Gérer son propre panel consommateur


Recruter et gérer son propre panel est un bon moyen de récolter rapidement des informations pertinentes sur les usages et attentes de ses clients par rapport à ses produits, sa marque ou ses services proposés. Mais comment constituer son échantillon de consommateurs ? Quelles étapes clés doivent-être respectées ? Et comment utiliser les résultats des tests ?

Pourquoi constituer son propre panel ?

Lorsqu’une entreprise veut récolter des informations fiables sur ses cibles (la fidélité de ses clients, leur fréquence d’achat, la perception qu’ils ont de la marque, les attentes face aux produits) afin de réaliser une étude de marché complète, elle peut :

  • soit faire appel à une agence de sondages,

  • soit décider de réaliser ces études en interne en créant son propre panel de consommateurs.

Chacune de ces solutions comporte des avantages certains mais pour une entreprise qui souhaite interroger ses clients de manière récurrente et être libre d’exploiter les données recueillies, il est plus intéressant de mobiliser des moyens pour constituer son panel et le gérer de façon autonome.

En choisissant de mener soi-même les enquêtes, l’entreprise doit procéder étape par étape afin de ne négliger aucun aspect important à la constitution d’un panel représentatif et fiable et ainsi réunir des informations pertinentes.

1 - Déterminer la taille de son panel

Afin que l’échantillon soit représentatif et que les résultats soient utiles à l’entreprise, il faut déterminer le nombre de panelistes à recruter. Pour obtenir ce nombre, il est nécessaire d’estimer le nombre de réponses idéal par enquête, le taux de réponses habituels (constatés avec d’autres questionnaires) et la fréquence à laquelle les études vont être adressées (par mois).

Imaginons un besoin de 1 000 réponses par enquête avec un taux de réponse moyen de 40% et une fréquence de 2 enquêtes par mois. Le calcul à réaliser pour obtenir la taille idéale de l’échantillon de consommateurs est le suivant :

1 000 (nombre de réponses attendues) / 0,4 (taux de réponses) x 2 (nombre d’enquêtes par mois) = 5 000

Dans ce cas, le panel doit compter 5 000 membres pour obtenir les résultats escomptés. Ce calcul donne une bonne idée de la taille de l’échantillon de consommateurs à constituer. Cependant, afin d’avoir un échantillon vraiment représentatif, certains critères comme le sexe, l’âge, la catégorie socio-professionnelle (CSP) ou encore les données démographiques sont à prendre en compte. La bonne proportion de chacune de ces caractéristiques au sein du panel est très importante pour recueillir des résultats fiables (par exemple : pourcentages d’hommes et de femmes similaires).

2 - Recruter son panel

Pour informer des individus sur le recrutement d’un panel, une entreprise doit tout d’abord prioriser l’utilisation de moyens internes dont elle peut disposer facilement. Il est évident que des personnes déjà clientes seront plus enclines à devenir membre d’un panel. Parmi ces moyens d’information sur le recrutement, on retrouve :

  • les bases de données e-mail : envoi d’un mail d’information

  • le site Internet : une page web dédiée au recrutement, un encart en page d’accueil

  • les réseaux et médias sociaux : publicité ciblée par centre d’intérêts, contacter les fans de sa page

  • les points de vente : informer les clients en face à face, prospectus

Toutes ces solutions sont simples à mettre en œuvre et peu coûteuses. Néanmoins, si l’objectif de l’enquête est d’obtenir des données relatives à la concurrence ou la conquête d’un nouveau segment de clientèle, il est fortement conseillé d’avoir recours à d’autres moyens comme l’achat de fichiers de prospection. En plus d’aider à atteindre le nombre de répondants idéal, ces solutions externes apportent une réelle variété au panel et permet de réunir des avis supplémentaires.

Une fois les potentiels membres informés et les contacts récoltés l’entreprise peut envoyer un e-mail de rappel à chacune des personnes à priori volontaire pour les inviter à finaliser leur inscription. L’e-mail peut par exemple pointer vers une page web dédiée contenant un questionnaire détaillé (âge, sexe, région, habitudes d’achat, centres d’intérêts, …) et le descriptif des attentes liées à l’étude. Ainsi, l’entreprise recueille des informations l’aidant à sélectionner les bons candidats en fonction de ces critères et peut adresser un contrat aux personnes retenues.

3 - Engager les membres de son panel

Afin de convaincre une personne de rejoindre un panel, il est nécessaire de l’informer sur plusieurs points clés :

  • Quelle est la finalité de cette étude ?

  • Quelle est la durée de l’engagement ?

  • Quelle récompense va obtenir le membre en échange de ses réponses ?

  • Sur quels sujets et thèmes va-t-il être interrogé ?

  • A quelle fréquence va-t-il être sollicité ?

Il est également important de renseigner le candidat sur le type de test qui va lui être soumis car beaucoup de possibilités d’enquêtes s’offrent à l’entreprise. Chacune des possibilités est plus ou moins chronophage. Les études peuvent se faire sous forme de questionnaire de plusieurs pages, de QCM rapide en ligne ou bien sous forme de réunion de consommateurs.

4- Entretenir le lien avec les répondants pour les garder engages

Une fois les membres recrutés et informés, le plus difficile est de les garder engagés. Pour ce faire, il est tout d’abord essentiel de se tenir aux déclarations faites précédemment (temps, fréquence, type de test, etc.).

Par ailleurs, la personnalisation est un aspect supplémentaire qui va stimuler le taux d’engagement et le taux de réponses des panélistes. L’envoi de messages personnalisés ou le fait de ne pas soumettre le même questionnaire plusieurs fois à la même personne participent à garder les membres engagés et impliqués.

Récompenser les membres est un moyen de les convaincre à rejoindre un panel mais aussi un moyen de les inciter à rester des membres actifs. Les rétributions peuvent être des cadeaux ou des compensations monétaires. Il est à noter que les incitations monétaires ont généralement un meilleur rendement.

En définitive, le plus important pour garder son panel engagé est d’être transparent avec lui. Il sera d’autant plus impliqué s’il sait que le temps qu’il a passé à répondre est bien utilisé par l’entreprise. Il le sera d’autant plus encore si l’entreprise prend le temps de lui transmettre un résumé des résultats collectés par l’entreprise sous forme d’infographie par exemple.

Il faut bien comprendre que si les membres d’un panel sont satisfaits, ils inciteront peut-être leurs proches à participer ou plus largement leur recommanderont la marque ou le produit testé.

5 - Utiliser les résultats des enquêtes

Une fois les réponses recueillies, les résultats regroupés et analysés, l’entreprise peut tirer des conclusions et avoir une meilleure connaissance entre autres de :

  • La performance de ses actions

  • Du regard de ses clients ou prospects sur ses produits

  • Sa clientèle et de ses attentes

  • Sa position par rapport à la concurrence

Ces analyses permettent d’identifier les facteurs clés de succès qui pourront aider à améliorer la performance de l’entreprise à plusieurs niveaux. Bien évidemment, plus un panel sera interrogé dans le temps, plus les synthèses seront pertinentes et précises.

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