Le guide complet pour maximiser la fidélisation client
Qu’est-ce qui empêche les clients non seulement de revenir vers votre marque, mais également de la défendre et d’en parler autour d’elle ? Voici tout ce que vous devez savoir sur la fidélisation client.
Qu’est-ce que la fidélisation client ?
Quand on parle de fidélisation client, on désigne une relation positive et durable entre une entreprise et son client. C’est ce qui pousse le client à effectuer des achats répétés auprès d’une même marque, et à choisir cette dernière encore et encore plutôt qu’une entreprise concurrente.
Les consommateurs sont fidèles parce qu’ils associent l’image de marque à une expérience positive, un excellent service client, par exemple. Ils peuvent aussi se sentir en adéquation avec les valeurs de la marque, ou apprécier la qualité constante des produits.
La fidélité client ne se base pas sur un seul produit ou service : elle est le résultat d’une multitude d’interactions positives qui créent au fil du temps un sentiment de confiance. Cela ne signifie pas que chaque interaction doit être parfaite. La fidélité des clients peut supporter quelques incidents, mais s’ils sont trop nombreux, cela finira par affaiblir le lien qui les unit à l’entreprise.
En fait, ce n’est pas à cause d’une mauvaise expérience que les clients cessent d’être fidèles. Tout dépend de la façon dont l’entreprise règle le problème.
Comme le dit Leonie Brown, spécialiste XM chez Qualtrics :
Les personnes qui ont eu une mauvaise expérience avec une marque, mais que celle-ci a su y remédier, sont plus fidèles que les clients qui n’ont jamais eu de problème. C’est une question de confiance.
“La fidélité d’un client, c’est son intention de poursuivre la relation”, explique Leonie. “Aujourd’hui, quand on mesure la fidélité, l’essentiel est de déterminer si cela a réellement un sens. Si l’on se concentre sur l’aspect financier, il s’agit de la part de portefeuille : combien les clients dépensent-ils régulièrement chez vous ?”
Qu’est-ce que la part de portefeuille ?
La part de portefeuille, ou en anglais “Share of wallet” (SOW), représente le montant qu’un client moyen consacre régulièrement à une marque donnée plutôt qu’à des marques concurrentes appartenant à la même catégorie de produits.
“Par exemple, dans certains secteurs comme celui des supermarché, les clients ne sont en réalité pas particulièrement fidèles, même s’ils représentent une part importante de votre chiffre d’affaires”, explique Leonie. “Ils font peut-être leur shopping dans le même supermarché touts les semaines, mais ils changeront d’enseigne si on leur propose une meilleure offre ailleurs.”
Ou bien, si vous prenez l’exemple des tarifs de téléphones portables, les assurances, les factures d’énergie : les clients possèdent généralement une part de portefeuille non négligeable pendant de nombreuses années. Mais là non plus, ce n’est pas nécessairement de la loyauté. C’est souvent parce qu’ils sont liés à ces services (ils ont signé un contrat d’un an ou plus) ou bien par inertie (ils n’ont pas envie de comparer les offres).
En résumé, la fidélisation client ne se résume pas à savoir si quelqu’un dépense son argent chez vous ou non — c’est une question d’émotion et d’identité.
Leonie révèle que les clients vraiment fidèles :
- Comprennent votre produit ou votre marque,
- Estiment que votre offre présente un bon rapport qualité-prix,
- S’identifient à votre produit sur le plan personnel.
Fidélité et identité
Comme on peut s’y attendre, les formes de fidélisation client varient considérablement d’un secteur à l’autre.
“Par exemple, si votre entreprise vend ce qu’on appelle un produit identitaire, c’est très différent d’un produit d’assurance. La voiture que vous possédez est un produit identitaire. Tout comme les vêtements que vous portez. Ou le téléphone que vous avez sur vous. Ce n’est pas nécessairement une question de montant dépensé. Les clients sont fidèles à votre entreprise parce qu’ils associent ce produit ou cette marque à leur identité personnelle.”
“C’est pourquoi les marques consacrent tant d’efforts à définir des personas. À qui essayons-nous de nous adresser ? Et lorsque les marques perdent cela de vue, elles ont tendance à perdre également la fidélité de leurs clients, car elles ne savent plus vraiment à qui elles vendent leurs produits.”
Pourquoi la fidélisation client est-elle importante ?
La fidélisation client est importante pour plusieurs raisons, notamment parce que les efforts nécessaires pour conserver un client sont nettement moindres que ceux requis pour en acquérir un nouveau. Pourquoi dépenser plus d’argent pour conclure une vente si ce n’est pas nécessaire ?
