Qu’est-ce que l’analyse concurrentielle ?


L’analyse concurrentielle constitue un passage obligatoire pour toute entreprise qui souhaite construire une étude de marché, réaliser un business plan ou adopter une nouvelle stratégie marketing. Comment identifier clairement ses concurrents ? Quelles données sont indispensables à collecter ? Et quelles étapes suivre pour mener cette étude à bien ?

L’analyse concurrentielle est une étude de la situation d’une entreprise (existante ou en voie de création), dans son environnement de marché pour connaître l’intensité de la concurrence. C’est une composante importante de l’étude de marché et de l’analyse stratégique d’une organisation. Elle permet d’établir une carte des acteurs en présence sur le marché visé et de diagnostiquer leurs forces et faiblesses afin d’adopter un positionnement et une stratégie différenciants.

L’analyse concurrentielle permet également de vérifier la viabilité d’un projet. En effet, cette étude peut révéler une saturation du marché par la concurrence avec un trop plein d’offres par rapport à la demande ou la présence d’un géant monopolisant le marché en question. Dans ces deux cas, il semble difficile de s’imposer sur le marché même avec des outils pertinents et une stratégie marketing bien rodée.

Il est donc indispensable de mener une analyse concurrentielle avant le lancement d’une nouvelle offre. Pour réaliser cette étude dans les meilleures conditions, il convient d’établir un plan d’analyse et de scinder le processus en 4 étapes clés :

  • Établir le cadre de l’étude : clarifier les objectifs et savoir quelles informations récolter

  • Identifier les concurrents et collecter les données relatives à l’étude

  • Analyser les informations recueillies

  • Interpréter les résultats et établir une stratégie cohérente

Etape 1 : Clarifier les objectifs et établir un cadre d’étude

Avant de se lancer dans l’analyse concurrentielle à proprement parler, il est indispensable de définir le cadre de recherche en commençant par clarifier l’objectif. Même si l’objectif d’une analyse concurrentielle peut différer en fonction de la taille de l’entreprise, de son âge ou encore de son secteur d’activité, sa finalité est quasiment toujours la même : gagner des parts de marché. En allant un peu plus en profondeur, il est possible de focaliser l’objectif sur un point particulier :

  • Vérifier la viabilité et la pérennité d’un projet (création d’entreprise, lancement d’une nouvelle offre)

  • Identifier une opportunité (marché de niche, nouvelle tendance)

  • Adopter un positionnement distinctif (qualité, image, prix)

  • Peaufiner ou refondre une stratégie marketing ou de communication (moyens, charte graphique, messages)

Après avoir défini plus clairement l’objectif, il est temps d’identifier les principaux concurrents et leur degré de concurrence par rapport au produit ou service de l’entreprise.

Etape 2 : Identifier les concurrents et recueillir les données

Avant de lister ses concurrents, il est primordial de comprendre qu’il existe différents degrés de concurrence : directe, indirecte et potentielle.

La concurrence directe

Les concurrents directs sont les entités qui proposent la même offre. En général, ce sont ceux qui viennent à l’esprit en premier lorsqu’on pense à la concurrence. La concurrence directe est d’autant plus forte lorsque le concurrent se situe sur le même secteur géographique.

Par exemple, pour une animalerie, une autre animalerie sera un concurrent direct.

La concurrence indirecte

Les concurrents indirects sont des entreprises qui répondent à la même demande mais pas de la même manière. Les concurrents indirects sont à surveiller de près car ils peuvent tout à fait décider de renforcer leur offre concurrente et de ce fait, conquérir plus de parts de marché.

Pour une animalerie, un supermarché est un concurrent indirect car il est possible de trouver des produits équivalents dans ce genre d’enseigne.

La concurrence potentielle

La concurrence potentielle est plus hypothétique. Elle regroupe les nouveaux entrants potentiels que ce soient des entreprises qui se diversifient ou de nouvelles entreprises concurrentes.

Dans le cas de l’animalerie, il peut s’agir de l’arrivée d’une nouvelle animalerie en ligne ou d’un magasin de botanique qui diversifie son offre.

Après avoir intégré ces trois natures de concurrence, l’entreprise peut à présent lister ses concurrents. Il est recommandé de construire un tableau qui regroupera un certain nombre d’informations sur les entreprises étudiées : identité, date de création, taille, gamme de prix, positionnement, moyens médias et hors médias…
Il faut bien entendu hiérarchiser l’ensemble de ces concurrents et ne pas mélanger les concurrents directs, indirects et potentiels.

Constituer une liste de concurrents

L’équipe mobilisée sur l’analyse concurrentielle peut déjà établir une liste des concurrents évidents qui composent l’environnement de l’entreprise. Il existe forcément des noms qui viennent à l’esprit immédiatement. Il faudra compléter ces informations en faisant appel à des outils et en effectuant des recherches, notamment sur société.com pour obtenir les données factuelles (date de création, taille, niveau de chiffre d’affaires…).

