Tout savoir sur le tunnel de conversion e-commerce

Qu’est-ce que le tunnel de conversion e-commerce ?

Le tunnel ou entonnoir de conversion ou encore tunnel d’achat désigne le parcours stratégique effectué par un internaute depuis son arrivée sur un site Internet jusqu’à la transformation, qu’il s’agisse d’une vente, d’une demande de devis ou d’une inscription. Ainsi, la métaphore du tunnel image l’idée que les visiteurs sont escortés d’un point A à un point B se rapprochant plus précisément du but étape par étape, et le plus simplement possible.

Les étapes du tunnel de conversion

Un tunnel de conversion se compose de quatre étapes capitales. Celui-ci est souvent décrit à l’aide du modèle AIDA pour Attention, Intérêt, Désir et Action.

1.   Capter l’attention

Cette première étape du modèle AIDA consiste à trouver le moyen de retenir l’attention des visiteurs, et ce, dès les premières secondes de sa session. Sauf que dans un contexte toujours plus concurrentiel, capter l’attention des visiteurs tout en se démarquant devient un véritable défi, tant ils n’ont jamais autant été sollicités qu’aujourd’hui, sur Internet.

Vous avez donc entre 5 et 10 secondes maximum pour convaincre un utilisateur de rester sur votre site. Quel que soit le support, il convient de soigner aussi bien la forme que le fond de votre message pour attirer l’attention de vos prospects en :

• Soignant son accroche avec un titre percutant ou une police particulière,
• Utilisant une forme interrogative,
• Mettant en avant un chiffre surprenant (statistiques, chiffre d’affaires, nombre de clients…),
• Choisissant une image forte de sens, des animations visuelles et des couleurs vives,
• Communiquant sur une nouveauté ou une offre promotionnelle,
• Interpellant votre prospect en personnalisant vos échanges (nom, secteur d’activité…).

2.   Susciter l’intérêt

Votre utilisateur a désormais conscience de son besoin : il faut susciter un intérêt particulier envers le produit ou le service que vous souhaitez lui vendre, ou bien l’inciter à réaliser l’action que vous attendez de sa part.

C’est ainsi le moment de le convaincre de son utilité en établissant un lien entre le message délivré et le besoin, la motivation auquel votre produit ou service va répondre. Il est nécessaire de bien connaître sa cible pour réussir à l’engager à travers un message simple et clair. Cela passe notamment par l’usage de personas et du storytelling pour comprendre leurs attentes et ainsi identifier les meilleurs leviers d’action.

3.   Provoquer le désir

C’est le moment de mettre votre capacité d’empathie à profit pour susciter des émotions chez votre prospect.

Pour cela, vous pouvez valoriser le produit ou service ou encore l’expérience que votre prospect va en tirer. Il s’agit ainsi de mettre en avant les bénéfices de l’action du point de vue du client. Vous pouvez, par exemple, énumérer les avantages dont votre prospect profitera après l’achat.

La recherche de la rareté, la différenciation, la valorisation de soi, le sentiment d’appartenance à une communauté sont également des leviers actionnables pour déclencher une action.

4.   Déclencher une action

Après avoir accompagné votre prospect tout au long du parcours de conversion, l’objectif est enfin de déclencher l’acte d’achat ou l’action attendue.

L’usage d’un CTA (ou call to action) facilite l’altération du désir en une action concrète tout en mettant en avant la rareté d’un produit (liquidation d’un stock), l’urgence de l’acheter (offre de dernière minute) ou encore son caractère exceptionnel (son prix bas, un cadeau ou une remise en échange de l’achat).

Optimiser son tunnel de conversion

Le tunnel de vente et de conversion est un passage obligatoire en e-commerce. Pourtant, c’est l’un des points faibles de la plupart des sites. De la page d’accueil à la validation du paiement, en passant par les pages catégorie, les fiches produit, l’ajout au panier ou encore le choix de livraison, le tunnel de conversion joue un rôle fondamental dans l’expérience utilisateur. Mal optimisé, ce parcours peut être à l’origine de nombreux abandons de panier, ayant également un effet sur votre taux de conversion.

Identifier les points de friction

Une première étape à envisager serait d’examiner l’entonnoir actuel étape par étape dans le but de mettre en lumière les endroits où vous perdez des visiteurs. L’objectif est d’être attentif aux points de chute soudains ou aux moments de confusion ou de frustration des clients.