“Un client fidèle a entre 60 et 70% de chances de passer commande.”
– Paul Farris, auteur de Marketing Metrics
De plus, les nouveaux clients sont d’autant plus difficiles à convaincre qu’ils ne connaissent pratiquement pas votre entreprise. Cela implique non seulement de leur faire connaître votre marque et votre activité, mais aussi de mettre en place une stratégie marketing complète pour les faire progresser dans l’entonnoir de conversion et les inciter à acheter.
En revanche, vos clients qui ont déjà acheté chez vous connaissent parfaitement votre entreprise et sont beaucoup plus faciles à convaincre de vous donner une nouvelle chance. Cela signifie que plus vous avez de clients fidèles, moins vous aurez à dépenser en stratégies de conversion telles que les offres sur les paniers abandonnés.
Mais il existe également de nombreuses autres raisons. La fidélité des clients signifie qu'ils continueront à revenir vers vous. Mais il ne s'agit pas seulement de fidélisation : les clients fidèles dépensent généralement plus et en parlent à leurs amis.
Les ambassadeurs de la marque
Au-delà du simple fait de sortir leur carte bancaire, les clients fidèles peuvent dynamiser votre activité de bien d’autres façons. Que vous les considériez comme des ambassadeurs de la marque, des “Net Promoters” ou des héros du marketing de bouche-à-oreille, vos clients satisfaits ont tous le potentiel de vous apporter davantage de clients. Cela peut se traduire par le partage de leurs avis positifs à votre sujet sur les réseaux sociaux, la publication d’avis élogieux ou simplement le fait d’en parler à leurs amis et à leur famille.
La fidélisation des clients va généralement de pair avec un niveau élevé de satisfaction client. Lorsque la satisfaction des clients est élevée, vous pouvez également vous attendre à une charge de travail allégée pour vos équipes d'assistance et de service client.
Une part de marché plus importante
Les clients fidèles dépensent généralement plus que les nouveaux clients. Après tout, les nouveaux acheteurs ont souvent tendance à se contenter de tester le produit lors de leur premier achat.
La fidélité des clients facilite une planification efficace. Elle permet aux entreprises de prévoir leur croissance plus efficacement, ce qui facilite la planification financière. Les équipes marketing peuvent identifier les clients fidèles sur lesquels elles peuvent compter, ce qui facilite la prise de décisions anticipées en fonction de leur budget.
Les clients fidèles achètent régulièrement. Compte tenu de leur bonne expérience avec une marque, les clients réguliers ont plus de chances de revenir. Et leur probabilité d'effectuer des achats futurs augmente à mesure qu'ils effectuent davantage de transactions au cours de leur parcours client.
Qu’est-ce que la Valeur Vie Client ?
La Customer Lifetime Value (CLV ou Valeur Vie Client en français), est un indicateur clé pour les entreprises, car elle permet d’évaluer la valeur d’une relation à long terme plutôt que celle d’une simple transaction. Elle est également directement liée aux résultats financiers de l'entreprise, ce qui rend la CLV particulièrement utile pour les responsables marketing et les équipes chargées de la réussite client, car elle leur permet de quantifier la valeur des efforts déployés par l'entreprise en matière d'expérience client (CX).
La CLV est un outil d’analyse, et non un indicateur parfait de la performance à long terme. Cependant, pour les entreprises qui ne disposent pas d’une vision quantitative de ce qu’il faut pour conquérir et fidéliser un client sur le long terme — et de la valeur que cela représente — mesurer et suivre la CLV s’avère extrêmement utile.
– Bill Gurley, Venture Capitalist
Nous avons parlé de la fidélité des acheteurs, mais en réalité, la fidélité n’est pas une notion binaire. Certaines personnes seront plus fidèles à votre entreprise que d’autres. Elles peuvent être très fidèles à un moment donné puis le devenir moins (ou à l’inverse, elles peuvent être d’abord neutres puis développer une fidélité). Vous remarquerez peut-être que la loyauté se reflète dans leurs habitudes d’achat, mais qu’elle ne se traduit pas par des comportements connexes tels que des recommandations, des références ou des avis positifs.
En réalité, le marketing de bouche à oreille (ou en anglais “word-of-mouth marketing”) est l’un des outils les plus importants et les plus puissants dont dispose une entreprise.
Il génère 6 000 milliards de dollars de dépenses annuelles, représente 13 % des ventes aux consommateurs, et les gens sont 90 % plus enclins à faire confiance à une marque recommandée par un ami et à acheter ses produits.
En raison de sa puissance et de sa complexité, il est important de mesurer la fidélité des clients au fil du temps, à l'aide d'une série d'indicateurs qui capturent l'ensemble du parcours client à travers les données d'entreprise et les commentaires clients.
