Gérer, développer et exploiter les avis des consommateurs : le nouvel enjeu marketing


Les avis consommateurs ont un impact de plus en plus conséquent dans le marketing et la communication des entreprises. Il ne suffit plus de dire que son produit est le meilleur. L’enjeu actuel est de le faire dire par ses clients. Alors comment inciter les consommateurs à donner leur opinion ? Faut-il avoir peur des commentaires négatifs ? Et comment mesurer la satisfaction client à travers ces feedbacks ?

Les avis consommateurs, un paramètre de plus en plus important

On appelle avis consommateur l’ensemble des notes, appréciations et commentaires donnés par les acheteurs sur un produit ou un service, que ce soit sur un critère particulier ou la globalité de l’offre. Ces opinions reflètent le niveau de satisfaction de la clientèle.

Avec l’essor des réseaux sociaux et des achats en ligne, les clients sont de plus en plus nombreux à donner leur opinion et sont devenus de réels acteurs du marché. Ils n’hésitent plus à partager leurs impressions, qu’elles soient positives ou négatives.

Aujourd’hui, 88 % des internautes consultent les avis en ligne avant d’effectuer un achat par Internet ou en magasin. Cette forme de communication a largement dépassé la performance de la publicité et des médias traditionnels. C’est pourquoi il est devenu essentiel pour toute entreprise de considérer les consommateurs comme de réels ambassadeurs et de tout mettre en œuvre pour les satisfaire.

En effet, les retours des clients impactent la réputation et reflètent la satisfaction mais ils influencent aussi la notoriété, l’image de marque ainsi que le niveau des ventes et donc les bénéfices de l’entreprise. Il est donc nécessaire d’établir une stratégie de gestion de ces appréciations.

Gérer les feedbacks clients

Même en mettant tout en œuvre pour satisfaire sa clientèle, il n’est pas impossible qu’une marque recueille des avis négatifs. Contrairement aux idées reçues, les avis négatifs (à condition qu’ils soient minoritaires) peuvent être bénéfiques :

  • Un produit dont les commentaires sont positifs ET négatifs inspire plus confiance qu’un produit dont les opinions seraient uniquement positives. La transparence séduit les acheteurs qui ont bien compris, tout comme la répression des fraudes, que certaines enseignes faussent leurs commentaires pour améliorer leur réputation.
  • Un retour négatif est une bonne occasion pour le service consommateur de contacter le client insatisfait et d’échanger avec lui. Les causes de son insatisfaction sont alors connues et l’entreprise peut ajuster sa stratégie et/ou son offre pour éviter un nouveau mécontentement.
  • En disposant d’un service consommateur performant et qualitatif, un client insatisfait peut devenir un client fidèle si les solutions qui lui sont apportées sont satisfaisantes.

Dans tous les cas, un feedback, qu’il soit positif ou négatif mérite une réponse rapide de l’enseigne évaluée. Le maître mot dans la gestion des avis consommateurs est la réactivité. C’est en réagissant vite qu’une entreprise va pouvoir rattraper un client mécontent et fidéliser davantage un acheteur satisfait.

Inciter les acheteurs à donner leur opinion

Le développement des médias sociaux a bouleversé le rapport de force entre le client et la marque. Inciter les internautes à partager leur feedback est devenu primordial.

Pour développer sa réputation et encourager les individus à partager leur expérience, il est recommandé de solliciter les clients juste après leur acte d’achat via un court questionnaire en ligne. Cette pratique qui peut paraître intrusive se démocratise largement dans le e-commerce, notamment par le biais des mails automatisés. On constate au taux de réponse de l’ordre de 40 % à cette sollicitation.

Les réseaux sociaux sont également un très bon moyen de recueillir les opinions des internautes. En fédérant une communauté sur Facebook, Twitter ou encore Instagram, une marque n’aura probablement même pas besoin de demander à ses abonnés de s’exprimer. Et si elle poste une publication en leur demandant de partager leurs expériences, il est certain que les retombées seront à la hauteur des espérances.

Bien entendu, pour recueillir un maximum d’avis positifs, l’entreprise devra proposer des produits et services de qualité et favoriser une expérience client agréable.

Exploiter les opinions des consommateurs

Mesurer la satisfaction client

Comme vu plus haut, les courtes enquêtes de satisfaction envoyées après un acte d’achat permettent de recueillir des avis et d’évaluer l’expérience client. Il existe plusieurs indicateurs clé de performance (KPI) qui permettent de recueillir ces données.

Le Net Promoteur (NPS)

Le Net Promoter Score sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque, d’un produit ou d’un service par ses clients. Il permet d’évaluer la satisfaction et la fidélité de la clientèle et de suivre l’évolution du rapport client/marque.

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez X à un proche ? »

La réponse se formule sous forme d’échelle de notation chiffrée.

Le CSAT

Le questionnaire CSAT (Customer Satisfaction) permet de mesurer le score de satisfaction client et de récolter des informations sur des points très précis. Toutefois, chaque enquête se focalise sur un seul élément comme :

  • Un produit ou un service
  • Une expérience d’achat en ligne ou en magasin
  • Un contact avec le fournisseur ou le SAV

« Globalement, êtes-vous satisfait de X ? »

La réponse se formule sur une échelle allant de « Pas du tout satisfait » à « Très satisfait ».

Le Customer Effort Score (CES)

Cet indicateur permet de mesurer l’intensité de l’effort qu’a dû faire un consommateur pour répondre à son besoin lors d’une interaction avec l’entreprise. Un effort important est synonyme d’une mauvaise expérience.

« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour acheter X ? »

La réponse se formule sur une échelle de notation chiffrée.

En savoir plus sur la mesure de la satisfaction client

Intégrer les avis dans sa stratégie marketing

Que les opinions des consommateurs soient positives ou négatives, ils doivent servir la stratégie marketing de l’enseigne. Ces données donnent des pistes à suivre pour notamment adapter sa communication, sa gamme de produits, de services, ou tout autre variable, afin de mieux répondre aux attentes de la clientèle. L’entreprise peut également partager les résultats positifs ou négatifs et en fonction, pour féliciter ou donner des recommandations à ses équipes. Aussi, une enseigne a tout intérêt à mettre en avant les retours positifs de sa clientèle dans sa communication externe.

Dans un environnement commercial où les acheteurs sont de réels acteurs du marché, les marques doivent mettre la voix du client au cœur de leur stratégie de développement.