Guide ultime pour booster la notoriété de sa marque

Qu’est-ce que la notoriété de marque ?

Définition

La notoriété de marque (brand awareness en anglais) est le fait qu’une marque soit connue et reconnue par les consommateurs. Mais cela ne s’arrête pas uniquement au fait d’être populaire car la notoriété concerne également ce pour quoi une marque est connue.

Elle est la première étape du processus d’achat et est généralement considérée comme l’un des points les plus importants dans la prise de décision transactionnelle. En effet, sans sensibilisation, le consommateur ne considèrera pas votre marque dans son acte d’achat.

Il existe néanmoins certains cas dans lesquels un individu effectue un achat sans avoir spécialement connaissance de la marque. C’est par exemple le cas des achats impulsifs ou lorsque l’achat concerne des catégories de produits avec peu d’engagement comme certains biens de première nécessité. Mais, dans tous les cas, le fait de travailler votre notoriété de marque vous permet de moins dépendre du hasard pour que les consommateurs vous trouvent.

Voilà pourquoi l’optimisation de votre brand awareness doit absolument faire partie de votre programme d’optimisation de l’expérience de marque.

2 notoriétés : spontanée et assistée

Il existe deux sortes de brand awareness : la notoriété assistée et la notoriété spontanée.

La notoriété spontanée est la capacité à être nommée par les consommateurs en leur donnant un indice comme la catégorie de produit mais sans guider leur réponse. Elle sert à mesurer l’importance que les consommateurs accordent à votre marque ainsi que son niveau d’accessibilité. Mais ces mesures sont très sensibles au contexte du marché et à la façon dont vous interrogez les individus.

Les questions de notoriété assistée vous aident à évaluer la reconnaissance et la place que prend votre marque dans l’esprit du consommateur face à d’autres marques concurrentes.

L’avantage de cette approche est l’absence d’ambiguïté et de biais d’enquête. L’inconvénient est que le consommateur peut reconnaître de nombreuses marques dans une liste établie sans pour autant qu’elles fassent partie de ses habitudes de consommation.

En fonction de la taille et de la puissance de votre marque, vous allez choisir laquelle des deux types de notoriété est la plus pertinente à évaluer pour vous. Les grandes marques affichent généralement des niveaux élevés de notoriété assistée, elles ont donc tendance à se concentrer sur la notoriété spontanée. Les petites marques peuvent vouloir se focaliser sur la sensibilisation autour d’une offre de niche, elles se concentrent donc sur la sensibilisation assistée.

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Comment évaluer sa notoriété ?

Évaluer votre notoriété de marque vous permet de savoir dans quelle mesure votre public cible vous connaît. Cette évaluation est souvent menée lorsqu’une entreprise souhaite mesurer sa performance et son efficacité marketing.

Mais pour mener cet examen, il faut tout d’abord savoir quel type de notoriété évaluer. Comme mentionné ci-dessus, ce choix va dépendre entre autres de la taille et de la puissance actuelle de votre marque. Par exemple, si vous êtes une petite entreprise qui est encore peu connue sur son marché, évaluer la notoriété spontanée peut se révéler peu utile.

C’est en menant des sondages auprès de votre public cible que vous allez pouvoir évaluer le niveau de reconnaissance et la renommée de votre enseigne. Voici comment procéder et quelles questions poser pour chaque méthode d’évaluation de la brand awareness, avec ou sans assistance.

La notoriété spontanée

Elle se mesure en demandant aux individus de citer une ou des marques qui leur viennent à l’esprit lorsqu’ils pensent à un secteur d’activité ou une catégorie de produits comme la maroquinerie écoresponsable par exemple.

Vous pouvez également utiliser cette approche pour évaluer à quel point votre brand est une priorité pour le public. C’est-à-dire lorsque votre marque est la première à être citée spontanément : la fameuse « Top of Mind ». Être Top of Mind est généralement un indicateur de performance fort car cela signifie que vous êtes une référence dans votre domaine pour les interrogés.

L’adoption de cette approche traditionnelle présente certains défis que vous devez connaître :

• Vous devez faire très attention à la catégorisation que vous choisissez : il faut qu’elle ne soit ni trop large, ni trop restreinte. Par exemple, si vous mesurez la notoriété d’une marque de bière, choisissez-vous la catégorie « boissons alcoolisées » ou « bière » ?
• Il existe aussi des nuances en termes de puissance de marque. En prenant ce même exemple, la plupart des gens nommeraient spontanément Heineken. Les grandes marques peuvent rendre plus difficile le rappel spontané des plus petites.
• Enfin, la notoriété de la marque n’informe pas sur la probabilité que la marque vienne à l’esprit dans certaines circonstances uniquement, c’est-à-dire des indices ou rappels auxquels les gens sont confrontés. Par exemple, le fait qu’une personne entende une de vos publicités à la radio juste avant le sondage peut influencer sa réponse et donc vos résultats.