Une bonne pratique est de relever les points de friction potentiels qui pourraient être révélés par les commentaires des clients ou les demandes d’assistance. Cela peut fournir quelques pistes d’amélioration à déployer avant de commencer à travailler méthodiquement à chaque étape du tunnel.

Multiplier les points de contact

Certaines études montreraient qu’un prospect nécessite en moyenne 5 à 7 points de contact avec une entreprise avant d’effectuer son achat. Il ne faut ainsi pas hésiter à multiplier et à croiser ses canaux d’acquisition :

• Par le SEO (Search Engine Optimization) afin d’être visible dans les résultats de recherche,
• Par le SMO (Social Media Optimization) pour cibler audiences et groupes démographiques,
• Par l’inbound marketing pour établir votre marque et attirer les internautes à naviguer sur votre site en fonction de leurs intérêts (blogs, articles d’opinion, publications sur les réseaux sociaux)…

Optimiser l’expérience utilisateur de votre site

Afin d’éviter la fuite de potentiels clients à chaque étape de l’entonnoir, plusieurs actions sont déployables.

Simplifier l’accès à l’information

Vos visiteurs doivent pouvoir trouver ce qu’ils cherchent de façon intuitive tout en étant guidés à travers le processus d’achat. Il convient alors de classer les informations soumises à vos visiteurs par ordre d’importance : concentrez-vous sur les informations essentielles en début de navigation et laissez les visiteurs les plus curieux creuser les informations complémentaires plus en profondeur.

Preuve sociale et éléments de réassurance

Rassurez vos visiteurs sur le sérieux de votre site et confortez-le dans leur idée d’achat en mettant en avant des témoignages et notations client par le biais d’un service tiers pour une garantie d’impartialité, mais aussi vos années d’expérience, vos garanties, vos labels et/ou certifications.

Proposer une aide visible

Dans la même idée de réassurance, de nombreux visiteurs préfèrent poser quelques questions avant de passer à l’achat. Cela implique que plusieurs d’entre eux ne finaliseraient pas leur achat, car ils n’ont pas pu accéder à une aide au moment où ils en auraient eu besoin.

Mettre en place une foire aux questions, un service ou une fonctionnalité d’assistance en ligne permet d’augmenter la conversion tout en rassurant vos visiteurs.

Utiliser le contenu pour présenter les caractéristiques et les avantages d’un produit ou d’un service

Utiliser des vidéos, des images, des infographies, des articles de blog et des éditoriaux est le meilleur moyen de présenter vos produits et d’aider les consommateurs à mieux les comprendre.

Du point de vue SEO, cela vous aidera également à développer votre EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Chouchouter ses clients pour les fidéliser

Le parcours d’achat de vos clients vous a permis de développer une connexion et ceux-ci sont pleinement conscients de ce que vous pouvez leur offrir. À ce stade, l’objectif est d’éviter tout abandon de dernière minute. C’est le moment de sortir le grand jeu pour vous démarquer !

Il peut être question de promotions et d’avantages comme des remises en pourcentage, une livraison gratuite qui peuvent aider à faire pencher la balance en votre faveur. En ce sens, lorsqu’un achat aide le client à se rapprocher d’une récompense, il est ainsi plus sujet à revenir vers vous, plutôt que de se tourner vers un concurrent. De même qu’un programme de fidélité ou de parrainage permettant le gain de remises incite le consommateur à partager son expérience vis-à-vis de votre produit ou service.

Enfin, dans le cas d’un abandon de panier d’un prospect dont vous avez les coordonnées, il est judicieux de le relancer par mail dans le but de lui rappeler qu’il a quitté votre site sans avoir terminé son achat. C’est également le moment de mettre en place une campagne de retargeting pour proposer des annonces aux personnes ayant déjà visité un site web, pour leur rappeler d’y revenir et de leur faire changer d’avis en passant commande.

Si tant de mesures sont possibles à mettre en place par un site e-commerce, comment s’assurer de leur efficacité une fois implantées ?

Mesurer les performances de votre tunnel de conversion

Dans un premier temps, la mise en place de tests A/B pourraient vous aider à évaluer l’impact et les performances des optimisations déployées à chaque étape de votre tunnel de conversion, en comparant les deux versions de celui-ci.

Mesurez ensuite le succès de votre entonnoir de conversion en obtenant des commentaires basés sur l’expérience des utilisateurs de votre site. Cela peut notamment vous aider à comprendre le parcours d’achat de vos clients, mais aussi pourquoi ils engagent celui-ci et ainsi savoir comment les encourager.