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Utiliser la pyramide CX pour booster l’expérience client

11 minutes de lecture
De nos jours, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et n’hésitent pas à changer leurs habitudes suite à une mauvaise expérience avec une marque. Proposer des expériences de qualité à la clientèle n’est donc plus une option pour les entreprises. C’est d’ailleurs le meilleur moyen pour elles de fidéliser les acheteurs, se démarquer des concurrents et attirer de nouveaux prospects. Pour évaluer la qualité de l’expérience fournie, les experts marketing utilisent la pyramide de l’expérience client. Zoom sur cette représentation et ce modèle éprouvé.


Qu’est-ce que la pyramide de l’expérience client ?

Définition

La pyramide de l’expérience client (ou pyramide CX pour Customer eXperience) est une représentation visuelle de forme pyramidale. Elle hiérarchise les besoins et attentes de la clientèle en 6 niveaux de qualité d’expériences vécues avec une marque. Ce schéma marketing s’inspire de la pyramide des besoins de Maslow, célèbre psychologue américain du XXème siècle.

Ce modèle marketing vous aide à comprendre les espérances des consommateurs. La pyramide CX peut être utilisée pour évaluer l’expérience client globale ou une de ses composantes comme la satisfaction des acheteurs, ou la qualité de la relation.

Objectif de la pyramide CX

L’idée générale derrière ce concept est de hiérarchiser les niveaux d’attentes et les expériences en fonction de leur impact pour l’acheteur. Ensuite, il s’agit de s’autoévaluer et d’optimiser sa stratégie pour atteindre les strates supérieures. En effet dans ce modèle, la base de la pyramide représente le niveau d’expérience le moins qualitatif et le sommet, le 6ème niveau, représente l’excellence.

Concrètement, ce modèle a pour objectif d’encourager les entreprises à évaluer leur performance pour répondre aux besoins des consommateurs. Une fois la CX évaluée, les organisations vont chercher à s’améliorer continuellement pour progresser sur le schéma mais surtout pour satisfaire davantage les attentes de leurs cibles.

Les 6 niveaux de la pyramide de l’expérience client

Avant d’utiliser la pyramide CX pour booster votre stratégie de management de l’expérience de la clientèle, vous devez comprendre à quoi correspond chaque échelon. Voici donc la liste des 6 strates de cette représentation marketing, de la plus basique à la plus qualitative, accompagnée d’explications pour chacune d’elles.

La pyramide CX

1.   Fournir des informations utiles

Le service le plus basique qu’une entreprise peut fournir à sa clientèle est le fait de lui apporter des informations utiles. Vous devez diffuser des contenus et faire en sorte qu’ils soient consultables en libre-service par les individus. Cela peut se traduire par un manuel d’installation ou une notice de réparation pour une appareil électrique ou encore la mise en place d’une FAQ sur le site Internet pour savoir comment un acheteur peut résoudre un éventuel problème rencontré avec un produit.

Si le fait de fournir ces informations peut satisfaire le client en recherche de renseignements, le niveau de satisfaction reste ici assez bas. Il s’agit d’un niveau d’attentes minimum. Concrètement, vous devez mettre en place des moyens pour bien renseigner la clientèle, mais ce n’est pas de cette manière que vous allez vous démarquer de vos concurrents. En effet, aucun contact réel n’est nécessaire entre l’acheteur et la marque, l’expérience n’est donc pas personnalisée et ne vous permettra pas de vous placer dans durablement l’esprit du client.

2.   Résoudre un problème spécifique rencontré par le client

Dans ce deuxième niveau de la pyramide CX, il s’agit d’apporter une réponse adaptée à un problème spécifique remonté par un client. Alors que certaines entreprises ont tendance à proposer des solutions de selfcare et à résoudre les problèmes de la clientèle globalement, vous pouvez faire la différence en traitant chaque réclamation de manière personnalisée.

Apporter une solution adaptée à un problème spécifique vous permet de créer un lien avec le consommateur et augmente le niveau de confiance accordé par ce dernier. Être en mesure de résoudre les problèmes spécifiques permet de transformer les insatisfactions en satisfactions et participe à fidéliser ses acheteurs.

En effet, de cette manière, vous pouvez transformer vos détracteurs en promoteurs de votre marque, vos produits et votre service à la clientèle.

3.   Répondre aux besoins formulés par les consommateurs

Si cette troisième étape de la pyramide de l’expérience client et la précédente peuvent sembler similaires, elles sont pourtant bien différentes. Au niveau 2, on cherche à résoudre un problème. Ici, nul problème n’est souligné. Il s’agit d’aider le consommateur à atteindre son objectif final.

