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Guide du Net Promoter Score

21 minutes de lecture
Le Net Promoter Score (NPS) est aujourd’hui un indicateur incontournable pour mesurer la satisfaction client. Mais en quoi consiste réellement cet indicateur ? Que mesure-t-il concrètement ? Et comment interpréter et utiliser le scoring NPS dans votre stratégie marketing ?


Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?

Définition et origine du NPS

Le NPS ou Net Promoter Score sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque X, d’un produit Y ou d’un service Z par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de suivre l’évolution du rapport client/marque.

L’indicateur NPS a été développé en 2003 par Fred Reichheld de Bain & Company,
consultant en stratégie reconnu pour ses recherches sur la fidélité des clients et auteur de « The Ultimate Question ». L’objectif initial du NPS était de disposer d’une donnée simple et interprétable de satisfaction client pour la comparer dans le temps au sein d’une même entreprise ou au contraire la comparer entre différentes entreprises.

Le Net Promoter Score est une note donnée par la clientèle en réponse à une unique question :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X/le produit Y à un de vos proches ?

Les répondants donnent une note entre 0 (pas du tout probable) et 10 (très probable) à la question ci-dessus. Ces notes les placent dans l’un des trois segments suivants :

  • Les détracteurs : la note est entre 0 et 6
  • Les passifs : la note est entre 7 et 8
  • Les promoteurs : la note est entre 9 et 10


DÉTRACTEURS

(score 0-6)Clients mécontents qui peuvent nuire à votre marque/offre via un bouche-à-oreille négatif


PASSIFS

(score 7-8) Clients satisfaits mais peu enthousiastes qui sont susceptibles de se laisser séduire par la concurrence


PROMOTEURS

(score 9-10) Clients très satisfaits et fidèles qui véhiculent un bouche-à-oreille positif et participent à développer votre marque

Pour obtenir un Net Promoter Score représentatif, il est nécessaire de récolter un maximum de réponses de la part des utilisateurs. Plus vous récoltez de data, plus votre scoring final sera fiable.


Les différents types d’enquêtes NPS

Il existe plusieurs types de sondages NPS qui ont chacune un objectif précis.

NPS relationnel

Ces enquêtes sont déployées à un rythme régulier (trimestriellement ou annuellement) pour récolter des données sur la satisfaction et la probabilité de recommandation globales. L’objectif est d’obtenir une vision du ressenti de vos clients sur votre marque ou votre offre régulièrement afin de comparer les scores dans le temps. Ces data permettent de visualiser l’évolution de la qualité de l’expérience client (CX) et de vérifier la bonne santé des relations avec la clientèle.

NPS transactionnel

Les sondages transactionnels sont envoyées au client après une interaction spécifique avec la marque comme par exemple :

  • L’achat d’un article
  • La souscription d’un service
  • Un appel de la plateforme d’assistance
  • L’utilisation d’une application

Ces sondages permettent d’avoir une vision granulaire de l’expérience et de la satisfaction de son public cible.

Pour comprendre le ressenti de ses acheteurs et auditer la qualité des services fournis à ses clients, il est préférable de combiner le NPS relationnel au NPS transactionnel. L’organisation obtient alors une vue holistique du niveau de satisfaction de sa clientèle.

eNPS

Alors que la plupart des sondages de Net Promoter Score sont conçus pour recueillir les avis et commentaires des clients, elles peuvent également être administrées au sein d’une entreprise pour étudier le ressenti des employés. Ce sondage spécifique est appelé eNPS (Employee Net Promoter Score).

Il sert à mesurer l’engagement et la satisfaction des collaborateurs en permettant d’évaluer la probabilité que les membres du personnel recommandent l’organisation comme employeur à leurs proches.

Qualtrics vous recommande de ne pas utiliser cette enquête seule mais de l’intégrer à des questionnaires et sondages d’évaluation de l’engagement du personnel car il ne donne pas assez d’informations sur de potentiels axes d’amélioration. Il doit être utilisé comme point de départ et complété avec des études plus complètes comme l’enquête pulse par exemple.

Calculer le NPS

Le Net Promoter Score s’obtient grâce à un calcul très simple. En premier lieu, il suffit de convertir le nombre de réponses par catégorie en taux. Il faut ensuite soustraire le pourcentage de détracteur (note entre 0 et 6) au pourcentage de promoteur (note entre 9 et 10).

Par exemple, sur 500 répondants, 125 sont catégorisés comme détracteurs (soit 25 %) et 200 ont donné une note allant de 9 à 10 (soit 40 % de promoteurs). Le NPS est donc de 15 (40 – 25).

En savoir plus sur le calcul NPS


Interpréter le score NPS

Principe général

Un NPS supérieur à 0 est considéré comme un indice de satisfaction correcte. Obtenir un score inférieur à 0, au contraire, signifie que le rapport client/marque n’est pas satisfaisant et qu’il faut engager des moyens pour y remédier.

Si le NPS atteint les 50, la marque peut compter sur une forte fidélité et un attachement de ses clients satisfaits qui seront très enclin à la recommander.

