Créer et administrer son questionnaire d’étude de marché en ligne

Il est de plus en plus simple de récolter des données auprès de ses cibles, notamment grâce au questionnaire d’étude de marché en ligne. Sa popularité augmente au même rythme que se développent les réseaux sociaux et la technologie web. Mais si la méthodologie du questionnaire d’étude de marché en ligne possède la même base que celle des enquêtes d’étude de marché basiques, la technologie ajoute de nouvelles possibilités de diffusion et de conception. Alors, quelles sont les avantages des questionnaires d’étude de marché en ligne ? Comment les administrer ? Et comment analyser et présenter les résultats de cette forme particulière de sondage ?

Avant de s’intéresser aux particularités du questionnaire d’étude de marché en ligne, il convient déjà de définir précisément ce qu’est une enquête dans le cadre d’une étude de marché.

Qu’est-ce qu’une enquête ?

Définition de l’enquête

Une enquête (survey en anglais) est une méthode de collecte d’informations auprès d’un échantillon de personnes représentatif d’une clientèle ciblée. L’objectif est de généraliser les résultats obtenus en sondant ce groupe d’individus à une population plus large. D’où l’intérêt de choisir un groupe de personnes représentatif des clients ciblés.

L’enquête d’étude de marché constitue une source essentielle de données et d’informations pour tous les acteurs de l’économie de marché. C’est en recueillant des données représentatives de l’avis de l’ensemble d’une population qu’une entreprise va pouvoir créer un projet viable, une offre répondant à une réelle demande et s’assurer une rentabilité suffisante.

Les différents types d’enquête

Les quatre modes d’enquête les plus populaires pour collecter des données lors d’une étude de marché sont :

1. Les enquêtes menées en entretien : face à face ou en groupe
2. Les sondages téléphoniques
3. Les enquêtes papier auto-administrées
4. Les questionnaires en ligne auto-administrés

Les deux premières formes d’enquêtes sont menées par un enquêteur qui fournit des informations et consignes au répondant, lui pose les questions et collecte ses réponses. Au contraire, les enquêtes en ligne et papier sont dites « auto-administrées ». Cela signifie que le répondant peut remplir le sondage et répondre aux questions de l’étude en totale autonomie.

Les avantages du questionnaire d’étude de marché en ligne

Le questionnaire d’enquête en ligne offre de nombreuses possibilités et de nombreux avantages par rapport aux enquêtes classiques.

Réaliser des économies avec les questionnaires d’étude en ligne

Le questionnaire d’étude de marché en ligne permet de réaliser des économies à deux niveaux :

• Économie de temps
• Économie de ressources

En effet, ce type d’enquête permet de gagner un temps considérable au moment de la conception du questionnaire, de la diffusion et de l’analyse des réponses et des résultats.

Les questionnaires online font également économiser des ressources précieuses à l’entreprise. Étant donné que la diffusion et l’analyse sont automatisées, l’entreprise n’a pas besoin de faire appel à des analystes qualifiés pour obtenir les résultats. Le temps gagné lors de la conception permet également de réaliser des économies au niveau financier.

Les spécificités des enquêtes de marché en ligne

Internet et les interfaces web offrent de nouvelles possibilités aux entreprises qui émettent des sondages en ligne.

La possibilité de varier les types de questions

Tout d’abord, l’entreprise émettrice peut varier les types de questions intégrées à l’enquête. Cette variation participe à augmenter le taux de réponses puisqu’elle permet de briser la monotonie du sondage. Les questions ouvertes permettent de récolter des informations précises, mais intégrer uniquement ce type d’interrogation risque de lasser le répondant et de faire chuter le taux de réponses.

Les outils numériques pour concevoir son questionnaire d’étude de marché en ligne offrent un large choix de types de questions différents :

• • QCM
  • Question Ouverte
  • Question Fermée
  • Tableau avec un classement des préférences
  • Notation avec un curseur à déplacer

Tableau matriciel

Ces nouvelles possibilités permettent aux entreprises de collecter davantage de données pour chaque enquête de marché.

