Les principaux indicateurs pour mesurer l’expérience client

Pourquoi utiliser les métriques d’expérience client dans son programme ?

Pour mesurer la réussite et les performances de votre programme CX (Customer eXperience), vous devez absolument sélectionner des métriques à suivre. Bien que la mesure ne soit pas l’objectif, elle doit être utilisée pour évaluer les changements et améliorations apportées et ainsi optimiser les expériences au fil du temps.

Les expériences des consommateurs sont complexes et sont composées de multiples facettes comme la satisfaction, l’attachement, la fidélité, et bien d’autres. Il est donc nécessaire de suivre une variété de variables pour évaluer votre performance sur chacun de ses aspects.

Voici la liste des principaux indicateurs à connaître pour effectuer une évaluation holistique de la qualité de l’expérience que vous offrez à votre clientèle et le niveau de satisfaction qui en découle.

Le Net Promoter Score (NPS)

Cet indicateur marketing CX sert à connaître la proportion de clients prêts à recommander un produit, un service ou une marque. Il mesure la fidélité de la clientèle en récoltant des données clients issues d’un questionnaire NPS :

Quelle est la probabilité que vous recommandiez « X » à un ami ou un collègue ?

Après avoir récolté les données clients et appliqué la méthode de calcul du NPS, on obtient un taux qui correspond au pourcentage de clients prêts à recommander le produit ou le service en question. Ces clients sont appelés les promoteurs. Évidemment, plus la proportion de promoteurs est élevée, plus le niveau de satisfaction client est haut.

Le NPS est la métrique CX la plus utilisée : cet indicateur est facile à comprendre et à calculer, rapide à analyser (d’autant plus avec un logiciel d’enquête) et donne une idée globale de la fidélisation et de la satisfaction de la clientèle.

En travaillant l’optimisation de son score NPS, notamment en menant un travail auprès des détracteurs (insatisfaits) pour les transformer en passifs voire en promoteurs, une entreprise s’assure une rentabilité pérenne en améliorant la fidélité de sa clientèle.

En savoir plus sur le KPI Net Promoter Score

Le CSAT (Satisfaction Client)

Le score CSAT permet de mesurer la satisfaction globale de la clientèle par rapport à un produit ou un service. Cet indicateur est généralement utilisé pour récolter les impressions des acheteurs juste après un acte d’achat. Le score CSAT est obtenu en posant la question suivante lors d’un questionnaire d’enquête de satisfaction :

Globalement, êtes-vous satisfait de « Y » ?

Les répondants utilisent une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait) pour répondre. Les réponses collectées fournissent des données qui permettent d’établir un score de satisfaction utilisable et compréhensible facilement par tous les acteurs de l’entreprise. C’est pourquoi il est très utilisé par les équipes marketing.

Selon McKinsey, les avantages de mesurer le CSAT pour évaluer le parcours des acheteurs sont indéniables.

En savoir plus sur la mesure du CSAT

Le Customer Effort Score (CES)

Moins populaire que les autres KPIs, le CES n’en est pas moins utile. Il permet d’évaluer la qualité d’un processus ou d’un service en mesurant l’effort fourni par un consommateur pour atteindre son objectif. Plus un effort est faible à fournir, plus le niveau de satisfaction est élevé.

Le CES s’obtient en posant la question suivante :

Quel niveau de difficulté avez-vous rencontré pour effectuer « Z » ?

Les réponses vont de « facile » à « difficile ».

Le Customer Effort Score permet de récolter des données clients sur de nombreux objectifs potentiels :

• Contacter le service client
• Effectuer un achat
• Utiliser un service
• Trouver un article sur un site Internet

En savoir plus sur le Customer Effort Score

La valeur vie client (CLV)

La valeur vie client (ou Customer Lifetime Value) correspond à la somme d’argent qu’un client apporte tout au long de sa relation commerciale avec l’entreprise. Il faut donc calculer les bénéfices générés par ce client et en déduire les coûts d’acquisition et de rétention.