Grâce à un questionnaire de notoriété, vous pouvez comparer les scores et voir si votre marque est plus importante que les concurrentes. Cependant, faites attention à la puissance des marques citées pour une analyse plus juste. Si besoin, précisez vos questions pour cibler la bonne zone géographique ou un secteur bien précis.

Vous pouvez commencer votre sondage de Top of Mind brand awreness par cette question :

« Quelle est la première marque qui vous vient à l’esprit lorsque vous pensez à un réfrigérateur ? »

Puis continuer par :

« Pouvez-vous penser à d’autres marques de réfrigérateurs »

C’est une question de suivi typique (et souvent appelée « conscience spontanée »).

Ce type de sondage permet d’obtenir des métriques utiles pour votre étude brand tracking. Mais ne perdez pas de vue que vos résultats vont être impactés par la façon dont le questionnaire est posé.

Par exemple, « Quelle est la première marque qui vous vient à l’esprit lorsque vous voulez manger quelque chose chez vous ? ». Par rapport à « Quelle est la première marque qui vous vient à l’esprit lorsque vous voulez manger quelque chose ? » Dans le premier cas, vous êtes susceptible d’obtenir des noms de restaurants, dans le second cas, vous pouvez également obtenir des noms de magasins de proximité, de pubs locaux, d’épiceries et de restaurants.

Notoriété assistée de la marque

La notoriété assistée est la reconnaissance de votre nom ou de votre logo suite à une incitation. Par exemple, vous reconnaître parmi une liste de noms de marques concurrentes. Avec un tel sondage, on peut obtenir un taux de notoriété assistée. Il s’agit concrètement du pourcentage de personnes qui disent connaître votre marque dans une liste ou de personnes qui affirment la connaître lorsqu’on les interroge sur ce point.

Voici un exemple de sondage de notoriété assistée pour un vendeur d’ordinateurs :

Parmi les marques d’ordinateur suivantes, quelles sont celles que vous connaissez ? (Plusieurs réponses sont possibles)

• Dell
• Macintosh
• HP
• (Insérez le nom de votre marque)
• Asus

La notoriété spontanée constitue une tâche beaucoup plus difficile pour le répondant que la notoriété assistée, et la taille de la marque est généralement un facteur qui doit être pris en compte. Généralement, plus votre marque est grande, plus vous avez de chances d’atteindre une notoriété spontanée élevée et même d’être Top of Mind.

Les avantages de booster sa notoriété

Les consommateurs doivent être conscients de l’existence de votre marque. Sans cette reconnaissance, vous n’avez que peu de chance d’être choisie lors de l’acte d’achat. C’est pourquoi la brand awareness est souvent considérée comme le fondement du capital de marque.

Voici les principaux avantages à tirer d’une stratégie d’optimisation de la brand awarness pour votre organisation :

• Construire votre stratégie de notoriété de la marque, et la mesurer à intervalles réguliers, est un moyen efficace de rassembler une équipe et une organisation autour d’un projet commun. Il s’agit de la mesure la plus couramment suivie par les cadres supérieurs car elle peut être utilisée pour suivre vos progrès en tant qu’entreprise sur votre marché. En règle générale, si la notoriété augmente, c’est un signe d’amélioration.
• Mais que signifie amélioration ? Succès commercial et atteinte de vos objectifs d’entreprise. Si vous connaissez le pourcentage de personnes connaissant (et reconnaissant) votre marque et que ce taux se rapproche de votre part de marché, vous pouvez comparer et contraster ces deux chiffres. L’objectif devrait être de transformer la notoriété de la marque en considération. La considération désigne le fait que le nom de la marque soit considéré lors de l’acte d’achat. Le but final ? Amener plus de gens à acheter votre produit ou votre service et augmenter votre puissance business et donc l’importance de votre part de marché.
• Développer la notoriété de la marque peut également permettre de vous faire une place durable dans l’esprit des consommateurs. D’ailleurs, travailler la brand awareness ne doit pas être ponctuel. Les consommateurs sont occupés et ont des besoins et attentes en constante évolution. Cela nécessite donc un travail constant et d’adresser des messages aux bonnes personnes, au bon moment. Prouvez votre valeur au client et vous augmenterez sa fidélité durablement.
• La notoriété de la marque est également un bon indicateur de l’efficacité de vos initiatives marketing. Si vous constatez une amélioration de la notoriété de la marque, cela veut dire que vos campagnes marketing et de communication résonnent. Au contraire, si la reconnaissance n’augmente pas, cela signifie que vos actions sont peu efficaces et que vous devez adapter votre stratégie.

