Réaliser une étude brand analytics

Qu’est-ce que le brand analytics ?

Le brand analytics est un processus de sondage et d’analyse d’une marque dans sa globalité. L’objectif de cette démarche marketing est d’obtenir un diagnostic de la marque dans son ensemble en regroupant et en analysant les données issues de ses différents axes stratégiques.

Cette analyse doit permettre d’évaluer la performance de l’enseigne et de mesurer l’impact des actions commerciales et de communication mises en place. Le but ultime du brand analytics est d’optimiser les coûts marketing et donc d’améliorer la rentabilité et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Un véritable enjeu

Aujourd’hui, les consommateurs sont face à une myriade de marques différentes pour un même type de produit ou de service. La concurrence est exacerbée sur les marchés. Alors pour attirer de nouveaux clients et faire en sorte que les clients actuels restent fidèles à votre enseigne, vous devez optimiser vos performances sur tous les points cruciaux.

C’est pourquoi le fait mener une analyse de marque basée sur l’exploitation tactique des données numériques, issues de sondages ou de recherches internes et externes, est un enjeu majeur pour rester compétitif dans son environnement de marché.

C’est uniquement en étant parfaitement au fait de votre positionnement de marché face à vos concurrents et en faisant un diagnostic exhaustif de votre marque que vous pourrez optimiser l’expérience que les clients vivent avec elle.

En savoir plus sur les enjeux de l’expérience de marque

Comment mener un sondage brand analytics ?

Puisque le brand analytics a pour objectif d’étudier la performance globale d’une marque en vue de l’améliorer, mener cette étude implique alors de regrouper les analyses réalisées sur chaque dimension marketing stratégique.

Les domaines stratégiques à sonder dans une étude brand analytics

La performance globale d’une marque s’évalue en sondant chacun des éléments stratégiques qui la composent. Voici la liste des 6 dimensions qui forment l’essence même de votre organisation :

• Notoriété : la popularité de l’enseigne
• Image et identité: la manière est perçue la marque par les consommateurs
• Fidélisation: la capacité à fidéliser les consommateurs
• Satisfaction: le niveau de contentement des clients à propos des produits, services et relations avec l’entreprise
• Expérience client: le ressenti des consommateurs lorsqu’ils interagissent avec la marque
• Positionnement concurrentiel: la place de l’enseigne dans l’environnement de marché

Pour établir une évaluation de vos performances et donc mener votre étude brand analytics, vous devez regrouper un maximum de données relatives à chacune des dimensions marketing ci-dessus. Mais comment collecter toutes ces données ?

Les différentes sources de données brand analytics

Vous avez plusieurs possibilités pour obtenir des données sur votre marque :

• Rassembler les data internes
• Recueillir des données externes via des sources existantes
• Mener des sondages

Voici des explications sur chacune de ces possibilités.

Les data collectées en interne

Vous disposez forcément de data pertinentes et utiles au sein de vos bases de données. Ces informations peuvent être relatives aux ressources humaines, à vos clients, à vos performances commerciales ou encore aux études de marché précédemment menées.

Pour accroître le volume d’informations internes, vous pouvez mettre en place des systèmes d’écoute et de surveillance de chaque pôle ou dimension importante de votre étude brand analytics.

Les sources d’information externes potentielles

Les sondages permettent à une entreprise de recueillir beaucoup d’informations relatives à l’avis des clients sur une marque. Cependant, il existe d’autres sources d’information qu’il ne faut pas négliger lors d’une étude brand analytics :

• La recherche documentaire externe libre : il est tout à fait possible que des acteurs externes à l’entreprise aient réalisé une étude dont les données pourraient être utiles à une étude brand analytics et qu’elles aient été publiées en accès libre sur Internet.
• Les base de données existantes à vendre : vous pouvez acheter des bases de données ou des résultats d’études réalisées par des instituts de sondage indépendants
• L’analyse social media : les réseaux sociaux constituent une source d’information colossale. En 2018, Facebook comptait à lui seul 22 millions d’utilisateurs quotidien. L’analyse des conversations organiques, des taux d’engagement et des avis des internautes permet d’alimenter la data base de l’entreprise. Il est ainsi possible de récolter des dizaines de milliers de données en se penchant sur les réseaux sociaux.

Les informations issues des sondages

Une fois que vous avez rassemblé vos data internes et que vous avez obtenus les informations nécessaires via des sources externes, vous devez compléter votre base de données brand avec des data issues de sondages.

Le sondage reste le moyen le plus pertinent pour recueillir un maximum d’informations sur les clients et leurs avis concernant les produits et services de la marque. Les enquêtes, et notamment les questionnaires en ligne, sont faciles à mettre en place et peu coûteux. Ils vous permettent de recueillir des data sur des points très spécifiques en ciblant vos questions.

Le sondage pour obtenir des données statistiques

En posant des questions fermées à ses consommateurs dans un sondage, une marque peut recueillir une multitude de données statistiques. L’avantage des statistiques est le fait qu’elles sont facilement exploitables et qu’elles sont totalement factuelles et objectives. Aussi, interpréter les résultats d’un sondage statistique ne nécessite pas une analyse fastidieuse.

Le sondage pour recueillir les propos et ressentis des clients

Un sondage comportant des questions ouvertes permet aux clients d’exprimer leurs avis et leurs ressentis avec plus de précision. Ce type de question aide les entreprises à obtenir des informations complémentaires aux statistiques. Les clients peuvent partager leurs émotions et suggestions ce qui permet à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle et les attentes relatives aux produits ou services de sa marque.

Le sondage pour mesurer des KPI spécifiques

En plus des données à dimension émotionnelle ou purement statistiques, les sondages permettent aux entreprises d’évaluer leurs scores sur chacun des indicateurs clés de performance (KPI). Ces métriques sont révélatrices du niveau de satisfaction et de fidélisation de la clientèle mais aussi de la qualité de l’expérience client fournie.

Pour faciliter les sondages et études de brand analytics, l’entreprise peut utiliser un programme comme Brand XM qui simplifie le regroupement et le traitement de toutes les informations issues de sondages, de sources internes, externes ou des médias sociaux. Brand XM donne également des recommandations afin de simplifier la prise de décisions stratégiques et améliorer la performance de la marque.