Réaliser une étude brand analytics


L’essor du big data a permis l’émergence de processus d’analyse tel que le brand analytics. Cette démarche d’analyse fait partie intégrante d’une stratégie dite data-driven. C’est un procédé très récent qui sert à visualiser la performance d’une marque dans sa globalité en vue de prendre les meilleures décisions stratégiques. Mais qu’est-ce que concrètement le brand analytics ? Et comment mener cette analyse complète de la marque ?

Qu’est-ce que le brand analytics ?

Le brand analytics est un processus de sondage et d’analyse d’une marque dans sa globalité. L’objectif de cette démarche marketing est d’obtenir un diagnostic de la marque dans son ensemble en regroupant et en analysant les données issues de ses différents axes stratégiques. Cette analyse doit permettre d’évaluer la performance de l’enseigne et de mesurer l’impact des actions commerciales et de communication mises en place. Le but final du brand analytics est d’optimiser les coûts marketing et donc d’améliorer la rentabilité et le chiffre d’affaires de l’entreprise.

Être capable de mener une analyse de marque basée sur l’exploitation tactique des données numériques, issues de sondages ou de recherches internes et externes, est un enjeu majeur pour rester compétitif dans son environnement de marché.

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Comment mener un sondage brand analytics ?

Puisque le brand analytics a pour objectif d’étudier la performance globale d’une marque, mener cette étude implique alors de regrouper les analyses réalisées sur chaque dimension marketing stratégique.

Les domaines stratégiques à sonder

La performance globale d’une marque s’évalue en sondant chacun des éléments stratégiques qui la composent :

  • Notoriété : la popularité de l’enseigne
  • Image et identité : la manière est perçue la marque par les consommateurs
  • Fidélisation : la capacité à fidéliser les consommateurs
  • Satisfaction : le niveau de contentement des clients à propos des produits, services et relations avec l’entreprise
  • Positionnement concurrentiel : la place de l’enseigne dans l’environnement de marché

Il est alors nécessaire de regrouper un maximum de données relatives à chacune des dimensions marketing ci-dessus pour pouvoir mener une étude brand analytics. Le sondage reste le moyen le plus pertinent pour recueillir un maximum d’informations sur les clients et leurs avis concernant les produits et services de la marque.

Les informations issues des sondages

Les sondages de brand analytics ont pour objectif de recueillir des données sur un thème choisi (fidélisation, satisfaction, notoriété, …). Les rapports d’analyse issues de sondages ou questionnaire d’enquête constituent une source importante d’information qui peut alimenter l’étude générale de brand analytics. C’est un moyen simple à mettre en œuvre qui permet de récolter facilement des données sur chacun de ces thèmes listés plus haut.

Le sondage pour obtenir des données statistiques

En posant des questions fermées à ses consommateurs dans un sondage, une marque peut recueillir une multitude de données statistiques. L’avantage des statistiques est le fait qu’elles sont facilement exploitables et qu’elles sont totalement factuelles et objectives. Aussi, interpréter les résultats d’un sondage statistique ne nécessite pas une analyse fastidieuse.

Le sondage pour recueillir les propos et ressentis des clients

Un sondage comportant des questions ouvertes permet aux clients d’exprimer leurs avis et leurs ressentis avec plus de précision. Ce type de question aide les entreprises à obtenir des informations complémentaires aux statistiques. Les clients peuvent partager leurs émotions et suggestions ce qui permet à l’entreprise de mieux comprendre sa clientèle et les attentes relatives aux produits ou services de sa marque.

Le sondage pour mesurer les KPI

En plus des données à dimension émotionnelle ou purement statistiques, les sondages permettent aux entreprises d’évaluer leurs scores sur chacun des indicateurs clés de performance (KPI). Ces métriques sont révélatrices du niveau de satisfaction et de fidélisation de la clientèle mais aussi de la qualité de l’expérience client fournie.

Les autres sources d’information potentielles

Les sondages permettent à une entreprise de recueillir beaucoup d’informations relatives à l’avis des clients sur une marque. Cependant, il existe d’autres sources d’information qu’il ne faut pas négliger lors d’une étude brand analytics :

  • La recherche documentaire externe : il est tout à fait possible que des acteurs externes à l’entreprise aient réalisé une étude dont les données pourraient être utiles à une étude brand analytics.
  • L’analyse social media : les réseaux sociaux constituent une source d’information colossale. En 2018, Facebook comptait à lui seul 22 millions d’utilisateurs quotidien. L’analyse des conversations organiques, des taux d’engagement et des avis des internautes permet d’alimenter la data base de l’entreprise. Il est ainsi possible de récolter des dizaines de milliers de données en se penchant sur les réseaux sociaux.
  • Les données internes : en plus des résultats des sondages réalisés en interne, une entreprise dispose de nombreuses autres informations qu’elle peut utiliser dans cette démarche d’analyse de marque comme le niveau des ventes, les retours de produits ou le nombre d’appel au SAV.

Pour faciliter les sondages et études de brand analytics, l’entreprise peut utiliser un programme comme Brand XM qui simplifie le regroupement et le traitement de toutes les informations issues de sondages, de sources internes, externes ou des médias sociaux. Brand XM donne également des recommandations afin de simplifier la prise de décisions stratégiques et améliorer la performance de la marque.