Comme nous vous le répétons ici, la notoriété de la marque est importante pour votre entreprise, mais ne vous focalisez pas uniquement sur cet élément. L’optimisation de l’expérience l’est aussi pour les clients.

Les expériences peuvent aussi aider à attirer l’attention sur la marque. Et ce, que ce soit de manière positive ou négative. Assurez-vous de ne pas laisser tomber vos efforts de marketing avec une expérience médiocre. Vos consommateurs savent peut-être qui vous êtes, mais vous ne voulez pas que ce soit pour des raisons négatives.

Comment augmenter la brand awerness ?

Un équilibre entre branding et acquisition

Le moyen le plus efficace pour augmenter la renommée de votre marque est de construire un véritable programme marketing qui s’aligne avec votre stratégie de branding. Ce type de stratégie doit porter sur deux éléments : l’acquisition (court terme) et la construction de la marque (long terme). C’est en équilibrant ces deux axes de travail que vous allez pouvoir développer votre notoriété efficacement.

En effet, pour que votre marque soit connue et reconnue, il vous faut absolument mener des tactiques pour inciter les consommateurs à acheter vos produits au moment présent mais il vous faut également vous concentrer sur l’avenir. C’est aussi en cherchant à élargir votre clientèle et à atteindre de nouvelles cibles que vous allez pouvoir étendre votre notoriété.

Pour combiner efficacement ces deux approches complémentaires, certaines marques décident d’utiliser une stratégie appelée « Catégorie Reine ». Cela consiste à créer un produit optimal qui répond à un nouveau besoin et donc possède sa propre demande. La marque devient ainsi leader dans cette catégorie et répond à la fois aux besoins et à la demande de ses clients.

L’adoption d’un marketing intégré

Lorsque vous vous concentrez sur le renforcement de la notoriété de la marque, une approche intégrée adaptée à votre public apportera les meilleurs résultats. Cela signifie que vous devez uniformiser vos messages sur tous les canaux pour être cohérent et proposer les mêmes prestations aux clients, peu importe le moyen qu’ils utilisent pour interagir avec vous. Aujourd’hui, les besoins des clients sont nuancés et leurs habitudes de communication sont très variées. Il existe de nombreux supports que vous devez occuper si votre public en est adepte. De cette façon, vous pourrez atteindre votre cible avec une portée plus importante.

Les médias tels que la télévision et la radio sont toujours des moyens importants pour communiquer, mais des signes montrent que leur pouvoir faiblit ces dernières années. Il est donc important de ne pas mettre tous vos œufs (ou votre budget) dans le même panier ! Cette réduction de l’impact de ses canaux dits traditionnels est due aux changements d’habitudes des consommateurs.

Par exemple, pour les jeunes de 16 à 34 ans, la publicité diffusée sur YouTube et Facebook s’est avérée largement en mesure d’égaler la portée offerte par la publicité télévisuelle. Il convient de noter cependant qu’en termes de temps de visionnage de vidéo par jour, la télévision éclipse tout le reste.

Le fait que les canaux soient plus puissants pour une certaine cible ou que leur portée soit ambivalente montre que le fait d’adopter une approche intégrée sera plus judicieux.

Quels moyens utiliser pour booster sa notoriété de marque ?

Il existe de multiples façons d’atteindre un public et de diffuser son message. Voici quelques-uns des canaux tactiques que vous pouvez employer pour booster votre brand awareness.

1.   La publicité

La publicité est un moyen efficace d’atteindre un large public. Les marques se battent constamment pour attirer l’attention du consommateur, mais seules les marques qui se distinguent et se différencient des autres parviendront à atteindre leurs objectifs.

Les supports sur lesquels vous pouvez faire de la publicité incluent :

• TV
• Radio
• Média social
• Moteurs de recherche Web (référencement payant)
• Print (tracts, encarts dans les journaux, affichage, etc.)

Certains canaux comme les réseaux sociaux ou la publicité sur les moteurs de recherche permettent d’ailleurs d’affiner les publicités. Vous pouvez préciser l’audience à laquelle va être adressée votre annonce publicitaire pour mieux cibler les messages.

Faire un mélange de publicité ciblée et large public est un bon moyen de renforcer votre notoriété.

