客戶體驗VS客戶服務
您應花時間區分客戶體驗與客戶服務的理念，因為這兩個術語經常互換使用，容易導致混淆。如果您分不清這兩者，也是可以理解的，畢竟客戶服務和客戶體驗管理都有一個共同目標——讓客戶滿意。
然而，客戶體驗不是舊瓶裝新酒，而是一個更廣泛的概念，涵蓋客戶服務等內容。
客戶服務是關於關懷的質量，是您對客戶的關照。無論是在聯絡中心透過電子郵件溝通，還是在接待處或商店裡和客戶面對面，客戶服務都是以員工與客戶互動的方式來提供，或通過某種服務工具，例如網站支援頁面和客服聊天機器人等。
作為一個部門或一個職位，客戶服務是面向客戶的角色，其職責是回答客戶的問題，提供日常售後服務，及時回應客戶的投訴。客戶服務是客戶體驗的一部分，也是至關重要的部分。
客戶體驗包括客戶服務、營銷、廣告、商品推銷、產品設計、招聘決策、物流、品牌宗旨、店內設計、供應鏈，及對客戶有影響的所有業務營運部分。它也能擴展到您的控制範圍之外，比如第三方的評論和意見、新聞和媒體的報導，甚至流行文化。如果您的品牌知名度足夠高，這些都會產生影響。
簡而言之，客戶體驗的範圍很廣，而客服只是其中的一小部分。
客戶體驗的重要性
大多數企業都已意識到優質的客戶體驗的核心：始終不忘兌現品牌的承諾，為客戶優化體驗，以獲得經濟回報。這代表著觀念的轉變——幾年前，品牌一味地追逐高淨推薦值（NPS），而沒有關聯財務業績。
把客戶當作是派隊的受邀嘉賓。我們是東道主。我們每天的工作就是讓客戶體驗的每一個重要面，都變得更好。
——亞馬遜，傑夫·貝索斯
隨著企業的客戶體驗思維進步，他們已經認識到，客戶體驗是達到目的的一種手段。如果拉動財務業績提升，客戶體驗指標的意義就不大。
改善客戶體驗的5個好處：
客戶體驗領導者如何實現超越：
- #1：到2020年，客戶體驗將取代價格和產品，成為品牌的關鍵差異化因素。——Walker
- 86%：認為體驗不錯的顧客，有86%會再次光顧；反過來這個比例只有13%。——CX – XM Institute
- 6倍：2010年至2015年期間，客戶體驗領導者的增長速度比滯後者快6倍。——Forrester
什麼是好的客戶體驗？
客戶體驗並不完全在品牌的控制範圍內。這背後有幾個原因。
- 客戶體驗由多方面因素構成，其中一些因素不受公司的直接影響，例如客戶自行創作的社交媒體內容或來自第三方的評論等。
- 客戶為自己創建旅程，而非遵循規定的流程。他們停下來，又開始，從一個平台或渠道，轉移到另一個平台或渠道，有時又會回過頭來。客戶體驗是這個整個旅程中的體驗，不單指每個觸點的質量。
那麼，到底什麼才是好的客戶體驗？作為一家公司，要如何得知是否已實現交付目標？
通常，要瞭解客戶體驗，就要去詢問客戶。在接下來的部分中，我們將提供一系列的客戶體驗指標，以及一份入門表格，包含優質客戶體驗管理計劃的基本要素。
除了要跟踪CES、CSAT和NPS等定量指標外，貴公司還應準備好收集客戶的定性體驗反饋，並採取行動。這些可作為客戶洞察的寶貴資料來源，也可讓您更深入地瞭解客戶的需求與期望。這樣做是為了確保提供給客戶可以滿足他們期望的個性化體驗。
如何管理客戶體驗？
如果說客戶體驗指的是客戶對企業的看法，那麼客戶體驗管理（CXM）就是企業左右這些看法的策略。客戶體驗管理是一個過時的術語，如今，業內人士把客戶體驗視為一種不僅要「控制」，還要不斷跟踪的業務核心指標。這個詞之所以仍在使用，主要是因為Forrester在Wave對SaaS客戶體驗供應商的排名中使用了這個詞。
要瞭解如何管理客戶體驗，首先需要瞭解體驗管理（XM）——一門衡量和改進企業四大核心體驗的科學：客戶、員工、產品和品牌。
由於客戶體驗是體驗管理的一部分，因此，公司應採用 體驗管理營運框架，一個建立在科技、文化和六大競爭力上的框架。這些要素都很重要，但重點要放在六項競爭力與20項技能上。
體驗管理營運框架之競爭力
參照6項競爭力管理客戶體驗
- 領導——持續在不同人員和項目中構建、調整和維持成功的客戶體驗工作；
- 意識——識別和跟踪必要的指標，確保客戶體驗工作完成業務目標；