Une meilleure gestion des erreurs

Le questionnaire d’étude de marché en ligne comporte également l’avantage d’informer le répondant lorsqu’il a mal rempli une case ou oublié une question. Cette information permet de réduire le nombre de réponses faussées et d’obtenir davantage de données fiables.

Aussi, certains codes sont apparus dans l’univers des sondages en ligne. La forme des cases associées aux réponses informe le répondant si plusieurs choix de réponses sont possibles pour une seule et même question :

• Case circulaire : une seule réponse attendue
• Case cubique : plusieurs réponses possibles

La possibilité de multiplier les canaux de diffusion

Le questionnaire d’étude de marché en ligne est généralement accessible via un lien. L’entreprise peut multiplier les canaux de diffusion en intégrant le lien du questionnaire sur chaque plateforme web jugée judicieuse pour diffuser son enquête.

Même si le questionnaire d’étude de marché est un type d’enquête qui procure de nombreux avantages, il faut tout de même fixer un cadre et appliquer une méthodologie précise pour collecter des données de qualité.

Méthodologie du questionnaire d’étude de marché en ligne

La réussite de toute enquête, qu’elle soit de type informatique ou non, dépend de sa conception. Il est donc essentiel d’être minutieux à chaque étape de la création de son questionnaire en ligne, de la définition du cadre et des objectifs à l’analyse des résultats.

Définir le cadre de l’enquête et les objectifs

Tout sondage doit répondre à un objectif défini en amont. Sans fixer clairement un objectif, la réussite de l’enquête risque d’être compromise. C’est pourquoi la détermination du cadre et de l’objectif global est une étape cruciale. Cet objectif se détermine en répondant à la question : A quoi vont me servir concrètement les données collectées ?

L’objectif final d’un sondage peut être :

• Comprendre les attentes d’une clientèle face à un produit ou un service pour optimiser la satisfaction
• Mieux connaître sa cible pour optimiser l’expérience client
• Identifier un avantage concurrentiel
• Comprendre le comportement d’achat d’un type de consommateur
• Comprendre le contexte d’utilisation de ses produits
• Évaluer les forces et faiblesses des concurrents

En définissant clairement le cadre de l’étude de marché, l’entreprise va pouvoir convertir les données obtenues en informations utiles pour créer un plan d’actions stratégique.

Choisir les bons outils de collecte de données et d’analyse de résultats

Il est indispensable de se munir d’un outil performant et efficace pour recueillir les informations de son questionnaire d’étude de marché en ligne. Heureusement, il existe aujourd’hui de nombreux outils qui permettent de collecter les données et d’analyser les résultats des enquêtes.

Le logiciel d’enquête de Qualtrics est l’un des plus performants sur le marché. L’interface intuitive, l’efficacité dans l’analyse de données et les rapports de résultats visuels font de Qualtrics Core XM l’allié idéal pour concevoir et administrer un questionnaire.

Identifier l’échantillon à étudier pour cibler les répondants

En fonction de l’objectif du questionnaire d’étude de marché en ligne, l’entreprise va sélectionner un certaine population cible à interroger.

Si l’objectif de l’étude est d’identifier les forces et faiblesses des offres concurrentes, il va être plus judicieux d’interroger des clients de la concurrence. Au contraire, si le but est d’améliorer l’expérience fournie à sa clientèle, ce sont les clients de l’entreprise qui émet le sondage qui devront être interrogés.

Choisir minutieusement la cible de son questionnaire d’étude de marché en ligne permet de recueillir des données de qualité. Cependant, le groupe d’individus à interroger doit être de taille suffisante pour représenter la globalité de la cible étudiée. Il faut en effet prévoir un taux de réponse inférieur à 100 % en administrant un sondage. Si l’entreprise vise 500 réponses, elle doit donc administrer son enquête à plus de 500 individus.

Qualtrics vous propose de calculer la taille idéale de votre échantillon de personnes gratuitement grâce à un outil en ligne. Ce calculateur de taille d’échantillon vous assure de collecter des données de qualité exploitables dans la construction de votre plan d’actions.

