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Comment créer des sondages d’étude de marché qui plaisent aux répondants ?

7 minutes de lecture
De nombreuses entreprises pensent uniquement à leurs besoins en data et aux résultats attendus lorsqu’elles conçoivent des sondages lors d’une étude marketing. Or, une enquête doit être vue comme une relation à double sens. Sans cette vision bilatérale, il est fort probable que l’étude soit vécue comme une expérience pénible pour les répondants et que les résultats et données obtenus soient biaisés. Alors comment concevoir des enquêtes qualitatives qui soient attractives et appréciées par les répondants ?


1. Limiter le temps de réponses à 15 minutes

La bonne gestion du temps nécessaire pour compléter un questionnaire est essentielle. De nombreux spécialistes des études marketing affirment qu’il ne faut pas excéder 15 minutes de temps de réponses pour ses sondages. Au-delà de cette durée, les répondants vont commencer à se lasser.

En effet, lorsqu’une enquête demande plus de 15 minutes pour être complétée, on constate :

  • Un taux d’abandon de l’étude de marché élevé : les consommateurs ne veulent pas perdre leur temps. Si votre enquête demande plus de 15 minutes, il est fort probable que les répondants abandonnent son remplissage ce qui crée un réel manque à gagner pour l’entreprise. Administrer une étude marketing coûte du temps et de l’argent.
  • Des data peu qualitatives : un répondant qui se rend compte en cours de remplissage que l’enquête demande trop de temps peut bâcler le remplissage du questionnaire. Les données récoltées risquent alors d’être de mauvaise qualité, de ne pas refléter l’opinion des interrogés et donc de ne pas apporter de résultats qui correspondent à la réalité du secteur d’activité et du business étudié.
  • Une détérioration de la relation avec le répondant : si une entreprise annonce que le remplissage de son questionnaire d’étude marketing prend 15 minutes, il faut respecter le temps annoncé. Sinon elle risque de créer un agacement chez les répondants et de dégrader les rapports entre l’entreprise et les consommateurs.

2.Utiliser des images lorsque cela est possible

Les individus comprennent souvent plus rapidement les concepts ou énoncés avec une icône ou une image. Briser de longs blocs de texte avec des illustrations, des contenus visuels et des icônes rend la lecture de l’étude marketing plus agréable.

Le logiciel d’enquête utilisé pour la conception de ses études doit absolument proposer l’intégration de visuels tels que les smileys, étoiles ou curseurs pour certains types de questions. Les meilleurs outils proposent même d’intégrer ses propres images ou vidéos à ses sondages marketing administrés sur le web.

Cependant, il ne faut pas abuser des images dans une étude marketing au risque d’atténuer l’effet attractif voire d’altérer la compréhension de certaines questions.

3. Utiliser des questions à échelle

Intégrer des questions à échelle dans son étude marketing a plusieurs avantages :

  • Simplification de l’analyse des données et réponses
  • Compréhension facilitée pour les répondants
  • Variation de la mise en page du sondage (augmentation de l’attractivité)
  • Précision accrue des données pour l’entreprise (nuances des réponses avec différentes intensités)

Les questions à échelle permettent également de réaliser des analyses statistiques poussées et d’obtenir des data très qualitatives pour son étude marketing comme le test T, l’analyse ANOVA, l’analyse de régression ou l’analyse factorielle.

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4. Expliquer l’objectif et la manière dont vont être utilisées les données de l’étude de marché

Même si l’objectif de l’étude marketing est parfaitement clair pour l’entreprise qui émet l’enquête, il peut ne pas l’être pour les répondants. Ces derniers ont besoin de savoir à quoi vont servir leurs réponses et les data collectées. Aussi, les répondants seront certainement plus impliqués dans le remplissage du questionnaire d’étude de marché s’ils comprennent l’intérêt de leur contribution.

Voici quatre bonnes pratiques pour impliquer les répondants à ses études marketing :

  • Expliquer l’objectif des questions : si une enseigne du secteur de la mode demande à ses clients quel type de vêtements ou de produits ils ont l’habitude d’acheter lorsqu’ils se rendent en magasin, il est important de leur exposer pourquoi cette information est utile pour l’étude.
  • Justifier la demande d’informations « sensibles » : les individus ne sont généralement pas enclins à renseigner le niveau de leur revenu ou de leur formation, leur situation familiale ou encore leur origine ethnique. Si une entreprise interroge son panel sur ces thèmes, elle doit absolument expliquer comment seront utilisées ces informations (uniquement en interne, analyse comparative, pas de ciblage individuel, etc.) au risque de créer une méfiance de la part des consommateurs qui seront donc moins disposés à partager leur opinion.
  • Parler la langue des sondés : il faut éviter d’utiliser des acronymes, homonymes et un jargon spécifique pour ne pas nuire à la compréhension des panelistes. Le mieux est d’écrire des questions avec un vocabulaire simple et universel.
  • Utiliser la technique de l’entonnoir : il faut que le plan du questionnaire et l’enchaînement des questions soient logiques. La technique de l’entonnoir consiste à poser les questions générales en début de questionnaire d’étude de marché pour ensuite passer à des questions plus précises et spécifiques.
  • Intégrer les questions démographiques en fin de questionnaire : ces questions qui sont faciles à répondre sont parfaites pour terminer le questionnaire. Elles apportent des données quantitatives essentielles qui permettent de mieux cerner les habitudes et attentes de consommateurs et optimiser le développement de son projet et de ses offres de produit et service.

5. Soumettre le questionnaire à une poignée de répondants avant la distribution globale

Tester son questionnaire d’étude marketing auprès d’un échantillon restreint permet de s’assurer que la conception et le plan du sondage sont. Une fois l’enquête soumise à ce groupe d’individus, il faut les interroger sur les points suivants :

  • Combien de temps ont-ils mis à répondre à l’étude ?
  • Des questions portaient-t-elles à confusion ? Si oui, lesquelles ?
  • Ont-ils rencontré des difficultés lors du remplissage du questionnaire ? Si oui, lesquels ?

Cette phase de test permet de corriger rapidement les éventuels problèmes avant de soumettre le sondage à la totalité de son échantillon représentatif (bugs techniques, communication, plan du questionnaire d’étude marketing, etc.).

Ces quelques conseils simples à appliquer contribueront à la création d’un questionnaire d’étude de marché optimal.

En tant que premier fournisseur mondial de technologies d’enquête auprès des entreprises, nous pouvons vous accompagner dans la conception et la gestion de vos études de marché. Grâce aux outils Qualtrics, vous pourrez obtenir des données quantitatives et qualitatives pertinentes et fiables pour que vos études marketing vous apportent des informations utiles que vous puissiez exploiter dans le développement de votre business, de vos offres et dans votre stratégie marketing.

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