Qu’est-ce que l’ad testing et comment le mettre en œuvre ?


La publicité est un poste à fort enjeu pour une entreprise. De bonnes publicités améliorent l’image d’une entreprise et suscitent l’intérêt des consommateurs pour ses produits. Au contraire, les annonces publicitaires peuvent causer d’énormes préjudices si elles comportent des messages inappropriés ou ne sont pas en adéquation avec l’image de la marque. Faire tester ces concepts de publicités et ses annonces permet de s’assurer de la pertinence et de la performance d’une campagne mais aussi d’optimiser son budget communication. On appelle cette phase d’évaluation Ad Test ou Ad Testing. Alors comment mener des ad tests ?

Qu’est-ce que l’ad test ?

Définition

Un Ad Test ou ad testing est une méthode d’évaluation qui consiste à tester des publicités pour optimiser leurs performances et s’assurer qu’elles auront l’impact escompté auprès de l’audience ciblée. Ces tests publicitaires doivent être réalisés à trois moments clés :

  • en amont du lancement d’une campagne sur le marché pour évaluer son impact sur une audience prédéfinie et opérer des modifications si besoin
  • au lancement de l’annonce publicitaire pour contrôler sa performance
  • après le lancement pour suivre l’évolution de sa performance et étudier son cycle de vie

Les enjeux de l’ad testing

Selon Millward Brown, entreprise de consulting en stratégie de marque, effectuer un pré-test de ces futures campagnes publicitaires permet d’améliorer l’efficacité des annonces d’au moins 20 %.

« J’ai suffisamment de preuves, des preuves tangibles, qui démontrent que les publicités que nous avons pré-testées obtiennent de meilleurs résultats sur le marché que les publicités que nous n’avons pas testées. C’est incontestable. »
-Keith Weed, directeur du pôle marketing communication, Unilever

Cette méthode de test permet de réaliser des modifications et optimisations sur les concepts publicitaires pour augmenter l’impact des annonces auprès du public cible. En délivrant des messages puissants et adaptés à l’audience choisie, l’entreprise améliore son taux de conversion, sonimage de marque et augmente donc le retour sur investissement de ses publicités. Le budget publicitaire est ainsi optimisé.

Les étapes à suivre pour réaliser un ad test

Etape 1 : Définir l’objectif de la publicité

Toute campagne de publicités doit avoir un objectif bien défini pour être efficace. L’objectif d’une annonce publicitaire peut être :

  • Annoncer l’arrivée d’un nouveau produit
  • Augmenter les ventes d’une gamme de produits
  • Promouvoir sa marque

Lors de la définition de l’objectif d’une future campagne publicitaire il est essentiel de déterminer les KPI et variables qui vont permettre d’évaluer la réussite de la cette campagne (niveau des ventes, likes sur les réseaux sociaux, trafic sur le site Internet, etc.).

Etape 2 : Sélectionner un échantillon de l’audience cible

Pour pouvoir évaluer ses concepts d’annonces, il est absolument nécessaire de recruter un panel représentatif de l’audience globale ciblée.

Etape 3 : Conception du questionnaire

La conception du questionnaire d’ad testing est une étape à ne pas négliger. Les énoncés des questions doivent être rédigés soigneusement pour pouvoir collecter des données qui servent l’objectif de départ.

Etape 4 : Réalisation de l’ad test

Il existe deux méthodologies pour réaliser l’ad test :
– Single ad test : soumettre une unique version de la publicité à chaque individu du panel
– Multiple ad test : soumettre les différentes versions de publicités à tout l’échantillon de l’audience cible

Etape 5 : Analyse des résultats de l’ad test

Une fois l’ad test réalisé, l’entreprise collecte les résultats et les analyse. Qualtrics propose des outils et logiciels qui aident les entreprises à réaliser cette phase. En fonction des résultats obtenus lors de l’Ad Test, l’entreprise peut réaliser des optimisations et des modifications de ses annonces ou sélectionner la version de sa publicité la plus efficace parmi toutes les versions proposées au panel. L’Ad testing permet également d’adapter ses publicités à chaque plateforme de diffusion. Ainsi, une entreprise peut augmenter la puissance de chaque campagne et accomplir ses objectifs définis en amont.

Qualtrics dispose également de solutions qui permettent d’optimiser l’expérience de marque en réalisant un ad testing qualitatif de A à Z : de l’identification de l’audience cible à l’analyse des réponses en passant par la création et la conception des sondages.