Un score NPS encore supérieur et se rapprochant de 100 est synonyme d’une satisfaction exceptionnelle. Bien que ce niveau de satisfaction soit très rare, certaines marques ont réussi à nouer un lien affectif avec les consommateurs et ont fait de leurs clients de réels fans et ambassadeurs.

En savoir plus sur le logiciel Net Promoter Score (NPS) Qualtrics

La segmentation pour une interprétation plus précise

La segmentation des feedbacks de vos clients est un excellent moyen d’identifier des tendances et de visualiser les écarts d’expériences chez des cibles particulières. Ajoutez des questions sociodémographiques à votre sondage ou couplez vos questionnaires à vos bases de données clients et CRM pour pouvoir différencier les scores de vos différents segments d’acheteurs.

Ainsi, vous pourrez visualiser les variations de scores entre vos différentes cibles. Cette segmentation peut se faire par âge, sexe, zone géographique ou comportement d’achat.

Grâce à la segmentation vous identifiez des axes d’optimisation des expériences et pouvez améliorer le parcours client d’un segment particulier.

Contextualiser son Net Promoter Score

Un autre aspect à prendre en compte pour interpréter correctement cet indicateur de fidélité est le secteur d’activité de l’entreprise. Le site CustomerGauge propose un outil de NPS Benchmark qui centralise les scores de plusieurs milliers d’organisations. Il est intéressant de comparer son score NPS à celui de son secteur d’activité. De grands écarts de score moyen sont observés suivant les secteurs.

Un score peut être considéré comme faible ou élevé en fonction du domaine d’activité de l’entreprise concernée.

En effet, un client aura beaucoup plus de facilités à recommander une chaîne de télévision ou une marque de vêtements qu’une banque. Lors de la crise financière de 2007, dans le secteur bancaire, un score négatif avoisinant les 0 était même considéré comme bon.


Comment faire une enquête NPS ?

Le NPS peut être utilisé pour mesurer la pertinence et la qualité du rapport entre un client et une marque, un produit, un magasin, un service, un site Internet, une application ou même une équipe au sein d’une entreprise. Le score NPS obtenu est un indicateur important mais il n’est pas réellement parlant en tant que donnée seule.

Il faut donc concevoir son questionnaire de manière à collecter suffisamment de data annexes pour pouvoir comprendre le score attribué.

Ajouter des questions démographiques

Il n’est pas rare de commencer une enquête de Net Promoter Score par une question sociodémographique qui vise à recueillir des données sur l’âge, le sexe, le revenu, le lieu d’habitation ou encore la profession de l’acheteur.

Comme vu précédemment, les réponses à ces questions vont vous permettre de segmenter les scores des différentes typologies de consommateurs et vous permettent d’avoir une vision plus précise du ressenti de votre clientèle.

Cependant, si vous êtes en mesure de recueillir ces informations sans interroger vos clients dans votre sondage, en utilisant votre CRM par exemple, évitez ces questions qui peuvent être considérées comme chronophages ou intrusives par les individus. Il faut toujours avoir en tête que pour un questionnaire : moins de questions, mieux c’est.

Intégrer la question NPS

C’est la question centrale de votre questionnaire. Les autres questions sont utilisées pour contextualiser la note attribuée et faciliter l’analyse et la mise en place d’actions ultérieures.

Question NPS

Ajouter une question ouverte pour connaître les raisons

Par conséquent, il est fortement conseillé de compléter la question NPS avec une ou plusieurs questions qualitatives tout en remerciant l’individu pour sa participation au sondage :

« Merci pour votre réponse ! Pourquoi avez-vous attribué cette note ? »

Les réponses à ces questions permettent de collecter des data utiles relatives au rapport des clients avec la marque ou les produits et donc d’identifier les points positifs et/ou négatifs de leur parcours.

En ajoutant des questions qualitatives, vous allez pouvoir identifier les leviers d’améliorations des expériences futures et savoir ce qui compte vraiment pour vos acheteurs :

Comprendre comment améliorer l’expérience future

Pour mieux comprendre l’insatisfaction des détracteurs, il est judicieux d’ajouter encore une question au sondage :

« Comment pouvons-nous améliorer votre expérience » (pour un détracteur)

Gardez cependant à l’esprit que tous les questionnaires n’auront pas besoin de ce type de question. Par exemple, si un individu mécontent donne « les délais d’attente trop longs » comme raison de son insatisfaction, il est inutile de lui demander comment améliorer son expérience future puisque cela tombe sous le sens : réduire les délais d’attente.

Avec un logiciel d’analyse sémantique et textuelle comme Text iQ, vous pouvez faciliter l’analyse des verbatim et comprendre les raisons qui ont poussé un individu à attribuer une note de détracteur ou de promoteur. Cela vous permet également d’ajouter ou ne pas ajouter la question portant sur les axes d’amélioration.

Autorisation de suivi avec le client

Il est intéressant de demander aux répondants si vous pouvez prendre contact avec eux pour assurer un suivi une fois l’enquête terminée. N’oubliez donc pas d’interroger les individus sur le droit et le moyen d’entrer en contact avec eux par la suite.

Serait-il acceptable de faire le suivi avec vous de vos réponses?