- 活力——確保團隊的專業性，擁有支援和動力以達成產出；
- 啟發——捕捉、分析和分享有助於行動的見解；
- 響應——建立機制，基於洞察採取行動；
- 顛覆——識別和創造體驗，使貴公司與競爭對手區分開來。
XM Institute支援評估客戶體驗成熟度，您可以藉此瞭解公司在上述6項競爭力方面的優勢和劣勢。
客戶體驗戰略的要素
卓越的客戶體驗能提高業績。瞭解客戶對品牌的期望，有哪些重要因素影響著他們的滿意度，這有助於您確定優先事項，降低投資風險。在深入瞭解客戶體驗戰略之前，請退一步，想想看您對這個項目的願景。閱讀我們的如何規劃客戶體驗願景，相信會對您有所幫助。
點擊此處，瞭解優質客戶體驗戰略的核心基礎：
1.客戶旅程地圖
要想理解客戶體驗，第一步往往是要透過繪製客戶旅程地圖： 瞭解客戶在每個觸點的體驗。通常，在客戶旅程涉及的各個要素上，企業都能做得很好，但如果未能以客戶為中心，就可能在一些節點上失敗。 查看整個旅程，不僅僅是關注觸點，嘗試從客戶的角度構建體驗。
瞭解更多：
2.跨職能協作
在客戶旅程中，始終如一地交付產品和服務，或許是一項挑戰，尤其是當企業各部門都獨立營運時。除非企業上下都瞭解他們對客戶體驗的影響，否則進展將是有限的。例如，賬單和信貸業務人員可能不認為自己身在一線，但對於客戶而言，如果開賬單時遇到麻煩，那將是很糟糕的體驗，即使商店的服務和數碼體驗都很好，也難以彌補這種壞印象。
透過跨職能體驗治理，幫助企業打破「孤島」局面，以有意義的方式改善客戶旅程體驗。致力於以客戶為中心，重新調整現有流程，讓企業能夠提供更好的體驗。在多學科參與的基礎上，制定富有成效的客戶體驗戰略，讓員工明白，他們每個人都以某種方式影響著客戶體驗。
3.傾聽
客戶體驗戰略的設計，要完成以客戶為中心。企業需要明白自身在客戶旅程、在產品和服務的交付中所處的位置，並制定有效的方法，改善客戶體驗。客戶體驗項目應能實時洞察客戶當下的體驗，以及這些體驗如何影響他們與品牌的交互。
始終交付客戶最看重的品牌體驗元素，需要堅持傾聽客戶的意見，這樣做也很有成效。徵求意見並報告，在各個觸點和體驗中，收集實時的客戶反饋，以識別優先事項，考慮要做哪些改善。客戶會談論他們的故事，無論是正面的，還是負面的，不管對方有沒有在聽。
客戶體驗聆聽計劃應包含以下元素：
- 關係跟踪——定期跟進，瞭解客戶對企業的態度。關係研究往往能推動客戶體驗計劃，有利於確定優先事項。
- 旅程反饋——在客戶旅程的交互事件後，例如在使用客戶支援，或購買產品後，立即判定客戶的感受。
- 交互反饋——用於監控和改進特定的客戶觸點，從成敗、努力度和情緒角度，瞭解客戶的體驗。
- 始終保持傾聽——不一定要主動徵求客戶反饋。使用數碼收集機制，讓客戶透過網站和流動應用程序，隨時隨地提供反饋。
- 被動傾聽——透過收集和分析市場上的客戶信號，例如社交媒體帖子、客戶服務互動。
4.溝通
對改善體驗而採取的行動進行溝通，這很重要： 客戶希望您不僅傾聽，還能採取行動。透過直接與客戶互動，解決問題，而產生的積極口碑，能夠極大改善當前和潛在客戶對企業的看法。
而透過始終如一地兌現品牌承諾，便能贏得客戶忠誠度。在客戶最在意的事上，做得最好，是成功的關鍵。承認問題，改善失敗的客戶體驗，建立起客戶對品牌的信任。
瞭解如何使用Qualtrics XM平台收集、分析、處理客戶反饋。
從最不滿意的客戶那裡學到的最多。
——比爾·蓋茨
衡量客戶體驗
衡量客戶體驗時，是要記住這不純粹是關於指標。目的不是追求更高的NPS或CSAT。衡量客戶體驗工作的目的是：
- 跟踪行動的進展；
- 識別可改進的領域；
- 計算客戶體驗的投資報酬率；
- 優先行動，把錢投資在正確的地方。
將NPS等X-Data指標與O-Data指標，如平均支出、客戶留存率等結合起來。因為NPS有可能飆升，但這是因為感到不滿的客戶拋棄了貴公司。
客戶體驗的指標類型
- 淨推薦值（NPS）——關於NPS的價值仍有許多爭議，但NPS能讓您大致瞭解客戶對品牌的擁護度。但是，在企業內，需要對NPS的使用和限制性設定期望值。NPS在交易層面的效果不佳，存在文化差異，分數和詮釋之間缺乏一致性的問題，例如，有用戶給出「6分」，但他會不會是惡意批評者？