Vous pouvez ainsi identifier les segments de votre clientèle à privilégier, comprendre ce qui motive les comportements de fidélité et déterminer comment encourager la fidélité des clients envers votre entreprise. Que vous soyez une multinationale ou une petite entreprise, les connaissances et les informations sont la pierre angulaire de la fidélisation de la clientèle.
Comment mesurer la fidélisation client ?
La fidélité étant un phénomène émotionnel, elle est assez difficile à mesurer. Mais en combinant les indicateurs X (Expérience) et O (Opération), votre entreprise peut identifier les clients qui font preuve de fidélité et transformer ces données en informations exploitables.
Ces 5 indicateurs peuvent vous aider à mesurer la fidélité des clients dans le cadre d'un programme de fidélité.
1. Net Promoter Score
C’est l'exemple par excellence. Le NPS est largement utilisé dans tous les types d'entreprises pour orienter la stratégie marketing et évaluer le service client ainsi que la satisfaction client. L'un de ses principaux atouts réside dans le fait que la plupart des gens savent de quoi il s'agit et ce qui constitue un bon score. Cela le rend très utile pour communiquer en dehors de votre équipe CX.
Il est également pratique, concis et simple, puisqu'il se résume à une seule question à laquelle les clients doivent répondre : “Dans quelle mesure seriez-vous susceptible de nous recommander à votre famille et à vos amis ?” Le suivi de votre NPS – qui recense les réponses positives, négatives et neutres à cette question – vous aide à évaluer la part de votre clientèle susceptible de vous rester fidèle.
Plus votre NPS est élevé, plus la fidélité de vos clients sera grande – et meilleurs seront les résultats pour vous. Découvrez la trajectoire que vous souhaitez voir suivre votre NPS pour renforcer la fidélité dans la simulation ci-dessous.
2. L’engagement envers votre marque
À quelle fréquence vos clients existants visitent-ils votre site web, laissent-ils des avis sur vos produits et services, ou interagissent avec vos réseaux sociaux ? L’engagement peut être le signe d’un engouement pour votre marque et vos produits, et il montre également que le client a le sentiment que vous êtes à son écoute et que vous accordez de l'importance à son engagement.
Même si ce n'est pas un indicateur absolu de fidélité – certains clients réguliers peuvent acheter fidèlement pendant des années sans jamais laisser d'avis –, il peut être utile d'examiner l'engagement parallèlement à d'autres indicateurs de fidélité afin d'obtenir une vue d'ensemble.
3. Taux de réachat
Combien de vos clients sont de nouveaux clients, et combien effectuent un nouvel achat ? En suivant l'évolution du nombre de nouveaux clients par rapport à celui de vos clients fidèles au fil du temps, vous pouvez observer les fluctuations du taux de fidélisation. Il est important de mesurer ces chiffres en proportion de l'ensemble, plutôt qu'en chiffres absolus. Sinon, une baisse ou une hausse du chiffre d'affaires global pourrait donner lieu à des résultats trompeurs.
4. Achats de plusieurs produits
Le fait qu'un client achète régulièrement un même produit au fil du temps est de bon augure pour votre taux de fidélisation et vos chances de le conserver. Mais si ce client fidèle est prêt à s'intéresser à d'autres articles de votre gamme, c'est encore mieux.
Un acheteur régulier qui achète plusieurs produits est susceptible d'avoir confiance en votre entreprise dans son ensemble. Il n'apprécie pas seulement le produit que vous fabriquez : il apprécie l'expérience client qu'il a vécue avec vous et souhaite en découvrir davantage. Lorsque vous examinez les taux de réachat, surveillez combien de ces clients élargissent leur gamme d'achats en même temps.
5. Indice de Fidélité Client
Tout comme le NPS, il s'agit d'un indicateur standardisé issu d'enquêtes auprès des clients et qui mesure le degré de fidélité d'un client envers votre marque. Il comporte toutefois quelques questions supplémentaires par rapport au NPS, car il prend également en compte les achats répétés et les achats multiples.
Il ne remplace toutefois pas ces indicateurs, car il rend compte des intentions futures du client plutôt que de son comportement réel. Mesurer les scores d'intention des clients et les comparer à la réalité tout au long du cycle de vie du client peut vous aider à dresser un tableau plus pertinent.
Comment fidéliser vos clients ?
Un excellent service client
Vos clients peuvent adorer votre produit ou votre service, mais s’ils ne se sentent pas valorisés et respectés lorsqu’ils font affaire avec vous, ils auront peu de chances de développer un attachement émotionnel positif à votre marque. Il ne fait aucun doute que les clients apprécient un service aimable et agréable lorsqu’ils effectuent un achat.
