Qu’est-ce que le Customer Effort Score et comment le mesurer ?


Le Customer Effort Score est un indicateur de performance clé (KPI) de plus en plus utilisé en marketing. Il sert principalement à évaluer la qualité d’une interaction avec une entreprise et permet d’estimer la fidélité d’une clientèle. Mais qu’est-ce que concrètement le CES ? Comment le mesurer ? Et quelles informations stratégiques permet-il d’obtenir ?

Définition du Customer Effort Score

Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur de performance très récent puisqu’il a été évoqué pour la première fois en 2010 par le Harvard Business Review. L’objectif de cet indicateur est de mesurer l’effort fourni par les consommateurs pour exécuter une action ou une démarche comme :

  • Effectuer un achat ou une réservation
  • Entrer en relation avec le service client, le SAV ou tout autre département de l’organisation
  • Utiliser un produit ou un service
  • Rechercher et trouver un article sur le site web

Le niveau du score CES est révélateur de la qualité d’un processus ou d’un service. Il est étroitement lié aux notions de satisfaction, de fidélisation et d’expérience client. En effet, plus un consommateur éprouve des difficultés à interagir avec une marque, moins l’expérience client est qualitative. Un faible score CES traduit donc que la démarche du consommateur s’est effectuée de manière fluide alors qu’une note élevée est synonyme de problème quant à la réalisation de cette démarche.

Une étude publiée dans l’ouvrage « The Effortless Experience : Conquering the New Battleground for Customer Loyalty » affirme que 96% des clients ayant une interaction à haut niveau d’effort avec une marque deviennent plus déloyaux alors que seulement 9% d’entre eux deviennent infidèles lorsqu’ils vivent une expérience à faible niveau d’effort. Cet indicateur est donc à suivre de près par les responsables marketing.

Mesurer le Customer Effort Score

Le Customer Effort Score se mesure en adressant un questionnaire à ses clients juste après une interaction avec la marque. Il est primordial d’obtenir une réaction à chaud. C’est à ce moment-là que le consommateur est le plus à même d’évaluer l’expérience vécue et que les réponses seront donc les plus fiables. Pour évaluer cet indicateur, il suffit de poser la question suivante :
« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en contact avec notre SAV/effectuer un achat sur notre site Internet/utiliser notre service ? »

Les réponses sont généralement formulées sous forme d’échelle verbale à 5 niveaux :

  • Très faible
  • Faible
  • Neutre
  • Fort
  • Très Fort

Pour obtenir le score d’effort, il suffit de convertir ces expressions en chiffres (1 pour « très faible » et 5 pour « très fort ») et de calculer la moyenne de ces notes :

CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes

Cependant, pour rapprocher le Customer Effort Score de l’indicateur NPS, les réponses sont de plus en plus souvent formulées sous forme d’échelle numérique allant de 1 à 7 (1 signifiant « très faible » et 7 « très fort »). Le calcul s’effectue alors de la même manière que le calcul du Net Promoter Score.

Les avantages du Customer Effort Score

Cet indicateur est aujourd’hui plébiscité par les responsables marketing. Et pour cause, il présente de nombreux avantages :

  • Objectivité : puisqu’il reflète un niveau d’effort, le CES apporte des données objectives. Il ne prend pas en compte les dimensions émotionnelles des consommateurs et permet ainsi de se baser sur des informations concrètes.
  • Réactivité : la simplicité de son calcul permet d’obtenir des renseignements sur l’expérience et la relation client rapidement et ainsi d’effectuer les aménagements stratégiques nécessaires afin de les optimiser.
  • Complémentarité : en le couplant aux autres indicateurs de performance clé comme le Net Promoter Score (NPS) ou le Customer Satisfaction Score (CSAT), une société obtient une vue d’ensemble de la satisfaction et de l’expérience vécue par ses clients. En étant pleinement consciente de sa performance dans ces domaines, l’entreprise est en mesure de prendre des décisions stratégiques optimales.

    Aussi, le CES est considéré comme un indicateur prédictif. Puisqu’il recueille les avis des consommateurs à chaud, il permet d’estimer probabilité de renouvellement d’achat de ces derniers et donc d’en déduire un niveau de fidélisation. CES et fidélité sont étroitement liés.

    Enrichir les questionnaires CES en recueillant les feedbacks clients

    Mesurer le Customer Effort Score est utile pour obtenir des data chiffrées à un instant T mais c’est en suivant l’évolution de cet indicateur dans le temps et en collectant des données et informations supplémentaires sur le ressenti de la clientèle qu’il va réellement être utile.

    Il est en effet conseillé d’ajouter une question ouverte et un champ libre dans lequel les consommateurs vont pouvoir s’exprimer après avoir répondu à la question CES. La question additionnelle posée peut être par exemple :
    « Selon vous, que pouvons-nous améliorer pour optimiser votre expérience ? »
    Ou
    « Qu’aurions-nous pu faire pour vous garantir une expérience optimale ? »

    En recueillant les feedbacks clients, les entreprises vont être en mesure de comprendre les causes d’une insatisfaction ou d’une mauvaise expérience client. Ces données supplémentaires vont donner des pistes d’amélioration de la stratégie marketing globale en vue de satisfaire davantage ses acheteurs et les fidéliser. Le Customer Effort Score est aujourd’hui un indicateur de performance incontournable dans le domaine marketing.