Qu’est-ce que le Net Promoter Score ?


Le Net Promoter Score (NPS) est aujourd’hui un indicateur incontournable pour mesurer la satisfaction client. Mais en quoi consiste réellement cet indicateur ? Que mesure-t-il concrètement ? Et comment interpréter et utiliser le score NPS ?

Définition et origine du NPS

Le NPS ou Net Promoter Score sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque X, d’un produit Y ou d’un service Z par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de suivre l’évolution du rapport client/marque.

L’indicateur NPS a été développé en 2003 par Fred Reichheld de Bain & Company, consultant en stratégie reconnu pour ses recherches sur la fidélité des clients et auteur de « The Ultimate Question ». L’objectif initial du NPS était de disposer d’une donnée simple et interprétable de satisfaction client pour la comparer dans le temps au sein d’une même entreprise ou au contraire la comparer entre différentes entreprises.

Le Net Promoter Score est une note donnée par la clientèle en réponse à une unique question :

« Quelle est la probabilité que vous recommandiez la marque X à un de vos proches ? »

Les répondants donnent une note entre 0 (pas du tout probable) et 10 (très probable) à la question ci-dessus. Ces notes les placent dans l’un des trois segments suivants :

  • Les promoteurs : la note est entre 9 et 10

  • Les passifs : la note est entre 7 et 8

  • Les détracteurs : la note est entre 0 et 6

Pour obtenir un Net Promoter Score représentatif, il est nécessaire de récolter un maximum de réponses de la part des utilisateurs.

Calculer le NPS

Le Net Promoter Score s’obtient grâce à un calcul très simple. En premier lieu, il suffit de convertir le nombre de réponses par catégorie en pourcentage. Il faut ensuite soustraire le pourcentage de détracteurs (note entre 0 et 6) au pourcentage de promoteurs (note entre 9 et 10).

Par exemple, sur 500 répondants, 125 sont catégorisés comme détracteurs (soit 25 %) et 200 ont donné une note allant de 9 à 10 (soit 40 % de promoteurs). Le NPS est donc de 15 (40 - 25).

Interpréter le score NPS

Un NPS supérieur à 0 est considéré comme un indice de satisfaction correcte de la clientèle. Obtenir un score inférieur à 0, au contraire, signifie que le rapport client/marque n’est pas satisfaisant et qu’il faut engager des actions pour y remédier.

Si le NPS atteint les 50, la marque peut compter sur une forte fidélité et un attachement de ses clients satisfaits qui seront très enclin à la recommander.

Un score NPS encore supérieur et se rapprochant de 100 est synonyme d’une satisfaction exceptionnelle. Bien que ce niveau de satisfaction soit très rare, certaines marques ont réussi à nouer un lien affectif avec leur clientèle et ont fait de leurs clients de réels fans et ambassadeurs.

Contextualiser son Net Promoter Score

Un autre aspect à prendre en compte pour interpréter correctement cet indicateur de fidélité est le secteur d’activité de l’entreprise. Le site NPS Benchmarks centralise les scores de plusieurs milliers d’organisations. Il est intéressant de comparer son score NPS à celui de son secteur d’activité. De grands écarts de score moyen sont observés suivant les secteurs. Un score peut être considéré comme faible ou élevé en fonction du secteur d’activité de l’entreprise concernée.

En effet, un client aura beaucoup plus de facilités à recommander une chaîne de télévision ou une marque de vêtements qu’une banque. Lors de la crise financière de 2007, dans le secteur bancaire, un score négatif avoisinant les 0 était même considéré comme bon.

Enrichir le NPS pour une analyse de satisfaction de qualité

Le NPS peut être utilisé pour mesurer la pertinence et la qualité du rapport entre un client et une marque, un produit, un magasin, un service, un site Internet, une application ou même une équipe au sein d’une entreprise. Le score NPS obtenu est un indicateur important mais il n’est pas réellement parlant en tant que donnée seule.

Par conséquent, il est fortement conseillé de compléter la question unique NPS avec une ou plusieurs questions qualitatives en fonction de la note attribuée par l’utilisateur :

  • Merci ! Pourquoi avez-vous attribué cette note ? (pour un promoteur)

  • Qu’avez-vous particulièrement apprécié ? (pour un client passif)

  • Que pouvons-nous améliorer pour vous satisfaire davantage (à adresser à un détracteur)

Les réponses à ces questions permettent de collecter des données utiles relatives au rapport des clients avec la marque ou les produits et donc d’identifier les points positifs et/ou négatifs de leur expérience.

Une fois les résultats recueillis et classés, l’entreprise sait sur quels leviers jouer pour continuer à satisfaire ses promoteurs. Aussi, elle sait ce qu’il faut améliorer pour contenter les détracteurs et les inciter à recommander la marque. Il faut être particulièrement attentif aux réponses des détracteurs car ce sont majoritairement elles qui vont permettre de dégager des pistes d’amélioration concernant l’expérience utilisateur et la fidélisation et donc par la suite d’augmenter les résultats NPS.

Ces réponses à des questions ouvertes associées à des données factuelles (taux de retour d’un produit en SAV, nombre moyen d’articles par client, temps passé sur le site web, ...) contribuent à réaliser une analyse fiable et complète sur le rapport entre la marque et les utilisateurs.

Il est également intéressant de coupler le NPS avec d’autres indicateurs de satisfaction tel que le CSAT ou le CES afin d’obtenir davantage de résultats et de pouvoir dégager des analyses encore plus précises sur l’expérience de ses clients.

Les promoteurs, de réels ambassadeurs

Une firme a tout intérêt à prendre contact avec ses clients les plus satisfaits : les promoteurs. Effectivement, ce sont eux qui sont prêts à conseiller et recommander la marque ou les produits à leurs proches. Ils sont des ambassadeurs non-officiels.

Il est tout à fait possible de les contacter pour leur demander de poster un avis favorable sur un produit ou un service. Prendre soin de ses promoteurs est indispensable puisqu’ils vont produire la forme la plus virale de marketing : le bouche à oreille.

Il est même possible de contacter les promoteurs les plus actifs pour leur proposer de devenir des influenceurs officiels.

Le Net Promoter Score, un indicateur utile sur le long terme

Le NPS est un outil formidable pour mesurer l’expérience client. Il peut être soumis en one-shot après un acte d’achat mais son utilité pour une marque est surtout de l’utiliser sur le long terme. En soumettant une partie représentative de sa clientèle à des questionnaires NPS réguliers (une fois par trimestre par exemple), une société va pouvoir vérifier si les actions (communication, marketing, management, etc.) qu’elle a menées pour améliorer l’expérience de ses clients ont fonctionné et à quelle échelle.

Le NPS est très utile pour savoir ce qui est important voire essentiel pour les utilisateurs pour pouvoir prioriser et mettre en avant ce ou ces aspects. Le but ultime est de bonifier l’expérience de ses clients et les fidéliser davantage afin de renforcer son image de marque.