Choisir le bon canal de diffusion pour son questionnaire en ligne

Il existe une multitude de canaux pour diffuser le lien de son questionnaire d’étude de marché en ligne : réseaux sociaux, e-mailing, notifications, site Internet. Face à une multitude de possibilités, il convient alors de choisir le moyen le plus approprié pour envoyer le lien de son sondage en ligne. En effet, les répondants potentiels n’ont pas tous les mêmes habitudes numériques et la même aisance avec les outils en ligne et connectés.

Pour cela, il convient de connaître le comportement et les attitudes des personnes ciblées. Par exemple, pour interroger des business men de 30 à 45 ans, il va être préférable d’utiliser l’e-mailing car cette typologie d’individus utilise beaucoup les e-mails. Au contraire, pour cibler des prospects de 18 à 25 ans, ce sont a priori les réseaux sociaux qui constituent le meilleur canal de diffusion.

Concevoir son questionnaire d’étude de marché en ligne

La conception du questionnaire demande une certaine minutie et une méthodologie précise. Il existe un certain nombre de bonnes pratiques qu’il faut appliquer lors de la création de son questionnaire d’étude de marché en ligne pour maximiser le taux de réponse et obtenir des données fiables et représentatives.

L’équipe de l’entreprise en charge de la conception de l’enquête doit être attentive à :

• L’architecture du questionnaire : introduire et conclure le questionnaire pour donner des informations utiles aux interrogés
• La hiérarchisation des questions : utiliser la méthode de l’entonnoir en commençant par des questions générales pour arriver à des questions de plus en plus précises
• La formulation des questions : ne pas influencer les répondants et être compréhensible immédiatement
• Le vocabulaire utilisé : utiliser un champ lexical clair et compréhensible par tout le monde
• L’intégration des bons KPIs : choisir un KPI en adéquation avec l’objectif de départ
• Le choix des types de questions : utiliser une question ouverte, un QCM, une question fermée, une question à échelle en fonction de l’objectif et des données attendues
• L’utilisation de la charte graphique, du logo et du ton employé par l’entreprise pour communiquer afin d’être en totale adéquation avec l’image de la marque.

En savoir plus sur la construction du questionnaire d’étude de marché

Tester son questionnaire d’étude de marché en ligne avant la diffusion

Il est essentiel de faire tester son questionnaire en ligne avant de le diffuser à son panel de répondants pour s’assurer qu’il a bien été conçu et que la diffusion a bien été mise en place. Cette phase de test peut être réalisée par des membre de l’entreprise en interne qui n’ont pas participé à l’élaboration du questionnaire ou par un échantillon réduit du panel sélectionné. Tester son enquête permet notamment de :

• S’assurer que l’outil d’analyse et de collecte de données a été correctement configuré
• Vérifier qu’il n’existe pas de biais d’enquête dans son questionnaire en ligne
• Être certain que les questions sont bien formulées
• Contrôler qu’il n’existe pas de bug dans le questionnaire en ligne
• S’assurer que le lien du questionnaire fonctionne

Analyser les résultats de son questionnaire d’étude de marché en ligne

Après avoir diffusé l’étude de marché aux cibles concernées, il est temps d’analyser les résultats. Qualtrics et son programme Core XM permettent de créer des rapports visuels pour identifier les principales tendances et les différents phénomènes qui se dégagent de l’enquête.

Qualtrics Core XM intègre l’outil Stats iQ, un logiciel performant d’analyse de données. Cet outil permet de réaliser des analyses statistiques complexes en quelques secondes comme les analyses de régression, le test-T, l’analyse conjointe, l’analyse croisée et le test ANOVA. En utilisant les outils de Qualtrics pour la conception du questionnaire d’étude de marché en ligne et l’examen des données, vous économisez des ressources précieuses et gagnez un temps considérable.

Il ne vous reste plus qu’à présenter les résultats de l’enquête à vos proches collaborateurs et à prendre les décisions stratégiques adéquates pour compléter votre business plan et garantir la pérennité de votre affaire.