Contacter ses détracteurs pour boucler la boucle

Si un problème a été soulevé par un individu dans le questionnaire, le contacter pour mieux comprendre son ressenti et identifier des moyens de résoudre son insatisfaction est essentiel.

Il faut en effet savoir que 33% des consommateurs se détournent d’une enseigne après 1 mauvaise expérience seulement avec elle. Transformer ses détracteurs NPS en promoteurs est donc un enjeu crucial pour toute organisation.

Par ailleurs, le simple fait d’être écouté et d’avoir une relation personnalisée avec la marque pour solutionner son problème peut déjà redorer l’image de la marque aux yeux du détracteur. Il faut cependant veiller à lui proposer des solutions adéquates par la suite afin de le transformer en client passif voire en promoteur.

Contacter les promoteurs

Une firme a tout intérêt à prendre contact avec ses clients les plus satisfaits : les promoteurs. Effectivement, ce sont eux qui sont prêts à conseiller et recommander la marque ou les produits à leurs proches. Ils sont des ambassadeurs non-officiels.

Il est tout à fait possible de les contacter pour leur demander de poster un avis en ligne favorable sur un produit ou un service. Prendre soin de ses acheteurs fidèles est indispensable puisqu’ils vont produire la forme la plus virale de marketing : le bouche à oreille.

Il est même possible de contacter les promoteurs les plus actifs pour leur proposer de devenir des influenceurs officiels en partageant leurs avis en ligne.

Une fois les résultats recueillis et classés, l’entreprise sait sur quels leviers jouer pour continuer à satisfaire passifs et promoteurs. Aussi, elle sait ce qu’il faut améliorer pour contenter les insatisfaits et les inciter à recommander la marque. Il faut être particulièrement attentif aux commentaires de ces derniers car ce sont majoritairement eux qui vont permettre de dégager des pistes d’amélioration concernant l’expérience utilisateur et la fidélisation et donc par la suite d’augmenter les résultats NPS.


Combiner ses scores NPS aux autres données opérationnelles et d’expérience

Mieux comprendre l’expérience globale

Le scoring et les verbatim de l’enquête combiné à des données opérationnelles (O-data) contribuent à réaliser une analyse fiable et complète sur le rapport entre la marque et les utilisateurs. Ces O-data peuvent être :

  • taux de retour d’un produit en SAV,
  • taux de résolution au premier contact dans les centres d’appel
  • le temps de traitement moyen d’une réclamation

Lorsque votre étude concerne le centre d’appel, il peut également être judicieux de combiner vos scores aux avis des consommateurs sur les agents (expertise, politesse, empathie) pour pouvoir avoir une vision globale de l’expérience dans ce centre de contact.

Il est également intéressant de coupler le NPS avec d’autres indicateurs de satisfaction tel que le CSAT ou le CES afin d’obtenir davantage de résultats et de pouvoir dégager des analyses encore plus précises sur les expériences de ses clients.

Prédire et anticiper l’attrition client

La superposition de KPI (Key Performance Indicator ou indicateur de performance clé) ne sert pas seulement à mieux comprendre la qualité des expériences proposées. Elle peut également permettre de prédire l’attrition de vos clients, c’est-à-dire le fait qu’ils abandonnent votre marque ou votre offre au profit de vos concurrents.

En mettant en relation des données de désabonnement à un service avec des métriques CX come le Net Promoter Score, vous pouvez prédire quand un client est susceptible de rompre son contrat avec vous.

Dans le passé, la création d’une analyse de prédiction du désabonnement était réservée aux statisticiens experts. Aujourd’hui, des outils performants existent pour visualiser et anticiper ces tendances. Grâce à Qualtrics Predict iQ, vous pouvez configurer un modèle et commencer à identifier les individus qui sont sur le point de vous quitter. Mieux encore, vous pouvez faire en sorte que les membres de votre service client entrent en contact avec eux pour réamorcer leur attachement à votre enseigne.

Predict IQ

Plus vous pourrez collecter et analyser d’informations en parallèle de votre score de recommandation, plus vous serez en mesure de comprendre ce qui influence positivement ou négativement les expériences des consommateurs. Cela vous permettra de lister et hiérarchiser les optimisations à mettre en place pour avoir le plus grand impact sur l’avis de votre clientèle.

Le Net Promoter Score, un indicateur utile sur le long terme

Le NPS est un outil formidable pour mesurer la CX. Il peut être soumis en one-shot après un acte d’achat mais son utilité pour une marque est surtout de l’utiliser sur le long terme. En soumettant une partie représentative de sa clientèle à des questionnaires de satisfaction intégrant le NPS de manière régulière (une fois par trimestre par exemple), une société va pouvoir vérifier si les actions (communication, marketing, management, etc.) qu’elle a menées pour améliorer l’expérience de ses clients ont fonctionné et à quelle échelle.

Le NPS est très utile pour savoir ce qui est important voire essentiel pour les utilisateurs pour pouvoir prioriser et mettre en avant ce ou ces aspects. Le but ultime est de bonifier l’expérience de ses clients et les fidéliser davantage et s’assurer une rentabilité et une croissance sur le long terme.

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