Par exemple, si un individu vous contacte pour savoir comment ajouter un code promo lors de son achat en ligne, vous pouvez l’aider à trouver le champ correspondant (résoudre son problème). Mais vous pouvez aller encore plus loin en lui offrant un code promotionnel car sa motivation première (ou son besoin) est de bénéficier d’une réduction sur sa commande.

Satisfaire les besoins et attentes de ses acheteurs permet de renforcer le lien client-marque. Chose qu’il est plus difficile à réaliser en résolvant seulement les problèmes.

4.   Donner aux consommateurs ce dont ils ont besoin sans qu’ils ne le demande

Une entreprise qui est capable de prédire et anticiper les besoins de sa clientèle va sans aucun doute renforcer la fidélisation et optimiser les expériences futures. Le fait de satisfaire une demande qui n’a même pas encore été formulée démontre un certain engagement de l’entreprise à satisfaire sa clientèle.

Cela peut se traduire par des recommandations de produits complémentaires lorsqu’un client s’apprête à passer un achat sur le site Internet ou l’envoi d’un guide spécifique par e-mail à un client qui a l’habitude de consommer certains produits régulièrement. Par exemple, une entreprise de cosmétique peut envoyer un guide des routines de soin pour cheveux bouclés pour un client qui achète des shampoings spéciaux pour cheveux bouclés.

Soigner son customer care, c’est-à-dire offrir des services et des récompenses aux acheteurs fidèles avant qu’ils ne le demandent vous permet de créer un attachement. Le consommateur se sent alors compris, privilégié et choyé grâce à des expériences personnalisées et qualitatives.

5.   Satisfaire les besoins des clients sans qu’ils ne le sachent

Cet échelon de la pyramide de l’expérience client est basé sur une analyse très poussée des données clients, l’automatisation et une certaine anticipation des tendances à venir.

Le fait d’anticiper les besoins et les attentes des consommateurs et de résoudre leurs problèmes avant qu’ils ne s’aperçoivent de leur existence demande un fort engagement de l’organisation. Cet engagement se traduit par une stratégie de relation client optimale et une conception de produit qui s’adapte aux nouvelles technologies et aux nouvelles pratiques des utilisateurs. On essaie ici d’être proactif et très réactif.

Par exemple, si un fournisseur d’accès Internet détecte un problème de connexion chez un client, il peut corriger ce problème de manière proactive. Il peut ensuite faire en sorte que le client profite d’une meilleure connexion à l’avenir en lui donnant des conseils sur les branchements à effectuer pour profiter d’une connexion optimale.

Un programme d’écoute de la Voix du Client (VoC) peut vous aider à atteindre ce niveau de la pyramide CX.

6.   Rendre le consommateur plus fort et le valoriser

Nous sommes ici au sommet de la pyramide de l’expérience client. L’enjeu est de proposer une relation client exceptionnelle et de révolutionner la vie du client en lui proposant des services et des produits extraordinaires.

Même si cet échelon constitue une aspiration plus qu’une réalité pour de nombreuses entreprises, certaines ont réussi à l’atteindre. On peut notamment citer Tesla et sa voiture autonome basée sur l’intelligence artificielle, Apple et son smartphone mais aussi Google et Facebook qui ont révolutionné la vie de millions d’internautes, l’un avec son moteur de recherche, et l’autre avec son réseau social.

Lorsqu’une marque atteint le sommet de la pyramide de l’expérience client, c’est que son produit ou son service apporte réellement satisfaction aux acheteurs, qu’il lui facilite son quotidien et que l’entreprise a su offrir une relation client hors norme.

Utiliser la pyramide de l’expérience client pour évaluer sa stratégie

Une stratégie d’optimisation de l’expérience client se mène sur plusieurs fronts et concerne plusieurs services de l’entreprise. En suivant rigoureusement les différentes strates de la pyramide CX, vous identifierez à coup sûr vos points faibles et découvrirez des opportunités marketing. Vous éviterez ainsi certains pièges comme le fait d’allouer des ressources et mener des changements à un poste à impact faible, ou le fait de passer à côté d’actions qui pourraient réellement faire la différence pour les clients.

La pyramide de l’expérience client est une représentation qui constitue bon moyen pour toutes les parties prenantes d’une entreprise de constater les impacts des changements menés au cours du temps. C’est aussi un modèle intéressant à utiliser pour évaluer sa stratégie CX à un instant T.

Avec un tableau de bord partagé et un système de management de l’expérience client puissant comme celui que nous vous proposons, la solution Qualtrics CXM (Customer eXperience Management), vous encouragez une meilleure communication entre les équipes, vous optimisez vos efforts et vous maximisez l’impact de vos actions. Notre solution prédictive vous permet d’évaluer les retombées de chaque tactique marketing sur tous vos canaux stratégiques.

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