86 % des clients sont prêts à payer plus cher pour bénéficier d’une meilleure expérience client.
– Étude IBM CEI
Une bonne expérience dans le commerce de détail a un impact durable. Mais ce qui est souvent encore plus déterminant, c'est la manière dont vous recevez les commentaires et ce que vous en faites une fois que vous les avez reçus.
Les clients qui se sentent écoutés et pris en charge lorsqu'un problème survient, ou s'ils ont besoin d'aide après un achat, sont susceptibles d'éprouver des sentiments positifs à votre égard à l'avenir, et de parler de vous en bien plutôt qu'en mal – que ce soit sur les réseaux sociaux ou en face à face. Il en résultera une amélioration de la communication avec les clients et de leur satisfaction.
Une véritable compréhension du parcours client
Traditionnellement, les entreprises mesuraient leur succès en termes de ventes. Mais à mesure que notre compréhension de l'expérience client s'affine, nous constatons que chaque achat s'inscrit dans un contexte plus large : le parcours client.
Celui-ci englobe votre marketing et votre publicité axée sur le client, votre expérience de vente (en ligne ou en magasin), les avis sur vos produits et ceux de vos concurrents, ainsi que ce qui se passe après qu'un client a reçu son produit ou son service.
Ensemble, tous ces points de contact influencent la fidélisation des clients, et en considérant le parcours dans son ensemble, vous pouvez concentrer vos efforts là où ils auront le plus d'impact. Cela peut signifier améliorer les délais de réponse, résoudre les points faibles de votre site web ou de votre moteur de réservation, ou simplement gérer les attentes des clients en communiquant clairement sur votre façon de travailler.
Y a-t-il des cas où l'on ne souhaite pas encourager la fidélité ?
“Bien sûr”, répond Leonie Brown, spécialiste XM chez Qualtrics. “On le voit bien dans le secteur des assurances. Les compagnies commencent à faire grimper les primes en flèche pour inciter les clients à aller voir ailleurs.”
Personnalisation
Des études montrent que les consommateurs sont prêts à partager leurs données pour bénéficier d'expériences personnalisées. En exploitant les données clients recueillies dans le cadre d'un programme de fidélité multicanal, les marques peuvent proposer des recommandations personnalisées, offrir des promotions pertinentes et réaliser des ventes incitatives et croisées de produits ou services adaptés aux consommateurs.
Une stratégie à long terme plutôt qu’une réaction à court terme
Pourquoi les clients quittent-ils les entreprises auxquelles ils étaient fidèles ? Dans la grande majorité des cas, c’est parce qu’ils ont l’impression que l’entreprise ne se soucie pas d’eux. À court terme, il est relativement facile de satisfaire la plupart des clients grâce à des remises de bienvenue et des avantages de fidélité.
Ils apprécieront probablement leur chance et reviendront pour en profiter davantage. Mais qu'en est-il des clients fidèles depuis plus longtemps ? Trop souvent, les entreprises prennent ce type de clients pour acquis, en supposant que leur attachement à la marque est suffisamment fort pour se maintenir de lui-même.
En réalité, tous les clients ont besoin de se sentir pris en considération pour rester fidèles. De plus, la partie de votre clientèle qui vous est fidèle depuis longtemps s'attendra à ce que son statut lui confère plus de valeur, et non l'inverse.
Grâce à une stratégie de fidélisation à long terme, vous pouvez améliorer de manière proactive l'expérience de chaque segment de votre clientèle et faire en sorte que chacun se sente valorisé à sa juste valeur.
Expérience employé
Quel est le rapport entre l'expérience employé et les clients ? C’est plus important que vous ne le pensez : l’EX peut en effet être un puissant facteur de fidélisation client. Prenons l'exemple de Starbucks, où 87 % de l'attachement des clients à la marque tient à la manière dont celle-ci traite ses employés.
Ce chiffre à lui seul montre qu'une expérience positive pour les employés peut être très rentable, tout en rendant votre lieu de travail plus agréable.
Les clients sont bien sûr plus favorables aux marques qui traitent bien leur personnel. Mais surtout, des employés engagés, qui font partie d’une culture d’entreprise qui les valorise, sont bien plus susceptibles d’accorder le même traitement positif aux clients.
Offrir à vos employés de l’autonomie, du respect, un bon équilibre entre vie professionnelle et vie privée, ainsi qu’une rémunération qu’ils jugent juste pour le travail qu’ils accomplissent, tout cela contribuera à renforcer la fidélité de vos clients.
