Évaluer son image de marque et sa notoriété


Posséder une bonne image de marque est un atout certain pour toute société en lien avec les consommateurs. Pour s’assurer que l’entreprise et le client ont la même perception d’une marque il est important de savoir évaluer cette représentation mentale. Quels outils marketing permettent de mesurer l’image ? Et, étant donné que perception et notoriété sont liées, comment évaluer la notoriété ?

Image de marque et notoriété : définitions

La manière dont est perçue une enseigne par des individus extérieurs constitue l’image de marque. Elle se construit petit à petit et est influencée par un certain nombre de facteurs tels que la qualité des produits, le niveau de prix, la relation clients, l’identité visuelle, la stratégie de brand marketing ou encore la communication.

La notoriété, quant à elle, peut se définir comme le niveau de connaissance qu’ont les consommateurs d’une société, d’une gamme de produits ou d’un service. Elle est dépendante de nombreux facteurs tels que la communication, le marketing mais aussi l’âge de l’entreprise, son marché et sa zone géographique.

Les entreprises ont une vision de leurs produits en interne. Elles veulent véhiculer l’identité de leur enseigne et ses caractéristiques au public cible via des actions de communication et de marketing. Mais il est tout à fait possible que la perception interne et externe de la société, de ses offres et de ses valeurs ne correspondent pas. C’est pourquoi il faut à tout prix être capable d’évaluer son image de marque et sa popularité afin de s’assurer que les représentations internes et externes sont en adéquation.

Évaluer l’image de marque

Il existe différents moyens pour évaluer la façon dont les marques sont perçues : l’étude des données de recherches Internet, la réalisation de sondages (online/offline) et l’analyse social data.

Les données de recherches Internet

Lorsqu’un client potentiel effectue une recherche sur Internet, il tape une association de différents mots clés dans le moteur de recherche. En utilisant des outils comme Google Trends, une entreprise peut rassembler les associations de mots clés relatives à son secteur d’activité, sa gamme de produits et ses services. Ces expressions tapées peuvent donner des idées de la perception externe de l’organisme mais aussi des informations sur la concurrence.

Les sondages

Les sondages, notamment les enquêtes qualitatives, sont très utiles pour connaître les associations d’idées que font les gens en pensant à une marque, un produit ou un service.
Pour recueillir ces groupements d’attributs, une entreprise peut interroger sa clientèle afin de récolter des données de plusieurs dimensions :

  • L’aspect cognitif ou psychologique : Quels termes décrivent le mieux le produit X ? Quand vous pensez à la marque Y, qu’est-ce qui vous vient à l’esprit en premier ?

  • Le caractère affectif ou sentimental : Quels sentiments vous provoque le produit X ? Comment évaluez-vous votre attachement à Y ?

  • Le ressenti relatif à l’expérience : Comment décririez-vous votre dernière expérience avec Y ? Sur une échelle de 1 à 10, à quel point êtes-vous susceptibles de recommander le produit X ? Cette dernière question permet également de calculer le Net Promoter Score(NPS).

  • A travers le langage : Quels sont les 3 mots que vous utiliseriez pour décrire le service Z ? Comment décririez-vous le produit X à un proche ?

Ces sondages peuvent être soumis en ligne, en face à face ou bien en entretiens individuels ou focus group.

L’analyse social data

Les internautes expriment spontanément leurs expériences, leurs goûts et leurs envies sur les réseaux sociaux. L’analyse social data consiste à étudier les conversations organiques issues de ces médias. Une société peut alors obtenir des données quantitatives et qualitatives en observant les mots clés et les expressions partagées par les internautes qui sont associées à son offre. L’avantage de cette étude réside dans le fait que l’individu n’est en aucun cas influencé par la firme. Les données sont brutes. Cette analyse permet également de comprendre les tendances et les anticiper.

Les réseaux sociaux donnent énormément d’autres informations sur l’image de marque. C’est pourquoi il faut à tout prix étudier ces avis en ligne. Par exemple, une organisation peut analyser sa réputation sur les réseaux les notes attribuées ou bien le nombre de messages positifs ou négatifs et leur fréquence.

L’évaluation de l’image de marque aide à comprendre la façon dont cette dernière est perçue par ses clients, ses prospects et même ses employés. Il s’agit de vérifier la cohérence entre l’image et le message que l’entreprise veut renvoyer et ce qu’elle transmet réellement.

Évaluer la notoriété

La popularité est liée à l’image de marque. Connaître son niveau de popularité va guider la stratégie de brand marketing et de communication. Une société pourra ainsi savoir comment véhiculer son identité mais aussi savoir quel positionnement distinctif elle doit mettre en avant pour se démarquer de la concurrence.

L’enquête spontanée

Il s’agit d’une question ouverte à laquelle un consommateur doit répondre sans être guidé. Par exemple, pour une firme de jus de fruit, le message sera :

  • Quand vous pensez à des jus de fruits, quelles marques vous viennent à l’esprit ?

La réponse citée en premier est appelée top-of-mind. Cela signifie que c’est celle qui est la plus présente dans l’esprit du client. Le taux de réponses top-of-mind est un bon indicateur de notoriété.

L’enquête assistée

Il s’agit d’évaluer la capacité d’un consommateur à reconnaître le logo ou le nom de la marque dans une liste. Le taux de réponses assistées est forcément supérieur au taux de réponses spontanées. Cette méthode permet d’évaluer sa position stratégique sur un marché par rapport aux marques concurrentes.

Le baromètre de notoriété

Le baromètre de notoriété est la représentation visuelle des évolutions de popularité au cours du temps. Pour que ce tableau de bord reflète des données fiables et de qualité, il convient d’utiliser la même méthodologie pour chaque étude de notoriété et réaliser ces enquêtes à une fréquence régulière (annuellement, mensuellement, …). Il faut également avoir à l’idée que les enquêtes de popularité ne doivent pas être adressées aux clients réguliers pour être pertinentes mais plutôt à des prospects.

Posséder une bonne image et une forte notoriété sont deux éléments importants qui vont aider toute entreprise à évoluer sur son marché. Savoir les évaluer est donc essentiel et permet d’adapter ses actions marketing et sa communication afin de transmettre l’identité de la marque et le bon message au client. Une stratégie branding réussie permettra de se démarquer de la concurrence à travers un positionnement distinctif, augmentera la réputation en ligne et offline et renforcera la qualité de la relation clients.

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