2.   Les relations publiques (RP)

Les relations publiques sont une tactique de communication qui vous permet de vous adresser au public directement. Les RP se traduisent notamment par des actions consistant à mettre en place des relations avec des prescripteurs et organismes qui peuvent développer votre visibilité. Cela comprend par exemple :

• Les relations avec les médias : travailler avec des journalistes, des éditeurs et des publications pour présenter votre message de manière positive, crédible et précieuse.
• Les relations avec les influenceurs : les influenceurs sont également une option de plus en plus populaire. Disposant de nombreux abonnés les influenceurs présents sur des plateformes comme Youtube et Instagram vous garantissent que votre produit atteint de nombreuses personnes potentiellement intéressées par votre offre et très rapidement.

3.   Sponsoring

Le sponsoring consiste en des actions de soutien menées par une entreprise auprès d’un organisme. Il peut se faire sous forme matérielle ou financière et implique une contrepartie en termes de visibilité et d’affichage publicitaire pour l’entreprise.

Le sponsoring est très courant dans les compétitions sportives, festivals de musique, programmes télévisés ou événements associatifs. En effet, dans ce genre de manifestation, la portée est élevée et touche une large audience. Il est alors judicieux de s’intéresser aux passe-temps, hobbies et passions de ses prospects pour cibler les bons événements dans une stratégie de sponsoring.

4.   Partenariats

Le partenariat est assez similaire au sponsoring puisqu’ils visent tous les deux à développer la visibilité. Cependant, les partenariats sont plus actifs et sont une sorte de relation gagnant-gagnant pour les deux parties.

Les transactions avec les influenceurs sont un bon exemple de partenariat s’ils sont réalisés de manière authentique et naturelle. En effet, les meilleurs partenariats sont ceux que vous faites avec des personnes ou organismes qui partagent vos valeurs et celles de votre marque.

5.   Évènementiel

Être présent sur des événements est un moyen judicieux de faire des rencontres avec vos collaborateurs, vos clients et des prospects. Il peut s’agir de vos propres événements ou d’événements organisés par des tiers et auxquels vous participez via un stand ou en faisant une intervention. Participer régulièrement à des événements permet de faire parler de vous et de laisser des impressions durables.

Les événements expérientiels sont une autre option. Populaires parce qu’ils sont centrés sur la fourniture d’une expérience que vous n’auriez pas autrement, ces moments peuvent vraiment marquer les esprits et rester longtemps dans la mémoire. Ils sont souvent associés à d’autres tactiques telles que les relations presse et une stratégie sur les médias sociaux pour booster la popularité de l’événement ou communiquer sur les temps forts passés.

6.   Lancement d’une marque ou d’une offre

Il s’agit ici de lancer un nouveau produit et de créer du buzz autour de ce lancement. Avec les restrictions sanitaires et la digitalisation, de plus en plus de lancements se font en ligne. Les médias sociaux et les plateformes digitales sont de plus en plus privilégiés par les marques pour faire connaître leurs nouveaux produits alors que ces événements se faisaient auparavant en personne dans des lieux physiques comme des salons ou des magasins.

L’autre avantage des médias sociaux est de pouvoir atteindre plus de personnes et de ne pas être contraint quant au nombre de participants. Avec une bonne stratégie de teasing et un story-telling puissant, cette tactique peut vous aider à booster votre notoriété.

7.   Programme de leadership optimisé

Développer votre notoriété de marque en faisant parler de votre leadership et votre marque employeur se révèle très judicieux. Un bon programme de leadership vous permet de vous démarquer de la concurrence. S’il est vraiment optimisé il peut même donner envie aux clients d’acheter chez vous car vous êtes le meilleur.

Le développement d’un tel programme peut s’exprimer via les tactiques suivantes :

• Conférences spécialisées et participation à des événements
• Publication dans la presse généraliste ou des magazines spécialisés
• Tables rondes avec d’autres experts du domaine
• Cours spécialisés
• Discours
• Tutoriels vidéo
• Podcasts
• Publication de livres blancs

8.   Référencement sur les moteurs de recherche (SEO)

Assurez-vous que vos clients potentiels vous trouvent lorsqu’ils effectuent une recherche sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing en tapant un mot clé qui concerne votre activité. En menant une bonne stratégie de référencement SEO (Search Engine Optimization), vous permettez aux gens de visiter votre site alors qu’ils ne vous connaissent pas forcément. En effet, en vous positionnant sur des mots clés liés à votre catégorie d’activité, vos produits ou vos services, vous augmentez les chances d’exposer votre marque au public.

