Réinventer l’expérience client grâce à l’innovation et aux nouvelles technologies


L’expérience client est plus que jamais au cœur de la stratégie marketing des entreprises et des marques. Sans un programme CX performant et une approche customer centric, une marque aura du mal à pérenniser son activité et fidéliser ses clients. Aujourd’hui, les innovations technologiques donnent encore plus d’importance à l’expérience client et aux avis des consommateurs. Alors, quelles sont les grandes tendances de l’évolution de l’expérience client et de la relation clients ? Quelles innovations faut-ils prendre en compte pour bâtir sa stratégie marketing d’entreprise ? Et comment s’adapter à cette nouvelle forme de CX ?

La CX : une notion de plus en plus importante

Définition de l’expérience client

L’expérience client (CX) regroupe tous les ressentis d’un consommateur avant, pendant et après l’achat d’un produit ou d’un service. Elle englobe toutes les interactions qui peuvent influencer l’avis d’un acheteur sur une marque ou une offre.

La CX est influencée non seulement par tous les ressentis rationnels, c’est-à-dire ceux qui sont liés directement au produit ou au service (prix, simplicité d’utilisation, qualité, utilité) mais aussi par tout ce qui constitue la dimension affective d’une offre (relation clients, empathie, image, valorisation des acheteurs, esprit de communauté). C’est cette dernière dimension qui favorise l’engagement du consommateur et qui crée un lien durable avec la marque. Il est donc nécessaire de cultiver cet engagement en menant des actions stratégiques ciblées.

Les enjeux d’une bonne stratégie CX

Développer une stratégie marketing customer centric (centrée sur les attentes du consommateur) et favoriser une expérience client de qualité est un enjeu majeur pour toute entreprise. En effet, mettre des outils et une politique CX spécifiques en place afin que le consommateur éprouve un sentiment positif vis-à-vis de sa marque avant, pendant et après un achat, impacte de nombreux paramètres tels que la satisfaction, la fidélisation, l’image et la notoriété. Aussi tous ces facteurs ont une influence directe sur le chiffre d’affaires et la rentabilité. L’expérience client est donc intimement liée à la santé financière des entreprises.

Les clients sont aujourd’hui de réels acteurs du marché qui peuvent donner leur avis instantanément et qu’il faut satisfaire pour assurer la viabilité de son affaire.

En savoir plus sur l’expérience client et ses enjeux

Les grandes tendances de l’évolution de l’expérience client

La CX est un domaine marketing qui évolue au même rythme que les innovations technologiques qui elles-mêmes influencent les comportements d’achat. La culture dominante des réseaux et médias sociaux et le développement des technologies d’information et de communication participent à une mondialisation et une uniformisation du concept d’expérience client.

L’uniformisation du concept d’expérience client

Il y a encore quelques années, les habitudes de consommation des individus, leurs comportements et leurs attentes différaient considérablement en fonction des zones géographiques et de chaque culture. Les entreprises devaient donc réaliser des études de marché locales (par pays ou grande région) pour réussir à acquérir des acheteurs en cas d’implantation dans un nouveau lieu. Par exemple, une enseigne devait adapter son point de vente en termes de design et de services proposés si elle voulait s’implanter en France. Les français avaient en effet leurs propres habitudes de consommation.

Aujourd’hui, les moyens de communication instantanée sont devenus internationaux. Le monde est connecté. Désormais, les marques peuvent partager des informations en temps réel à des millions de personnes à la fois. Cette mondialisation de l’information influence les modes de vie et les attentes qui deviennent de plus en plus uniformisés.

L’essor des centres commerciaux est la parfaite démonstration de ce phénomène. Les enseignes célèbres à l’international se concentrent dans un seul et même endroit qui n’est plus seulement dédié au shopping. Les centres commerciaux sont aujourd’hui des complexes qui permettent aux individus de passer une journée entière dans un même lieu grâce à une multiplication des activités proposées. Et il est clair que cette tendance est mondiale. Le Dubaï Mall héberge l’un des plus grands aquariums du pays, Le Mall of America aux États-Unis dispose d’un véritable parc d’attraction en son sein et le Madrid Xanadu en Espagne propose à ses visiteurs de faire du ski ou d’aller au cinéma entre deux boutiques. Tout est fait pour que les acheteurs restent un maximum de temps dans ce lieu et vivent de multiples expériences satisfaisantes.

