Comment mettre en place un programme d’ad test efficace

Qu'est-ce qu’un ad test ?

Un ad test consiste simplement à évaluer vos concepts publicitaires auprès d'un échantillon représentatif de votre marché. Il permet de déterminer l'efficacité d'une ad en se basant sur les réactions, les commentaires et le comportement des consommateurs. Vous pouvez tester plusieurs ads, une pub dans son intégralité ou même certaines parties de celle-ci afin de vous assurer qu'elles trouveront un écho auprès de votre public cible.

Pourquoi faire des ad tests ?

Peu importe le budget que vous consacrez à votre campagne publicitaire, la célébrité qui en fait la promotion ou le nombre d’effets spéciaux coûteux qu’elle comporte, si elle ne trouve pas d’écho auprès de votre persona et ne l’influence pas, c’est de l’argent gaspillé.

Le test publicitaire présente plusieurs avantages concrets. Selon Millward Brown, entreprise de consulting en stratégie de marque, des tests préalables réguliers améliorent l’efficacité d’une ad d’au moins 20 %. D’après Kantar (dont Millward Brown fait partie), 96 % des campagnes primées (Cannes, Effie, Grand Prix Stratégies) se classent dans le top 33 % des pré-tests Kantar en termes d’impact (médias, marque, commercial).

J’ai certainement suffisamment de preuves, des preuves tangibles, démontrant que les publicités que nous avons testées au préalable obtiennent de meilleurs résultats sur le marché que celles que nous n’avons pas testées. C’est une preuve irréfutable.

– Keith Weed, directeur du marketing et de la communication, Unilever

La publicité est souvent l’une des principales stratégies du plan d’un responsable marketing. Les coûts liés à la planification, à la production, à la communication marketing et aux médias peuvent s’accumuler. Surtout si vous souhaitez que votre campagne ait une large portée. Les ad tests vous permettent de vous assurer que vos dépenses publicitaires en valent la peine.

Lorsque vous cherchez à maximiser le retour sur investissement de vos publicités, les ad tests peuvent vous aider à vous assurer que votre message trouve un écho auprès de votre public cible, ce qui se traduit par un meilleur taux de conversion et contribue à renforcer votre stratégie de branding et votre image de marque.

Comment évaluer l'efficacité d'une publicité ?

Grâce à des études de marché :

• Sélectionnez un segment de votre public qui représente le groupe cible de votre campagne, par exemple des personnes d'une tranche d'âge donnée, occupant des postes spécifiques, ou répondant à une combinaison de vos critères de prédilection.
• Présentez l’ad aux participants – différentes versions d'une même annonce ou différents concepts publicitaires.
• Interrogez les participants pour connaître leur avis.
• Testez avant, pendant et après le lancement. Tester les concepts publicitaires au préalable peut vous aider à vous assurer que votre campagne démarre du bon pied et à éviter des écueils coûteux. Le suivi en cours de campagne vous montre l'évolution des performances tout au long de son cycle de vie. Cela vous aide à identifier où les conversions ont eu lieu et comment le sentiment et les décisions d'achat évoluent au fil du temps en réponse à votre publicité.

Créez des concepts publicitaires convaincants

La première étape pour tester des ads consiste à trouver d'excellents concepts, mais la conception de la pub parfaite peut s'avérer une tâche ardue. Les conseils suivants peuvent vous aider à jeter les bases d'une publicité gagnante.

