou phygital (physique + digital).

Pour les entreprises en B2B, il faudra certainement créer bien plus de profils clients. Les entreprises ont des relations avec de multiples parties prenantes différentes et s’adressent à des typologies de clients bien différentes.

Définir le type de parcours à cartographier

Les consommateurs peuvent avoir différents objectifs en tête lorsqu’ils entrent en contact avec des entreprises et marques. Il convient donc de bien identifier les différentes formes de parcours client qui existent :

  • Intégration : achat d’un produit pour la première fois, création d’un compte, souscription à un service
  • Entretien : relation avec le SAV, questions aux service technique, aide à l’installation
  • Utilisation : utilisation du produit ou service
  • Renouvellement : achat d’un nouveau produit pour remplacer l’ancien, renouvellement d’un abonnement

Même si ces parcours sont classés dans des catégories différentes, il est très probable qu’un individu traverse plusieurs de ces parcours.

Par exemple, un consommateur qui achète une voiture va l’utiliser et probablement l’entretenir. Il est même possible qu’il revienne acheter une voiture dans la même enseigne si la relation avec l’entreprise s’est bien déroulée et que son expérience a été positive.

Choisir la méthodologie marketing adéquate

Il existe deux méthodologies pour cartographier le parcours client :

  • étudier un type de parcours ou une partie spécifique du parcours (étude de plusieurs clients)
  • étudier le parcours complet en se focalisant sur un unique client

Cette deuxième méthode est à privilégier pour les entreprises qui s’adressent à une clientèle bien spécifique et dont les parcours sont sensiblement similaires d’un individu à l’autre.

Sélectionner les bons outils

Les entreprises peuvent utiliser plusieurs techniques pour cartographier le parcours de leur clientèle :

  • Le flux de processus : représentation du parcours sous forme de timeline. Les points de contact sur les différents canaux sont présentés de manière linéaire.
  • La boucle infinie : création d’un diagramme en 8 (signe infini). A la fin de son parcours, le consommateur revient à l’étape initiale et recommence le même parcours.
  • La méthode post-it : rédaction d’une note représentant un point de contact par post-it et alignement des notes sur un mur pour visualiser le parcours client global. Cette technique comporte l’avantage d’être peu coûteuse et le mapping peut être modifié et ajusté facilement.
  • L’utilisation d’outils numériques : création d’un parcours client sur informatique grâce à des logiciels de gestion de l’expérience. La représentation est souvent plus attrayante, facile à modifier et partageable en un clic aux différentes équipes concernées.

L’élaboration de la première cartographie ne doit pas demander un investissement trop important au personnel car ce mapping va évoluer avec le temps. De nouvelles données clients vont venir l’alimenter peu à peu et l’expérience des équipes de l’entreprise en charge de la cartographie va permettre de le perfectionner au fur et à mesure.

Recruter l’équipe en charge de la cartographie du parcours client

Pour créer un mapping complet et représentatif de la réalité de la clientèle, il faut créer une équipe hétérogène qui implique du personnel de plusieurs services de l’organisation :

  • Personnel des points de vente: en étant en contact direct et régulier avec les consommateurs, ces membres de l’entreprise sont au fait des problématiques, réactions et attentes des acheteurs
  • Les employés du service de relation client: ces collaborateurs sont également au fait des problématiques de la clientèle et recueillent régulièrement leurs feedbacks
  • Un membre du leadership : il faut absolument intégrer un membre du leadership puisque c’est cette personne va pouvoir allouer le budget nécessaire et défendre la stratégie marketing à adopter au plus haut niveau de l’entreprise
  • Un collaborateur du département RH : il va pouvoir apporter ses connaissances sur l’expérience des employés. Or, c’est fournissant une bonne expérience à ses collaborateurs qu’une entreprise va pouvoir offrir une expérience satisfaisante aux acheteurs
  • Un membre de l’équipe marketing: le département marketing est le plus au fait des KPIs concernant la satisfaction client ou la fidélisation. Ces données et leur vision sont cruciales pour la réalisation d’une cartographie. De plus, ce sont les membres du pôle marketing qui vont mettre en place la future stratégie marketing
  • Un collaborateur du département financier : sa vision du chiffre d’affaires et de la rentabilité peuvent enrichir le mapping

Pour compléter cette équipe, l’entreprise peut décider de faire appel à des clients réels. Les intégrer ce travail de mapping peut apporter des informations essentielles que l’entreprise ne possède pas et ainsi améliorer considérablement les résultats et la stratégie marketing.

Construire le mapping du parcours

Cette étape consiste à réaliser concrètement la cartographie. Pour cela, les membres de l’équipe doivent faire preuve d’empathie et d’imagination. Il ne faut pas hésiter à utiliser la narration et le story-telling pour créer un mapping représentatif de la réalité.

Il faut bien entendu également se servir des données clients pour identifier chaque point de contact du parcours et créer une représentation cohérente.

Identifier les moments clés

Dans chaque parcours, peu importe le canal, il existe un moment crucial qui compte plus que les autres. Il s’agit du point de contact le plus important. C’est le moment qui, s’il était parfait, aurait un impact puissant sur l’expérience globale. Il est identifiable grâce aux feedbacks, aux données clients mais aussi aux métriques marketing (trafic sur le site web par exemple).

En identifiant ce moment crucial sur les différents canaux, une organisation peut alors mettre en place une stratégie et des moyens pour l’améliorer et optimiser l’expérience et la satisfaction client. Par exemple, si une entreprise constate un fort taux d’abandon lors du remplissage d’un formulaire sur le site web, améliorer l’expérience utilisateur du formulaire va certainement participer à améliorer l’expérience client digitale.

Innover, mesurer et trouver la bonne solution

L’entreprise peut organiser des ateliers spécifiques pour trouver des solutions d’optimisation de ces moments clés. L’équipe en charge de la cartographie peut par exemple réaliser un brainstorming et sélectionner la solution jugée la plus pertinente.

La solution choisie doit être faisable, viable et bénéfique. Par exemple, une compagnie aérienne low-cost pourrait avoir l’idée de mettre en œuvre une navette gratuite lors de l’annulation d’un vol. Solution réalisable ? Oui. Viable ? Pas sur le long terme car trop coûteuse. Bénéfique ? Pas vraiment car cette solution n’est pas cohérente avec l’image et le positionnement stratégique de l’entreprise. Il convient de trouver une autre solution comme l’enregistrement gratuit d’un bagage en soute sur le prochain vol du voyageur.

Une fois cette solution évaluée, il faut alors la mettre en place et mesurer son efficacité en observant l’évolution de :

  • La satisfaction client (notamment les variations de CSAT)
  • La fidélisation et le taux de rétention
  • Le taux de recommandation NPS
  • L’expérience client globale

Étudier le parcours des clients est indispensable pour mener une stratégie marketing d’optimisation de l’expérience client.

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