Les centres commerciaux sont très représentatifs des évolutions et des innovations liés aux attentes des clients. Aujourd’hui, les consommateurs veulent vivre des expériences hors du commun, être valorisés et se sentir unique. Et tout cela en ne perdant pas de temps. Cette uniformisation des besoins de millions d’acheteurs participe à rendre l’expérience client mondiale.

L’expérience client devient omnicanale

La CX : multicanale puis cross-canal et enfin omnicanale

Il y a encore quelques années, les responsables marketing parlaient de stratégies marketing multicanales. Cela signifiait simplement que les consommateurs étaient sollicités par les entreprises à l’aide de plusieurs canaux (site Internet, e-mail, flyers, point de vente physique). Aujourd’hui, les organisations doivent favoriser une expérience cross-canal voire même omnicanale.

Le marketing cross-canal consiste à rendre complémentaires les différents canaux de contact des acheteurs en étudiant les data du parcours client. Le click-and-collect est un bon exemple de parcours client cross-canal : le consommateur commande son produit en ligne et le récupère en point de vente physique.

On parle de nos jours de stratégies omnicanales pour répondre aux attentes des clients qui deviennent des omniconsommateurs. En effet, nombreux sont ceux qui consultent les avis concernant des offres qui les intéressent sur Internet, vont essayer les articles en points de vente pour ensuite acheter ce même produit en ligne car il est moins cher. Les entreprises doivent donc s’adapter aux nouvelles pratiques des acheteurs et aux technologies qu’ils utilisent pour favoriser leur engagement. C’est l’apparition du concept d’omnicanalité.

Qu’est-ce qu’une stratégie CX omnicanale ?

La création d’un parcours client omnicanal désigne le fait de fusionner les différents canaux disponibles : le digital et le physique. Certains experts en marketing parlent d’ailleurs de marketing phygital (contraction de physique et digital).

Le déploiement de magasins connectés est une parfaite illustration d’une stratégie CX omnicanale. Un individu qui fait un essayage de vêtements en cabine peut notifier aux vendeurs qu’il souhaite essayer l’article dans une autre taille ou une autre couleur grâce à un appareil connecté comme une tablette. Ici, le digital permet aux clients de ne pas perdre de temps et de trouver le produit qui correspond à ses attentes ce qui contribue à une amélioration de l’expérience client. L’inverse est également possible. De nombreux sites intègrent des fonctionnalités qui permettent aux utilisateurs d’essayer un article grâce à leur webcam ou une solution qui permet d’effectuer une visite virtuelle des magasins ou centres commerciaux pour se rendre compte de l’atmosphère et des services proposés. L’innovation est désormais au cœur de l’expérience client et ce partout dans le monde.

Les outils sont optimisés pour fonctionner ensemble et ne plus devenirs concurrents. Ce genre de pratiques implique la suppression des silos marketing et la création d’une culture customer centric. Axer sa stratégie sur la voix du client permet de partager les data à tous les services concernés et ainsi être en mesure de visualiser l’expérience client à 360°.

L’exemple de stratégie de la FDJ

La Française Des Jeux est totalement consciente que l’innovation technologique oblige les entreprises à réinventer le concept d’expérience client. Il est devenu essentiel d’intégrer des solutions innovantes tout au long du parcours clients pour marquer les esprits, stimuler l’engagement des utilisateurs et enrichir la relation clients. C’est en étant parfaitement au fait de cette évolution de la CX que la FDJ parvient à fidéliser ses joueurs et à en attirer de nouveaux.

L’entreprise est en lien avec de nombreuses startups dont elle étudie les offres et les solutions développées pour pouvoir étoffer ses services. La FDJ est d’ailleurs la première entreprise à avoir mis en place un chatbot pour effectuer des paris sportifs. L’utilisateur prépare son bulletin dématérialisé sur un appareil connecté et le valide ensuite dans le point de vente de son choix. Maintenant, les technologies font partie intégrante du parcours client des joueurs et la frontière entre les canaux offline et on line est de plus en plus floue.

Cet exemple de la Française Des Jeux montre bien que les nouvelles solutions connectées sont la clé pour améliorer sa relation clients, la personnaliser et ainsi optimiser l’expérience fournie à chacun de ses utilisateurs.

Aujourd’hui, ce sont des millions d’objets connectés qui sont utilisés à la fois par les consommateurs pour effectuer leurs achats et par les entreprises pour procurer une expérience unique à leurs clients. Il est impensable de ne pas adapter son marketing à cette innovation.