Les clés du succès publicitaire

• Mettez l'accent sur ce qui vous distingue. Mettez en avant votre valeur ajoutée et votre caractère unique dans votre publicité afin de vous démarquer des autres publicités et de vos concurrents.
• Incluez un appel à l'action clair. Votre publicité doit avoir un objectif, qu'il s'agisse de générer du trafic vers votre site web, d'inciter à en savoir plus sur vos produits et solutions, ou de réaliser une vente directe. Rendez votre appel à l'action clair et sans ambiguïté.
• Concevez des ads visuellement attrayantes. Des images intéressantes capteront l'attention, augmentant ainsi l’engagement client et les chances qu’ils interagissent avec votre publicité.
• Veillez à ce que votre message soit clair. Un message clair et simple vous aide à mieux communiquer vos idées et à interagir avec votre public. Ce n’est pas parce que votre produit présente de nombreux avantages qu’il faut tous les mentionner dans la même publicité.
• Tenez compte des nuances internationales. Pour que votre ad fasse mouche, soyez conscient des différences linguistiques. Dans le domaine des logiciels, votre appel à l’action pourrait être « Demander une démo » aux États-Unis, mais « Réserver une démo » en Australie.
• Faites appel à la sagesse collective. Trouver seul des concepts publicitaires exceptionnels peut s’avérer intimidant. Si vous ne disposez pas d’une agence ou d’une équipe créative en interne, répartissez la charge créative au sein de votre organisation en demandant à chaque personne de proposer quelques idées. Vous découvrirez ainsi des pépites cachées.
• Connaissez votre public. La manière dont vous interagissez avec vos clients peut varier. Dans le domaine du B2B, vous pouvez miser sur un argumentaire émotionnel pour les dirigeants, mais privilégier un argumentaire davantage axé sur les données et les résultats pour les professionnels de terrain.

Les pièges à éviter

• Partir du principe que vous connaissez votre marché. La façon dont les équipes marketing parlent des produits ou des solutions ne correspond pas forcément à celle dont les clients parlent de vos produits et services. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles il est essentiel de valider vos publicités avant leur lancement. Vous pourriez même envisager de mener des études de marché préliminaires afin de mieux comprendre votre marché lors de la conception de vos ads.
• Utiliser un langage trop commercial. L'objectif est d'inciter votre marché à interagir avec votre ad, mais un langage trop insistant risque de rebuter les clients potentiels.
• Concevoir des pubs qui détournent l'attention. La frontière est mince entre attirer l'attention et en faire trop. Privilégiez toujours la clarté à l'ingéniosité.
• Envoyer des signaux contradictoires d'appel à l'action. La meilleure pratique consiste à utiliser un seul appel à l'action, tel que “en savoir plus” ou “réserver maintenant”. Lorsque vous proposez plusieurs appels à l'action, votre consommateur peut ne pas savoir quoi faire et se désintéresser de votre publicité.
• Ne pas relier votre ad à votre marque. Vous devez vous assurer que vos clients peuvent associer votre ad à votre marque – il n’est pas rare que les clients voient une pub et l’associent à vos concurrents, alors veillez à ne pas dépenser votre budget publicitaire pour leur donner un coup de pouce. Une entreprise de matelas, par exemple, s’est rendu compte qu’elle avait omis de mentionner son nom au cours des 30 premières secondes de sa pub. Une simple modification du script a considérablement amélioré l’efficacité de son ad.

Définissez votre objectif

Commençons par le commencement : quel est l'objectif de votre ad ? S'agit-il de faire connaître un nouveau produit ? D'augmenter les ventes d'un produit existant ? De promouvoir votre marque ? Ce résultat escompté est appelé « effet publicitaire », et il s'agit d'un élément essentiel à inclure dans les questions de votre enquête.

Pour évaluer les performances de votre ad, vous devez d'abord avoir une idée précise de ce à quoi ressemblera le succès.

Testez avant, pendant et après le lancement

Tester vos concepts publicitaires en amont peut vous aider à vous assurer que votre campagne démarre du bon pied et à éviter des erreurs coûteuses. Le suivi en temps réel d'une campagne vous permet de suivre l'évolution de ses performances tout au long de son cycle de vie, ce qui vous aide à identifier précisément où les conversions ont eu lieu et comment le sentiment et les décisions d'achat évoluent au fil du temps en réponse à votre pub.

Pour réaliser un ad test, vous devez travailler avec un segment présélectionné de votre audience qui représente le groupe cible de la campagne. Par exemple, des personnes appartenant à une tranche d'âge particulière, occupant des postes spécifiques, ou répondant à une combinaison de critères d'éligibilité.