La CLV permet de mesurer l’expérience d’un client en se focalisant sur le parcours total plutôt que sur des interactions uniques. Pour cela, elle se référe à la fois à :

• La longévité de la relation (fidélité)
• Le montant des dépenses effectuées
• La fréquence d’achat
• L’évolution de la relation commerciale

 En savoir plus sur la Customer Lifetime Value et son calcul

L’attrition client

Tout comme la CLV, le taux d’attrition de la clientèle est une mesure globale qui vous êtes à évaluer la fidélité de votre clientèle.

Si vous êtes confronté à un fort taux d’attrition, c’est sans doute que les expériences que vous proposez à vos acheteurs ne leur procurent pas entière satisfaction et que vous ne faites pas assez pour les fidéliser.

Une analyse minutieuse de l’attrition peut vous aider à identifier les signes avant-coureurs pour anticiper les désabonnements et la fuite des consommateurs. Vous pouvez ainsi mettre en place des actions stratégiques d’optimisation des expériences et de fidélisation pour inverser la tendance.

En savoir plus sur les facteurs d’attrition client

Autres mesures de l’expérience client

Utiliser d’autres mesures en plus des indicateurs de satisfaction et d’expérience principaux comme le NPS, le CSAT ou le CES permet d’élargir sa vision de l’entreprise. Ainsi une organisation est en mesure d’approfondir sa connaissance des points qui ont le plus d’impact niveau business et les thèmes sur lesquels il faut concentrer ses efforts pour être plus performante.

Pour accroître la connaissance de sa clientèle, il est intéressant de poser des questions complémentaires sur les composantes de la CX et de la satisfaction suivantes :

• Le taux de rétention ou la capacité à conserver sa clientèle : Pensez-vous renouveler un achat sur notre site Internet ? Avez-vous prévu de revenir dans un de nos points de vente ?
• La fréquence d’achat: A quelle fréquence faites-vous appel à nos services ? Quand pensez-vous renouveler votre achat ?
• La capacité à répondre aux attentes : Comment placeriez-vous votre expérience par rapport à vos attentes ? Diriez-vous que votre expérience d’achat a été à la hauteur de vos attentes ?
• Le temps d’attente : Combien de temps avez-vous dû attendre avant d’entrer en contact avec notre service ? Diriez-vous que votre temps d’attente était raisonnable ?
• L’utilisabilité du site : Diriez-vous que vous avez trouvé l’article que vous cherchiez facilement sur notre site ? Avez-vous rencontré des difficultés en utilisant notre site Internet ?

Combiner les données et faire un suivi dans le temps pour une vision holistique

Tous ces indicateurs supplémentaires permettent de préciser les données obtenues en analysant les KPI classiques. En effet, chaque indicateur n’est pas très intéressant seul. C’est en combinant les résultats de chaque dimension de la satisfaction client et en analysant de multiples KPI marketing qu’il va être possible de dégager des pistes d’amélioration pertinentes. En plus des données issues directement des clients, il est intéressant d’inclure des données opérationnelles (telles que l’analyse de sites web, le chiffre d’affaires et les données RH) afin de comprendre davantage la performance de sa stratégie d’expérience client.

Mesurer ces différents scores en one-shot n’est également pas très utile. C’est un suivant le taux de chaque indicateur dans le temps qu’il va être possible de prendre du recul sur la stratégie mise en place et de constater l’impact des actions marketing sur la satisfaction client.

Bien évidemment, plus une entreprise dispose de données et de mesures sur la satisfaction client, plus elle est en capacité d’identifier les points sur lesquels il est nécessaire de se focaliser pour optimiser son programme marketing CX. Les logiciels de gestion CX les plus performants incluent d’ailleurs la constitution de rapports visuels qui regroupent les données issues de chaque point de contact du parcours client. Ainsi, les équipes marketing sont en mesure de déceler les facteurs clés de l’expérience qu’il fournissent à la clientèle et les points potentiels d’amélioration sur lesquels il est judicieux de se focaliser pour améliorer la satisfaction des clients.