Intégrer l’innovation et les tendances CX dans son programme d’expérience client

L’innovation technologique implique des changements au niveau des habitudes de consommation et des attentes de la clientèle. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et n’hésitent plus à donner leur avis, qu’il soit positif ou négatif. Le poids de leur opinion est si important qu’ils sont devenus de réels acteurs du marché voire des ambassadeurs pour les marques (des influenceurs). Les entreprises doivent absolument se préparer à cette révolution marketing.

Préparer ses offres et sa stratégie à l’innovation et à l’évolution des attentes

La solution pour pouvoir se préparer à cette nouvelle ère phygitale du marketing est de comprendre ce que les clients veulent. Étant donné que l’expérience client et les attentes s’uniformisent, des études et des data permettent d’affirmer que les entreprises doivent se focaliser sur quatres points principaux :

  • l’hyperpersonnalisation
  • la création de communauté
  • l’immersion
  • la praticité

L’hyperpersonnalisation

L’expérience client est une notion totalement subjective. Puisqu’elle est issue d’un ressenti, elle est propre à chaque individu. Or, tous les acheteurs veulent vivre une expérience d’achat hors du commun et une relation unique avec une marque. C’est pourquoi l’une des innovations de l’expérience client est l’hyperpersonnalisation des offres et la création d’une relation clients sur mesure.

De nombreuses enseignes proposent déjà de créer des produits sur mesure. Le consommateur peut personnaliser le design d’un article en fonction de ses goûts et l’utilisation qu’il prévoit d’en faire. D’autre part, les chatbots intégrés aux sites Internet contribuent à fournir une relation personnalisée à chaque acheteur. Seulement, aujourd’hui, la personnalisation n’est plus suffisante. Les clients veulent des offres et des services hyper personnalisés.

La solution gagnante du concours des Trophées Marketing 2019 de la catégorie Expérience Client appuie d’ailleurs cette tendance puisqu’il s’agit d’une application de clienteling. Le clienteling consiste à créer un lien privilégié non pas entre un individu et une marque mais entre un acheteur et un vendeur qui est à la disposition du client. L’agence Phoceis a remporté la première place du concours grâce à sa solution créée pour les Galerie Lafayette Champs Élysées. Le projet PS2 consiste en la création d’une application qui permet au consommateur de rester en contact avec son personnal shopper (coach mode et dénicheur d’articles) même en dehors du magasin.

Les data collectées sur chaque consommateur permettent d’ores et déjà de proposer des offres qui sont en adéquation avec le mode de vie et les usages de chaque consommateur. Cependant, les prochaines innovations liées à l’intelligence artificielle, le cloud computing et les nouvelles technologies qui en découlent devraient encore augmenter la place de l’hyperpersonnalisation dans l’expérience client.

Favoriser la création d’une communauté

Maslow l’avait compris il y a de nombreuses années en créant sa pyramide des besoins (1954) : le besoin d’appartenance est l’un des besoins fondamentaux de l’être humain.

Les marques doivent travailler en ce sens pour fédérer les individus et créer une communauté autour de leurs offres de produits et services. Les magasins, à l’instar des centres commerciaux, ne sont plus de simples endroits ou les individus se rendent pour effectuer un achat. Ils deviennent de véritables lieux de rencontre et de partage. Créer une expérience collective est le nouvel enjeu stratégique.

Leroy Merlin met en place des ateliers bricolage spécifiques pour la fête des pères, Meetic propose une offre de voyage spéciale pour célibataires et Sephora offre la possibilité de se faire maquiller et conseiller en magasin. De nombreuses enseignes sont conscientes du fait que proposer expérience collective impacte directement l’image de marque, la relation clients et le niveau de fidélisation.

La création d’une communauté en ligne est également nécessaire pour stimuler l’engagement d’une clientèle.

La stratégie de l’immersion

En tant qu’acteurs importants du marché, les consommateurs veulent se sentir impliqués dans la vie des entreprises auxquelles ils sont fidèles. L’immersion est une technique de fidélisation reconnue qui prend de plus en plus d’ampleur.

Des moyens tels que les sondages et les enquêtes par questionnaire sont déjà grandement plébiscités par les sociétés pour interagir avec la clientèle et valoriser les avis des chalands. Faire tester ses produits en menant des entretiens individuels ou collectifs est également une solution pour les impliquer dans la vie de son organisation.

De nouveaux concepts et de nouvelles démarches marketing font leur apparition pour renforcer le lien affectif avec la marque et travailler l’implication.

Les conso’worker par exemple sont des points de vente qui misent énormément sur la stratégie de l’immersion : l’acheteur contribue au bon fonctionnement du magasin en tenant la caisse ou en rangeant les rayons pour gagner des bons d’achat à dépenser dans cette même enseigne.