- 客戶努力度（CES）——幫助您瞭解數碼產品的基本功能，及與客戶需求間的相關性。側重於客戶完成給定任務的難易程度。
- 客戶滿意度（CSAT）——幫助瞭解客戶對公司的產品和/或服務的滿意度。當您在不同的觸點收集這些資料時，您可以開始在客戶旅程的不同節點，識別積極或消極客戶體驗的關鍵驅動因素。
如何提升客戶體驗？
1.專注於交付客戶最在意的
瞭解客戶對品牌的看法，以及他們認為的最重要的時刻。在日常業務中，堅持兌現品牌承諾，這對於留住客戶、鞏固品牌忠誠度、擴大客戶羣至關重要。
瞭解客戶最重視哪些元素，在此基礎上，確定優先行動事項和投資對象。體驗元素列表中，總有一些元素是排在最後的。關鍵是要確保表現最差的元素，也是對客戶來說最不重要的元素。這種由關鍵因素而驅動的一致性，有助於讓您專注業務及KPI相關事項。
透過識別能改善忠誠度的行為，構建模型，向領導證明，這些行為如何能改善關鍵客戶體驗指標。這將幫助您獲得持續的支援，用於客戶體驗支出，以確保持續的改進。
2.認真傾聽客戶說的話，根據反饋採取行動
採用閉環流程是一種有效的方法，能直接回應客戶的擔憂。在B2B的客戶體驗中，可以跟進不太滿意的客戶，或NPS惡評者。由於企業通常得到的回復比B2C少，並且與客戶的關係更密切，因此，這種方法的效率更高。
如果是B2C，不管做什麼調查，都能有不錯的回復率。當然，對於客戶客戶提出的任何問題，您都應該盡力解決，但跟進那些給分低的客戶，往往是徒勞的，特別是當您的經理沒有接受過這些培訓和指導時。
此外，還要聽聽員工的發言。相較於客戶反饋項目，員工能更迅速地發現問題和機會，看得也更深。事實上，傾聽員工的意見，並採取行動，管理好員工體驗，有利於企業交付最優的客戶體驗。
3.聲明您已採取行動
品牌應與客戶持續交流客戶體驗項目。讓客戶知道，您已針對他們的反饋採取行動，即使受訪者沒有明確要求，您也要這麼做。在客戶主導的項目旁加一條簡單的訊息，例如，「我們傾聽您的意見。」讓客戶知道，尋求反饋不是企業內的例行公事。如果客戶得知企業認真對待他們的反饋，並採取了行動，他們在未來會更願意提供體驗反饋
4.專注於改進，而非衡量
客戶體驗不是一項指標，而是一個持續的計劃，能創造巨大的商業利益。您不應該追著數字跑。使用衡量工具來改進客戶體驗計劃，從而產生切實的成果。每次展示或審查客戶體驗指標時，都與關鍵的學習和行動事項匹配。
為客戶體驗計劃增添動力，及時分享成果。
5.以成功為基礎
XM Institute提供的研究結論和工具，有助於您設計、交付和完善客戶體驗計劃。如果您新接觸這個領域，「客戶體驗快速啟動基礎知識」中有實用的提示和資源。如果您想進一步提升客戶體驗成熟度，XM Institute的網誌中有關於體驗管理4要素（客戶、員工、產品和品牌）的趨勢分析和最佳實踐分享。
發揮您的長處，讓客戶回訪並推薦給朋友。
——華特·迪士尼
數碼客戶體驗注意事項
瞭解關鍵數碼組件，進一步集合數碼渠道，優化品牌體驗。以下是優化數碼客戶體驗的幾種方式。
技術層面
這是數碼客戶體驗比較枯燥的一面，但瞭解頁面加載和購買流程中的障礙，有利於提升數碼客戶轉換率。主要是以診斷為重點，一般會用到客戶努力度（CES）等指標。也就是數碼渠道的使用難易難度，以及客戶是否達到目的。
戰略層面
瞭解數碼渠道在客戶體驗中扮演的角色，從考慮到購買。這或許更困難，但這至關重要。企業往往將放棄購物視為客戶轉換失敗。然而，在戰略上要認識到，客戶並非完全放棄，實際上未來還有可能購買。這點很重要。特別是消費產品，客戶可能在網上瀏覽，想要購買，然後到實體店中測試或體驗該產品。客戶可能會在商店內購買，而他的數碼體驗，會對購買行為產生重大影響。
渠道
瞭解每個渠道的角色，以最大程度優化品牌體驗。客戶通常不會去思考渠道，他們想解決問題，想要選項。提供多渠道，對提高客戶轉換率是必不可少的。看到不同渠道的優勢，重新定位業務，更加地以客戶為中心。
瞭解如何利用Qualtrics，為客戶提供一流的體驗