Cartographier et optimiser le parcours digital des clients

Le digital est plus important que jamais dans l’expérience client

Le consommateur ne s’attend plus simplement à vivre une expérience de qualité : il veut être considéré comme une personne à part entière. Son expérience digitale doit être conçue en fonction de ses envies, besoins et centres d’intérêts. Et qui dit attentes élevées, dit forcément une plus faible tolérance face à une expérience qui se révélerait moyenne.

Aujourd’hui plus que jamais, les consommateurs n’ont aucun scrupule à abandonner un panier, voire à se tourner vers une autre marque s’ils ne sont pas satisfaits. Dans le cadre d’une étude menée par le XM Institute, de grandes entreprises ont été amenées à évaluer la qualité des expériences proposées sur leurs différents canaux de communication. Résultat : moins de 30% des participants estiment leur expérience digitale “bonne” ou “très bonne”.

Les clients s’apparentent à de véritables kangourous numériques : ils passent sans difficulté d’une marque et d’un produit à l’autre, via différents appareils. Il est donc primordial de faciliter au maximum le parcours d’achat, afin d’éviter de perdre de potentiels acheteurs au profit de vos concurrents.

Vous ne savez pas vraiment comment vous y prendre ? Pensez au customer journey
mapping !

Qu’est-ce que le parcours client digital ?

Définition

Il s’agit du parcours global d’achat et de fidélisation, de la découverte du produit à son achat et son utilisation. Il englobe les points de contact (c’est-à-dire les points d’interaction avec votre entreprise) digitaux et numériques et toutes les données relatives au consommateur (transactions, l’historique de navigation, contact avec le service client…).

Les étapes du parcours client digital

Le parcours digital client comporte cinq étapes :

1. La phase de découverte
2. La phase de considération
3. L’acte d’achat
4. L’expérience d’achat
5. La fidélisation

Examinons chacune de ces étapes :

1. La phase de découverte : c’est le moment où un client remarque votre offre. De nombreux canaux peuvent mener le consommateur jusqu’à votre produit : les réseaux sociaux, le bouche à oreille, les influenceurs, les moteurs de recherche, la publicité, un e-mail promotionnel, une application, un blog, un programme de fidélité…
2. La phase de considération : à ce stade, le client potentiel est intéressé par le produit. Pour en savoir plus, il va se rendre sur votre site, parler avec un chatbot, opter pour un essai gratuit, assister à des webinaires en ligne, regarder les promotions ou encore lire les avis clients.
3. L’acte d’achat : pour passer commande en ligne, le client va devoir créer un compte (ou se connecter s’il en possède déjà un), remplir son panier, se laisser éventuellement tenter par d’autres produits, appliquer des remises, choisir une option de paiement électronique, payer et laisser un commentaire sur son achat.
4. L’expérience d’achat : cette étape regroupe l’expédition de la commande, le suivi de livraison, l’aide en ligne, les garanties, le suivi client par mail et les interactions via les réseaux sociaux.
5. La fidélisation : programmes de fidélité, récompenses personnalisées, newsletter, réseaux sociaux… Tous ces outils demeurent essentiels pour garder un lien avec le client. Mais il est nécessaire d’aller encore plus loin : créer une connexion émotionnelle avec le client et s’assurer qu’il reçoit exactement ce qu’il attend de la marque, voilà la nouvelle approche de la fidélisation.

Qu’est-ce qu’une cartographie du parcours client digital ?

Définition

Schématiser le parcours client sert à comprendre comment le client prend ses décisions, se connecte et interagit avec votre marque. Cette démarche contribue également à identifier et à rectifier les “pain points”, ces points critiques qui nuisent à l’expérience client.

