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Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value (CLV) et comment la calculer ?

6 minutes de lecture
La Customer Lifetime Value est une métrique très utilisée dans le domaine marketing et notamment dans la mise en place de stratégies d’optimisation de l’expérience client (CX) et de la rentabilité. Ce KPI apporte des données utiles pour prioriser ses actions en termes d’acquisition client puisqu’il permet d’améliorer sa connaissance client, de calculer le coût par acquisition idéal et d’adapter sa stratégie de fidélisation ou de rétention. Mais qu’est-ce que concrètement la CLV ? Et comment la calculer ?


Définition de la CLV ou Customer Lifetime Value

La CLV ou Customer Lifetime Value (Valeur Vie Client en français) est l’estimation du profit généré par un consommateur tout au long de la durée de sa relation commerciale avec une entreprise.

La CLV est une mesure tangible contrairement à d’autres KPIs marketing comme le NPS relationnel et transactionnel ou le CSAT qui procurent des données de satisfaction et qui ne permettent que d’estimer les revenus à venir.

Pourquoi utiliser la Valeur Vie Client dans sa stratégie marketing ?

Calculer la CLV de son entreprise aide à fixer la limite haute du coût d’acquisition acceptable afin de bâtir des stratégies d’acquisition et de rétention viables et rentables.

Par exemple, si la CLV moyenne d’une entreprise est de 1 000€ et qu’il coûte plus de 1 000 € à cette même entreprise pour acquérir un nouveau client (publicité, marketing, offres, etc.), cela signifie qu’elle risque de perdre de l’argent.

Cette entreprise devrait absolument mener des ajustements stratégiques pour réduire ses coûts d’acquisition et/ou fidéliser davantage sa clientèle pour augmenter la Valeur Vie Client.

Il y a un équilibre à trouver pour acquérir de nouveaux clients et optimiser leur expérience tout en développant sa rentabilité. 

Comment calculer la CLV ?

Pour calculer la CLV d’une entreprise il faut absolument que les différentes équipes collaborent et partagent leurs données. En effet, pour acquérir et fidéliser un consommateur, plusieurs services de l’organisation peuvent être impliqués : marketing, communication, service client ou encore le SAV.

Il est également nécessaire de recueillir plusieurs données essentielles :

  • Le chiffre d’affaires moyen généré par client
  • La durée de vie client

Calculer le chiffre d’affaires moyen par client

Pour mesurer la CLV, il faut absolument connaître le chiffre d’affaires moyen généré par un acheteur sur une période donnée.

Le chiffre d’affaire généré par un acheteur se calcule grâce à la formule ci-dessous :

Revenus client – (Coûts d’acquisition + Coûts du service client)

Cependant, il faut d’abord connaître le CA généré par l’ensemble de sa clientèle pour pouvoir obtenir le montant du CA par client. Voici comment faire :

  1. Identifier les points de contact où les clients créent de la valeur
  2. Mettre en place un processus d’enregistrement (tracking) pour mieux comprendre le parcours de sa clientèle
  3. Mesurer les revenus obtenus à chaque point de contact
  4. Additionner les revenus générés par les clients sur une période donnée (généralement les entreprises choisissent une période d’1 mois)
  5. Soustraire les coûts d’acquisition et les coûts du service client assumés lors de cette même période

Il suffit ensuite de diviser ce CA par le nombre de clients pour obtenir le CA par acheteur.

Calculer la durée de vie client

Il est indispensable de connaître la durée de vie moyenne d’un acheteur dans son entreprise pour pouvoir calculer la CLV.

La durée de vie client correspond tout simplement au lapse de temps durant lequel un consommateur reste fidèle à une entreprise. Cette dimension temporelle est essentielle au calcul de la Customer Lifetime Value.

La formule de calcul de la durée de vie client est la suivante :

Durée de vie = 1/taux d’attrition client

En savoir plus sur le calcul du taux d’attrition de sa clientèle

Formule de calcul de CLV

Une fois les données nécessaires obtenues, il est possible de calculer la CLV grâce à la formule suivante :

CLV = CA moyen par client x période en mois x durée de vie client

Suivre l’évolution de la Customer Lifetime Value

Pour pouvoir mener des actions pertinentes et adapter ses stratégies marketing d’acquisition et de rétention client, il est indispensable de suivre l’évolution de la CLV dans le temps.

Interpréter ces chiffres et données et effectuer un suivi régulier est en effet indispensable. C’est le seul moyen pour une entreprise d’obtenir une véritable compréhension de ce qui stimule les achats et participe à fidéliser la clientèle mais aussi de ce qui apportent des résultats concrets au niveau business à l’entreprise.

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