Ce groupe peut ensuite faire l'objet d'une enquête afin de voir comment il réagit à différentes versions d'une ad ou à différents concepts publicitaires.

Choisir la méthodologie de test publicitaire à adopter

Il existe plusieurs façons de tester les ads. Deux des méthodologies d'étude de marché les plus courantes sont le test d'un seul groupe de publicités (monadique) et le test de plusieurs groupes de pubs (monadique séquentiel).

Test d'un seul groupe de publicités

On présente à chaque groupe de participants à l'étude une seule ad ou un seul concept publicitaire, de manière isolée :

Test multi-groupes d'annonces

Les propositions d'annonces sont toujours présentées séparément à des groupes de participants, mais chaque groupe répond à des variantes des questions afin de prendre connaissance de toutes les propositions de produits :

Test d'une seule ad vs test de plusieurs ads

Chaque méthode utilisée pour tester des ads présente des avantages et des inconvénients :

Test d'une seule ad

Avantages

• Meilleur taux de réponse,
• Plus rapide à remplir pour le participant,
• Donne une vision impartiale de votre pub.

Inconvénients

• Nécessite davantage de participants,
• Peut rendre le test plus coûteux,
• Enquête potentiellement plus longue à réaliser,
• Contraintes de bande passante pour le chercheur.

Test de plusieurs ads

Avantages

• Ne nécessite pas autant de participants,
• Plus rentable,
• Résultats plus rapides,
• Plus efficace pour le chercheur.

Inconvénients

• Taux de réponse plus faible,
• Les enquêtes prennent plus de temps à remplir pour les participants,
• Les participants peuvent être influencés par des ads antérieures, ce qui fausse leurs réactions initiales.

Conception des questions

Voici quelques questions que vous devriez poser dans votre enquête de test publicitaire pour chaque annonce :

1. Réactions initiales : cela vous aidera à déterminer si votre ad se démarque.
2. Attrait, crédibilité, pertinence et clarté : ces questions vous permettront de vous assurer que votre message est pertinent.
3. Probabilité d'achat : après avoir vu l’ad.
4. Commentaires généraux dans un champ de texte libre.

En plus de recueillir toutes les data sur les opinions et les réactions, veillez à ajouter quelques champs demandant la tranche d'âge, le sexe, la profession et toute autre donnée démographique qui vous intéresse. Ces informations pourraient vous aider à cibler votre ad vers les bonnes personnes une fois qu'elle aura été créée.

Quel type de questions devriez-vous poser ?

Utilisez différents types de questions. Veillez à ce que les énoncés soient rédigés sur un ton neutre, sans mots superflus, et évitez les termes émotionnels ou descriptifs susceptibles d'influencer la réponse.

Pour votre test publicitaire, vous aurez affaire à des idées ou des concepts allant du positif au négatif, tels que :

• Dans quelle mesure cette ad est-elle attrayante ?
• Dans quelle mesure cette ad est-elle crédible ?
• Dans quelle mesure cette ad vous concerne-t-elle personnellement ?

Voici quelques types de questions à envisager :

• Une échelle de Likert à 5 niveaux (tout à fait d'accord / d'accord / neutre / pas d'accord / tout à fait pas d'accord) est un bon moyen de poser ce type de questions, car elle vous fournit des résultats comparables et précis sans demander trop d'efforts aux répondants. Une échelle permet également d'éviter le biais d'accord qui peut se manifester avec les questions fermées (oui/non).
• Champs de texte ouverts : incluez-en un ou deux pour que les répondants puissent s’exprimer avec leurs propres mots. Les logiciels d’analyse textuelle peuvent collecter et interpréter ces data, vous donnant ainsi un aperçu des sentiments plus nuancés de vos répondants à l’égard de votre publicité. Par exemple : “Que vous inspire cette publicité ?”.
• Boutons radio : Particulièrement utiles pour évaluer la clarté du message de votre pub, avec des options telles que “confus” / “peu clair” / “je n’ai pas compris”. Lorsque le répondant sélectionne une telle option, proposez-lui un champ de texte libre où il pourra expliquer avec ses propres mots quelle partie de la publicité était confuse ou peu claire.
• Restez neutre dans vos questions : n'utilisez pas plus de mots que nécessaire et évitez les termes émotionnels ou descriptifs qui pourraient biaiser la réponse.
• Recueillez des informations démographiques : en plus de collecter des data sur les opinions et les réactions, veillez à ajouter à la fin du sondage quelques champs demandant la tranche d'âge, le sexe, la profession et toute autre donnée démographique qui vous intéresse. Ces informations pourraient vous aider à cibler votre ad vers les bonnes personnes une fois qu'elle aura été créée.