Avantages de cartographier le parcours client

• Vous comprenez davantage votre client : se mettre à la place du consommateur peut être un exercice délicat. Et mieux vaut élaborer sa stratégie sur des certitudes plutôt que sur des suppositions : en interrogeant le client tout au long du parcours, vous pouvez savoir exactement ce qu’il éprouve (Se sent-il considéré ? Frustré ? Heureux ? Déçu ?). Une fois ces informations en poche, vos équipes peuvent agir pour résoudre les problèmes et améliorer l’expérience client digitale.
• Vous encouragez la collaboration entre services : les organisations ont trop souvent l’habitude de travailler en silos. On parle non seulement de silos de communication (lorsque les différentes équipes ne communiquent pas entre elles), mais aussi de silos de données. Les services ne disposent alors que d’une partie des informations client. Résultat : l’absence d’une vision à 360° du client et d’un quelconque partage d’informations crée une expérience fragmentée. Disposer d’une carte précise du parcours client et d’informations communes permet aux collaborateurs de connaître les missions de chacun dans l’entreprise. À la clé, une expérience beaucoup plus fluide pour la clientèle !
• Vous optimisez votre stratégie de création de contenu : créer du contenu pertinent et adapté à sa cible est un excellent moyen de booster ses ventes. Le mapping du parcours client vous aide à dresser une image globale de vos clients (données démographiques, comportementales et psychographiques). Vous pouvez ainsi mieux cibler les acheteurs, qu’ils aient déjà commandé chez vous ou non.
• Vous anticipez le comportement client : en plus de fournir de précieuses informations, la cartographie du parcours client vous permet de prévoir et d’influencer le futur comportement des consommateurs.
• Vous alignez vos process aux exigences client : lorsque vous modélisez le parcours client, vous pouvez le comparer à vos process déjà en place. Le mapping participe à l’identification et l’optimisation des “touchpoints” les plus efficaces en termes de conversion client.

Comment cartographier votre parcours client digital ?

Dans un monde idéal, vous auriez la possibilité d’orienter le client à votre guise. Seulement, dans la réalité, vous n’avez aucun pouvoir sur son parcours. Celui-ci agit comme bon lui semble, en utilisant les différents points de contact jusqu’à atteindre son objectif d’achat. Votre rôle ? Mettre en place un cadre omnicanal, qui anticipe ses déplacements et favorise sa satisfaction.

1. Appuyez-vous sur votre entonnoir de vente : votre entonnoir de vente en ligne forme la structure de base de votre parcours client numérique. Utilisez-le comme une ligne directrice afin de définir le nombre de points de contact de vos clients et la manière dont chaque interaction débouche sur la suivante.
2. Mettez-vous à la place du client : parcourez toutes les étapes de votre tunnel de vente comme le ferait un consommateur. Sur quels médias sociaux iriez-vous ? Est-il facile de réserver via votre site web ? Ce dernier affiche-t-il les bonnes informations ? Le service après-vente est-il performant ? Auriez-vous envie de rejoindre le programme de fidélité ? Seriez-vous prêt à recommander vos propres produits à votre entourage ?
3. Personnalisez vos points de contact : réseaux sociaux, processus d’achat, service après-vente, avis client… Tous ces éléments représentent des points de contact propres à votre entreprise. En recueillant des feedbacks sur chacun d’entre eux, vous serez en mesure de voir s’ils sont aussi performants que vous le pensez.
4. Créez vos buyer personae : plus une entreprise se développe, plus il devient difficile d’en connaître les clients de façon individuelle. C’est là qu’interviennent les personae : il s’agit de représentations de clients fictifs imaginés à partir de clients réels. Ces profils type sont établis à l’aide de données démographiques et psychographiques comme l’âge, le sexe, le mode de vie, le contexte socio-économique, les intérêts, les opinions, les goûts… Chaque persona suit un parcours client légèrement différent, ce qui permet à l’entreprise de répondre aux besoins spécifiques de chaque profil.
5. Utilisez un logiciel de cartographie du parcours client : les solutions liées au parcours client sont désormais si sophistiquées qu’elles peuvent vous permettre de suivre en temps réel vos clients durant leur parcours d’achat. L’un d’entre eux semble éprouver des difficultés à un moment donné du parcours ? Les logiciels dotés de l’Intelligence Artificielle sont capables de détecter cette situation. À vous d’intervenir ensuite et de corriger les problèmes constatés. Avec le logiciel de cartographie Qualtrics, visualiser le parcours client devient un jeu d’enfant !

