La fidélisation clients, un atout stratégique


Mettre en place une stratégie de fidélisation est un enjeu marketing majeur. En effet, fidéliser sa clientèle a de nombreuses conséquences positives qui se ressentent à tous les niveaux dans l’entreprise. Quelles sont concrètement les bénéfices engendrés et comment mettre en œuvre cette stratégie marketing ?

Qu’est-ce que la fidélisation de la clientèle ?

La fidélité d’un client se caractérise par la répétition d’achats de produits ou services issus d’une même marque ou entreprise. Elle reflète la préférence consciente ou inconsciente de l’acheteur pour une offre par rapport à celles de la concurrence mais aussi son attachement à la marque qui la propose.

Fidéliser ses clients consiste à créer une relation durable avec eux à travers de multiples dispositifs et pas seulement un programme de fidélité. Une démarche de fidélisation réussie engendre de nombreux effets positifs.

Les bénéfices de la fidélisation

Les entreprises ont souvent pour objectif la conquête de nouveaux clients au lieu d’instaurer une relation durable avec sa clientèle existante. Pourtant, il existe de nombreuses conséquences positives à mener une stratégie de fidélisation des consommateurs.

Fidéliser pour améliorer la rentabilité

Il est clair que la mise en place d’outils de fidélisation représente un coût important (programmes de fidélité, avantages économiques, rabais, remises …). Cependant, ces outils sont un investissement durable et leur coût est bien inférieur à celui d’une démarche d’acquisition de nouveaux clients. En effet, le retour sur investissement et les retombées économiques des actions de prospection sont assez aléatoires.

Il est aussi à noter qu’un client fidélisé achète plus que les autres. C’est en tout cas ce qu’affirme Bain & Company dans une de ses études. Selon cette étude, en faisant croître son taux de fidélité de 5 %, une société peut voir ses profits augmenter entre 25 à 95 %.

Dans une société où les consommateurs sont de plus en plus volatils, réussir à créer une communauté d’acheteurs fidèles représente un atout concurrentiel indéniable.

Fidéliser pour améliorer l’image de marque et la notoriété

La fidélisation peut être considérée comme un moyen de communication indirect.
Un client fidélisé, qui a donc forcément vécu une bonne expérience avec la marque et a apprécié son produit ou son service, aura tendance à le ou la recommander à ses proches. Il faut savoir que 60 % des individus se tournent vers leurs proches avant de prendre une décision d’achat. Développer la satisfaction clients revient alors à développer l’engagement de ses clients à travers le bouche-à-oreille positif.

Pour cultiver davantage la relation avec le client, l’entreprise peut lui demander son avis critique sur son offre suite à une vente ou une interaction avec le service commercial par exemple. Au-delà du fait que les résultats des questionnaires vont permettre de perfectionner le produit ou le service, ce type d’enquête renforce le lien affectif entre le consommateur et la marque. Il est alors valorisé et il est probable que sa satisfaction augmente encore. Plus un client est satisfait, plus il y a de chances pour qu’il devienne un réel ambassadeur de la marque et véhicule une image positive de l’enseigne à son entourage.

Inciter les consommateurs à devenir fidèles permet donc de propager ses valeurs et son image subtilement tout en augmentant sa notoriété. Ce phénomène de marketing viral, qui est encore plus impactant aujourd’hui avec les réseaux sociaux, va permettre de conquérir de nouveaux clients grâce aux recommandations et donc d’augmenter davantage la rentabilité.

Fidéliser pour améliorer le climat social des entreprises

La fidélisation des clients et l’amélioration de leur satisfaction n’ont pas que des effets sur les acteurs extérieurs de l’entreprise. Les salariés sont aussi impactés par cette stratégie marketing.

Il est évident qu’un employé sera forcément plus épanoui dans son travail s’il sait que l’image de son entreprise est positive et que ce qu’elle propose est apprécié. Le sentiment d’appartenance du salarié et son engagement au sein de l’entreprise sont renforcés, il est donc plus enclin à propager des valeurs positives. Il faut également comprendre qu’un salarié heureux sera certainement plus motivé et donc plus productif.

Mettre en place une stratégie de fidélisation

Une stratégie ayant pour objectif de fidéliser sa clientèle ne réside pas seulement sur la mise en place d’outils comme les cartes de fidélité mais englobe de nombreuses techniques et actions stratégiques qu’il faut mener à long terme. Elle peut se conduire dans plusieurs domaines comme la communication, le perfectionnement des produits, les services de l’entreprise ou encore le marketing.

Au niveau de la communication

  • Mettre en avant ses valeurs à travers le storytelling (sur son site ou ses publications sur les réseaux sociaux) permet de renforcer l’attachement des consommateurs à une marque

  • Répondre aux avis et commentaires, notamment sur les réseaux sociaux, pour entretenir la relation avec le client

  • Créer du brand content pour développer le lien affectif sans parler de ses produits

Au niveau du produit ou service

  • Soigner la qualité de ses produits pour favoriser une bonne expérience et maximiser la satisfaction liée à l’utilisation du produit ou du service

  • Surprendre le consommateur en lui apportant des bonus auxquels il ne s’attendait pas comme des fonctionnalités supplémentaires ou la possibilité de personnaliser son achat.

Au niveau des services de l’entreprise

  • Mettre en place un service clients de qualité pour maximiser les bonnes expériences, même si elles sont au départ la conséquence d’une insatisfaction

  • S’adapter aux évolutions du marché pour garantir une offre qui répond aux attentes et s’assurer de satisfaire les consommateurs

  • Disposer d’une force de vente qui saura renseigner et conseiller les acheteurs pour établir une relation de confiance avec eux

Aux niveaux marketing et commercial

  • Contrôler la satisfaction de la clientèle à travers des enquêtes NPS ou enquêtes CSAT pour identifier les points positifs (à consolider) et les points négatifs (à corriger)

  • Entretenir son fichier clients en renseignant les habitudes et le comportement d’achat de chaque consommateur afin de proposer des offres pertinentes à chacun

  • Mettre en œuvre des outils de fidélisation comme les programmes de fidélité (carte, points, cagnotte), le parrainage ou les offres promotionnelles personnalisées

Fidéliser sa clientèle est un enjeu stratégique majeur. Dans une société où les consommateurs sont démarchés en permanence par une multitude de marques, il est essentiel de tout mettre en œuvre pour entretenir l’engagement de ses clients. Cette stratégie n’est efficace qu’à long terme mais ses retombées sont extrêmement positives et permettent aux entreprises de s’assurer une rentabilité récurrente.