Rapports et analyse

Il est conseillé de diviser votre rapport en deux sections distinctes : les conclusions générales et les résultats par annonce. Vos conclusions générales vous donneront une idée des annonces qui ont suscité les meilleures réactions initiales et qui sont les plus susceptibles de générer des ventes. L'analyse individuelle des annonces vous permettra d'examiner plus en détail chaque annonce afin d'identifier d'éventuels points faibles.

Si vous recevez de nombreux commentaires ouverts, les examiner un par un peut s’avérer fastidieux et chronophage. Pour accélérer ce processus, un logiciel d’analyse de texte tel que Qualtrics Text iQ peut traiter rapidement vos réponses ouvertes, vous permettant ainsi d’identifier à la fois les thèmes clés et le sentiment suscité par vos ads.

Études complémentaires sur les ad tests

Vous pouvez affiner davantage votre concept publicitaire en le soumettant à plusieurs cycles de tests et en l'ajustant en fonction des retours de votre public. Ces résultats itératifs sont également précieux à long terme : ils peuvent aider votre équipe créative à écarter les idées qui n'ont pas fait leurs preuves lors des tests et à se concentrer sur ce qui fonctionne bien auprès d'un public donné.

Types de tests

Il existe différents types de tests publicitaires, qui se répartissent en trois grandes catégories :

Informer

Tests qui évaluent l'efficacité d'une pub sur des indicateurs de communication clés tels que la mémorisation de la publicité, les attributs du service et la communication des avantages.

Persuader

Mesure l'efficacité avec laquelle une ad modifie l’image de marque à l'aide d'indicateurs tels que la persuasion, les valeurs personnelles et les valeurs d'ordre supérieur.

Convertir

Teste le succès des campagnes visant à susciter des actions, telles que l'achat, à l'aide de tests de réponse et d'efficacité publicitaire.

La publicité est un élément clé de votre stratégie de marque. Découvrez comment suivre la notoriété de votre marque pour obtenir des résultats commerciaux optimaux.

Comment choisir la bonne plateforme pour tester vos publicités ?

En général, quel que soit le canal sur lequel vous diffusez votre publicité (réseaux sociaux, moteurs de recherche avec paiement au clic (PPC), annonces sponsorisées, etc.), celui-ci dispose d’outils intégrés permettant de quantifier les performances de votre marque de manière précise et mesurable.

Il s’agit de données opérationnelles (O-data) qui rendent compte de manière factuelle des interactions qui vous intéressent. Mais il ne s'agit pas d'une solution globale. Une publicité qui a remporté un franc succès sur Instagram a peu de chances de fonctionner de la même manière si vous la transférez telle quelle sur Facebook.

Une solution plus globale consiste à utiliser des données d'expérience (X-data) qui permettent de décrypter les significations profondes qui se cachent derrière les faits et chiffres opérationnels. Ces data sont centrées sur les personnes qui vous intéressent, plutôt que sur les événements qui se produisent. Tout repose sur les expériences qu’elles vivent, ce à quoi elles accordent de la valeur, ce qui les dissuade d’acheter et ce qui motive leurs décisions. Les données affluent vers une plateforme unique via les sentiments, les classements et les notes, ou dans les propres mots des clients à travers les avis et les conversations avec le service client.

Dans le cas des tests publicitaires, les personnes qui vous intéressent sont probablement vos clients potentiels, ou les groupes d’audience que vous ciblez avec vos pubs.