Internet est une source très utile pour recueillir des informations sur ses concurrents. Rien qu’en tapant quelques mots clés qui correspondent à l’offre de l’entreprise sur les moteurs de recherche comme Google, Bing… un certain nombre de sites web concurrents va apparaitre. La détermination des mots clés qui reflètent l’offre d’une entreprise est d’ailleurs une étape à ne pas négliger.

Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises sont présentes sur les réseaux sociaux. Ces médias sociaux constituent une mine d’or d’informations. Elles en disent beaucoup sur l’image, le positionnement, la stratégie marketing et la satisfaction client d’une entreprise.

Il est également possible d’avoir recours à des moyens payants comme les bases de données professionnelles ou l’achat d’étude de marché par secteur d’activité.

Enfin, pour hiérarchiser la concurrence, il peut être utile de réaliser des enquêtes en faisant appel à un panel de consommateurs.

L’enquête de notoriété est judicieuse pour une étude de marché concurrentielle. Le consommateur est invité à lister spontanément les marques qui lui viennent à l’esprit sur un thème donné (par exemple : animalerie). La première réponse est appelée Top of mind, celle qui vient à l’esprit immédiatement. Le reste des réponses du consommateur ne sont pour autant pas moins importantes. Ce type d’enquête peut faire émerger des données très précieuses qui ne sont pas forcément trouvables en faisant des recherches. Il faut bien avoir à l’esprit que ce sont les consommateurs qui constituent la demande et donc qui régissent le marché. L’enquête de notoriété est indispensable à un bon suivi de votre image de marqu.

Les points à analyser

Pour analyser de façon exhaustive l’offre de la concurrence, il faut s’intéresser aux trois aspects principaux qui la composent :

  • Les produits : un certain nombre d’attributs qui définissent le produit ou service sont à étudier comme le prix, la gamme de produits, la qualité, les caractéristiques distinctives. Ces informations peuvent se trouver facilement en réalisant quelques recherches sur Internet.

  • La vente : tout produit ou service passe par des canaux de vente qu’il faut décrypter : les points de contacts avec les consommateurs, la récurrence des promotions, l’existence d’une force de vente physique ou sur le web… Pour obtenir ces données, l’entreprise peut par exemple consulter les rapports annuels de ses concurrents.

  • Le marketing : la stratégie de vente des concurrents peut s’analyser via les réseaux sociaux (social ranking), les sites Internet, les publicités télévisées. Ces données seront plutôt subjectives et axées sur la perception d’une marque par ses clients.

Etape 3 : L’analyse des données

Une fois les données collectées et classées, il est temps de les analyser. Cette étape est aussi appelée benchmark concurrentiel. Un benchmark concurrentiel est une étude qui résulte de l’observation et de l’analyse des pratiques des concurrents.

Il existe plusieurs outils qui aident à réaliser ce benchmark. Chaque outil fait émerger des informations différentes. Il est donc nécessaire de se référer aux objectifs fixés au départ pour choisir la méthode la plus pertinente :

  • Le mapping concurrentiel : il s’agit d’un graphique constitué de deux axes. Chaque axe reflète une variable choisie en fonction de l’objectif de l’analyse. Le but pour l’entreprise qui réalise l’analyse est d’identifier un segment de marché la différenciant des autres entreprises.

  • L’analyse SWOT : cette matrice est constituée de 4 cases qui permettent d’établir un diagnostic complet du marché : forces, faiblesses, opportunités, menaces. La matrice SWOT permet d’avoir un aperçu global de la situation de l’entreprise dans son environnement de marché.

  • La méthode BCG : cette matrice permet de classer les concurrents en 4 catégories selon le degré de maturité de leur offre sur le marché.

  • La grille d’analyse concurrentielle : cette grille permet de noter les points forts et les points faibles de chaque concurrent en vue de les comparer et d’en déduire une analyse.

Il est tout à fait possible de combiner plusieurs de ces outils pour obtenir une analyse plus exhaustive.

Etape 4 : Interpréter les résultats de l’analyse concurrentielle

Les résultats de l’analyse concurrentielle doivent servir à identifier la meilleure place que peut occuper l’entreprise sur le marché et quelles opportunités elle peut saisir. Cette étude permet aussi de mettre en évidence des facteurs clés de succès. En fonction des résultats, l’entreprise établira un plan marketing spécifique et pertinent. L’analyse concurrentielle et la stratégie qui en découle sont bien évidemment à intégrer dans le business plan de l’entreprise et dans l’étude de marché globale.

Alors que le benchmark concurrentiel se fait en one-shot, il est important de garder à l’esprit que l’analyse concurrentielle se mène sur du long terme. Il est important de réaliser une veille concurrentielle régulière pour être au fait des évolutions de la concurrence au sein du marché et adapter sa stratégie pour être toujours performant.

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