Il est clair que l’implication du consommateur dans son marketing est en train de devenir incontournable pour stimuler l’engagement. Partager les évolutions des produits menées grâce aux avis et feedbacks des consommateurs permet déjà d’aller dans ce sens.

La praticité et le service parfait

Dans un monde où la culture de l’instantané devient de plus en plus présente, les consommateurs ne souhaitent plus perdre de temps. Il est donc nécessaire de tout mettre en œuvre pour l’optimiser.

En ligne, cette démarche peut se traduire par la mise en place d’une solution qui permet de visualiser les stocks disponibles pour un article spécifique. Ainsi, un acheteur ne sera pas confronté à une rupture de stock lors de la concrétisation de son achat en ligne, chose qui peut créer une insatisfaction et altérer l’expérience client.

L’optimisation de la CX peut également se faire par la simplification des paiements en magasin ou en ligne, le travail de l’ergonomie des points de vente et du site web ou encore l’amélioration de la qualité du service client.

Toutes ces tendances liées à l’évolution de l’expérience client encouragent les entreprises à engager des démarches concrètes pour fournir une CX optimale et unique à chaque individu qui entre en contact avec elles. Cependant, chaque secteur d’activité et chaque marché a tout de même ses propres spécificités. Il est nécessaire de se focaliser sur les données récoltées sur sa clientèle et son marché pour être sûr d’aller dans la bonne direction.

Utiliser la technologie dans son programme d’expérience client

La technologie est la clé pour anticiper l’innovation et mettre en œuvre une stratégie marketing pertinente. Un programme de ce type ne peut être efficace s’il n’est pas basé sur les données issues de la clientèle et les data du marché.

Suivre l’évolution des avis clients

Il est nécessaire de bien connaître sa clientèle pour la satisfaire du mieux possible. C’est en menant des études de marché régulières, en analysant les feedbacks digitaux sur chaque plateforme sociale et les résultats des sondages soumis à ses cibles qu’il va être possible de mener des actions pour améliorer l’expérience client.

Aujourd’hui, des logiciels d’analyse sémantique existent pour récolter et analyser les feedbacks sur de multiples sources :

  • commentaires sur les médias sociaux
  • réponses aux questionnaires en ligne
  • avis sur le site Internet
  • retours du service client

Ces solutions contiennent des algorithmes qui analysent le langage et le vocabulaire utilisés par les individus afin de déduire le sens global d’un texte. Les programmes les plus avancés, comme Text iQ, sont même capables d’interpréter les émotions grâce aux mots et expressions utilisés. Cette compréhension du ressenti de l’acheteur permet à la marque d’adapter sa stratégie CX et de gérer les feedbacks de sa clientèle de manière optimale.

Utiliser l’analyse prédictive

L’analyse prédictive est un processus technologique qui combine les technologies de l’IA (Intelligence Artificielle) et du big data pour guider une entreprise dans la prise de décisions stratégiques. Grâce à cette solution intelligente, une entreprise peut fournir une expérience unique et une relation hyper personnalisée à chacun de ses clients.

Les data collectées sur les préférences de chaque consommateur permettent de dresser des profils afin de prédire et anticiper les intentions d’achat. Les entreprises qui utilisent l’intelligence prédictive sont donc en mesure de combler les besoins de leurs clientèles avant même qu’elles ne les aient formulés.

En intégrant cette innovation à son programme d’expérience client, une organisation est alors en mesure de fournir une prestation très qualitative et hyper spécialisée à chacun de ses clients. Elle peut aussi utiliser ces données dans sa stratégie d’acquisition.

Le logiciel de gestion CX Qualtrics

Grâce à une plateforme de gestion CX performante, il est possible de suivre l’évolution de l’expérience client fournie aux acheteurs ainsi que de contrôler le niveau de satisfaction, de fidélisation et le taux d’attrition de sa clientèle. L’objectif étant d’optimiser le parcours client pour que l’expérience globale soit la plus positive possible pour la clientèle.

Qualtrics a développé un logiciel de management de l’expérience client qui permet de suivre toutes les data pertinentes à l’optimisation de la CX mais aussi de prédire les tendances à venir grâce à IQ, son logiciel d’analyse prédictive.

En utilisant la technologie Qualtrics, vous êtes assuré de toujours être au fait des évolutions du marché et des attentes de vos cibles pour leur fournir la meilleure expérience client qui soit. L’innovation technologique ne constitue plus une menace mais vous offre de réelles opportunités de marché.