Optimiser votre SEO devrait être une priorité pour toutes les entreprises aujourd’hui car il vous permet de répondre à un besoin des clients sans avoir précédemment noué de lien avec eux. Par exemple, si vous vendez des produits pour barbe, vous pouvez vous positionner aussi bien sur des requêtes transactionnelles (huile pour barbe) ou informationnelle (comment appliquer une huile pour barbe ?).

Mieux se référencer sur les moteurs de recherche est un excellent moyen de développer votre notoriété. Assurez-vous seulement que les pages qui visent des mots clés stratégiques correspondent bien aux intentions de recherche des internautes. Si ce n’est pas le cas vous risquez de créer de la frustration.

Différenciez-vous des concurrents pour améliorer votre notoriété de marque

Lorsque vous menez une stratégie pour augmenter la notoriété de votre marque, il faut que vous ayez en tête que vos concurrents font sûrement la même chose. Aussi, si vous êtes sur un marché avec beaucoup d’acteurs différents, adopter la même stratégie que les autres risque de créer du « bruit ». Les messages publicitaires et les publications marketing peuvent alors ne pas être entendues aussi bien qu’espéré et ne pas avoir l’impact escompté.

La publicité est un moyen éprouvé d’atteindre un public de masse. Cependant, peu de gens se rappellent des marques qui se cachent derrière les publicités pour un produit ou service. Seuls 20% des individus pourront attribuer une publicité à une marque le lendemain selon une étude présentée à Marketing Week.

Pour éviter ce biais et faire en sorte que les consommateurs se souviennent de vous, vous devez créer des publicités qui ressemblent à votre marque. Soyez distinctifs et assurez-vous que les gens arrivent à associer votre marque aux messages que vous déployez. Mais quels sont les signes de reconnaissance les plus efficaces ?

Les meilleurs signes de reconnaissance

Source : Ipsos

Ipsos a étudié plus de 2000 publicités et a découvert que l’utilisation de personnages est le moyen de plus efficace d’améliorer la mémorisation de la marque (exemple : Chocapic avec sa mascotte Pico ou Feu Vert avec son chat blanc).

« Ce qui est bien avec les personnages de fiction, c’est que vous possédez ce que vous créez. »

Demander à une célébrité de devenir égérie de sa marque, comme l’a fait Dior avec Charlize Theron, est le deuxième moyen le puissant en termes de reconnaissance de marque. Cependant, cette stratégie est risquée : si la célébrité se retrouve confrontée à un bad buzz, votre marque risque de l’être aussi. Des recherches menées par Kantar ont suggéré que le recours à une célébrité était généralement considéré comme peu efficace car « peu de célébrités sont instantanément associées à des marques spécifiques ». Il se peut aussi que la personnalité surpasse la marque, c’est-à-dire que les consommateurs parviennent à se remémorer la personnalité mise en avant mais pas l’enseigne.

D’autres leviers, comme le suggère Kantar, peuvent avoir ce rôle de remembrance comme une combinaison de motifs, de formes et des couleurs. Réussir à créer un visuel qui constitue un signal puissant pour les consommateurs et leur permet de tout de suite faire une association avec la marque dans son esprit. C’est ce qu’a réussi à faire Séphora par exemple avec sa typographie rayée et ses couleurs roses et flashy.

Utilisez un ensemble de ces méthodes pour vous créer une réelle identité de marque. Mais soyez conscient que réussir à réaliser cet ancrage dans la tête du consommateur peut prendre un certain temps. D’ailleurs, certaines enseignes utilisent les mêmes messages depuis des décennies pour maintenir la cohérence et rester mémorables.

Kantar dit que pour créer une forte empreinte, il faut que vos publicités répondent à la règle des 3 C.

La règle des 3C de Kantar

Kantar a développé un concept pour optimiser la reconnaissance des marques : la règle des 3 C. Ces 3 C sont Clarté, Cohérence et Communication. Voici quelques explications concernant chacun de ces trois points.

1-    Clarté

Vos communications doivent être claires c’est-à-dire que l’utilisation de la couleur, du design et du phrasé doivent être simples, propres et interconnectés. Utilisez une palette de couleurs distinctives pour créer une idendité unique et immédiatement reconnaissable.

2-    Cohérence

Déployez des actions sur les canaux qui correspondent à votre image de marque et votre cible. Développez votre visibilité et mettez en avant vos atouts sur tous les points de contact qui le permettent pour renforcer la reconnaissance et augmenter votre notoriété.

3-    Communication

Adaptez votre communication à vos objectifs et valeurs et diffusez des messages pertinents qui vont servir votre stratégie de branding. Utilisez les bonnes ressources pour mettre en avant vos messages clés et des rappels aux moments qui sont décisifs dans la prise de décision d’achat pour maximiser leur impact.

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