Connaissances XM
La perception que les consommateurs ont de votre marque peut faire toute la différence entre le succès ou l’échec. Les marques les plus connues et les plus appréciées ont une longueur d’avance sur la concurrence et ont tendance à avoir plus de clients fidèles qui dépensent plus.
Une grande partie de cette situation relève de la valeur de votre marque et de la relation que les gens pensent avoir avec elle.
Suivre votre marque
Suivre la santé de votre marque vous permet non seulement d’en comprendre la valeur commerciale mais également d’en suivre les changements et d’optimiser votre stratégie pour en tirer le meilleur parti.
Vous devez également la mesurer régulièrement, cela vous permet de suivre vos statistiques au fil du temps et de connaître les éléments qui motive les améliorations. Idéalement, vous devriez mener une étude au moins une fois par trimestre, mais si vous lancez de nouvelles campagnes publicitaires plus régulièrement, il serait judicieux d’en augmenter la fréquence afin de voir dans quelle mesure elles contribuent à la valeur de votre marque.
Voici les principales mesures à suivre dans le cadre de vos études de suivi de marque :
Fidélité à la marque
Elle est généralement mesurée à l’aide de commentaires émis par vos clients existants. Cet indicateur vous permet d’avoir une idée sur la probabilité qu’un client continue d’acheter ou d’interagir avec votre marque. Elle est souvent mesurée selon le critère d’intention d’achat et constitue un bon indicateur de la force de votre marque. Plus elle est forte, plus vos clients seront susceptibles de renouveler des achats auprès de votre marque.
Notoriété de la marque
Cet élément se compose de deux mesures : la notoriété de la marque et le rappel (souvenir) de la marque. La notoriété mesure la capacité des consommateurs à reconnaître votre marque et peut être mesurée soit avec assistance (en réponse à un stimuli qui peut prendre la forme d’un produit ou du logo de la marque) soit spontanément (sans stimuli).
Le rappel est quant à lui la capacité des consommateurs à se souvenir de votre marque de mémoire, que ce soit après avoir utilisé un produit ou vu une publicité. C’est une bonne mesure de la façon dont une communication a contribué à la notoriété de votre marque en général.
Associations de marques
Au fil du temps, les consommateurs développent une perception, une idée sur votre marque et se créent une image dans leur esprit de qui vous êtes et de ce que vous représentez. En mesurant l’association de marques, vous pouvez savoir si la façon dont vous voulez être vu correspond à la façon dont vous êtes réellement perçu.
Veillez à définir des objectifs réalisables pour mesurer cet aspect, il est préférable de mesurer ce qui vous rend unique. Toutes les marque aimeraient être considérées comme ayant de bons produits et un excellent service client. Il est donc important de mesurer un élément différenciateur. Vous pouvez réfléchir aux valeurs de votre marque si vous en avez et essayez de les faire ressortir dans votre étude.
Une bonne façon de mesurer cet aspect est de proposer des zones de commentaires en texte libre. Cela permet aux consommateurs de laisser des commentaires sous forme de témoignages ouverts sans aucune incitation et de vous fournir une idée précise de ce qu’ils pensent vraiment, exprimé avec leurs propres mots. Avec le bon logiciel d’analyse de texte, vous pourrez analyser ces commentaires et les regrouper par sujet pour voir quelles associations sont les plus fortes.
Comment mener votre étude de marque
Une fois que vous savez ce que vous voulez mesurer, voici quelques éléments dont vous aurez besoin pour vous lancer :
Une plateforme de recherche : de la conception de l’ensemble des questions à la distribution de votre enquête et à l’analyse des résultats, vous aurez besoin d’une plateforme de recherche pour faire le gros du travail. Tournez-vous vers une plateforme qui vous offre la flexibilité de changer vos questions chaque trimestre sans avoir à mener un travail de mise à jour de longue haleine, ainsi qu’une plateforme qui vous permette de tirer l’analyse de votre étude le plus simplement possible. Pour être efficace, il serait dommage de perdre du temps à exporter toutes vos données dans un tableur et de passer des semaines à l’analyser vous-même.
Un panel de répondants : élément indispensable à toute recherche, vous aurez besoin de consommateurs à qui envoyer votre enquête. Pour une bonne étude de suivi de marque assurez-vous que vous avez un panel varié et représentatif de vos clients existants, prospects et un large éventail de données démographiques. Cela vous permettra de voir comment votre marque est perçue dans différents groupes cibles. Consultez notre guide de gestion de panel.
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