Collecter des data grâce au mapping du parcours client digital

Vous trouverez ci-dessous quelques types de données que vous pouvez collecter tout au long de votre parcours client digital. N’hésitez pas à les regrouper sur une seule et même plateforme : vous verrez à quel point toutes ces informations s’influencent entre elles.

• Les données de navigation web : il est tout à fait possible de suivre l’activité d’un internaute et de voir comment celui-ci interagit avec votre marque. Vous pouvez aussi connaître les appareils utilisés pour se rendre sur votre site.
• Les données relatives aux applications mobiles : un client utilise votre application mobile ? Félicitations : cela signifie qu’il est déjà engagé dans un processus de fidélisation. Les applications mobiles fournissent des informations supplémentaires sur votre communauté (profils, identifiants, localisation…).
• Les données liées aux ventes : le client achète-t-il immédiatement ? Abandonne-t-il son panier de temps à autre ? Les habitudes shopping de vos clients n’auront plus aucun secret pour vous !
• Les données publicitaires : savez-vous identifier les internautes qui arrivent sur votre site par le biais d’une publicité ? Ces data vous permettent de garder un œil sur les consommateurs qui débutent tout juste leur parcours client. Vous pouvez même combiner les données publicitaires avec les données de vente afin d’évaluer l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
• Les données de fidélisation : vos meilleurs clients sont généralement inscrits à votre programme de fidélité. En analysant qui ils sont et comment ils utilisent votre marque, vous serez en mesure de cibler des prospects qui leur ressemblent.
• Les données relatives aux enquêtes : vous voulez savoir ce que les consommateurs pensent de votre marque ? Posez-leur directement la question !
• La contribution des réseaux sociaux : de plus en plus de consommateurs interagissent avec les marques via les réseaux sociaux. Comprendre la nature de ces échanges peut vous aider à développer votre stratégie marketing.
• Les données de l’après-vente : de la qualité du produit à la fiabilité de la livraison, les informations collectées par votre service après-vente possèdent une importance capitale. N’oubliez pas que la façon dont les clients sont traités une fois leur achat effectué est déterminante dans le cadre de la fidélisation.

La cartographie du parcours client en B2B

Que vos produits soient destinés aux professionnels ou aux particuliers, les grands principes du mapping restent les mêmes. Après tout, même si vous vendez à des entreprises, vous continuez à vous adresser à des individus à part entière : ils sont simplement plus nombreux, ce qui nécessite d’ajuster légèrement vos programmes de feedbacks.

Gardez simplement en tête que :

Le parcours client B2B inclut un plus grand nombre de personnes : cela signifie que vous devez créer plus de cibles. Par exemple, si vous travaillez avec une plateforme financière en ligne, vous êtes obligé de traiter avec le directeur des systèmes d’information (DSI), les managers, le personnel technique et les assistants du centre d’appels. Toutes ces personnes constituent vos clients, mais doivent être triés par persona.

Les clients B2B ont plus de valeur : construire une relation commerciale peut prendre des années. Et vous le savez : renoncer à un partenaire business entraîne forcément la perte d’une grande partie de son chiffre d’affaires. C’est pourquoi vous devez hiérarchiser et segmenter vos personas clients en fonction de leur valeur commerciale : la décision d’achat revient davantage au DSI qu’à un assistant de centre d’appels, par exemple.

Les feedbacks des clients B2B sont différents : contrairement au business B2C, l’environnement B2B repose avant tout sur le contact direct et les recommandations. Les partenaires commerciaux tissent en général des liens sur le long terme. Exit donc les questionnaires génériques : votre programme de feedbacks digital devra être beaucoup plus personnalisé pour chacun de vos clients B2B.

Retrouvez notre guide complet “Comment optimiser l’expérience client B2B ?”

Exemple de carte de parcours client

Vous trouverez ci-dessous un modèle pour vous aider à construire la cartographie de votre parcours digital.

Téléchargez votre exemple de cartographie de parcours client

Cette méthode constitue une véritable opportunité pour les marques qui souhaitent comprendre leurs clients et leur offrir l’expérience dont ils rêvent.