Pourquoi les entreprises internalisent leurs études de marché


Dans le monde digital actuel, les clients sont en perpétuelle évolution et ont besoin d’une quantité de données toujours plus importante.

Par conséquent, de nombreuses entreprises font le choix de ne plus passer par un prestataire externe mais d’effectuer leurs études de marché en interne, ce qui les aide à obtenir des informations plus rapidement afin de servir au mieux leurs clients. Les entreprises veulent posséder leurs propres données ainsi que les algorithmes permettant d’interpréter ces données, c’est la raison pour laquelle elles recrutent leurs propres équipes de recherche. Elles internalisent également leur strategie marketing. Ainsi, 15 des 200 principaux annonceurs americains ont choisi de leurs propres acheteurs média l’année dernière. En utilisant des outils de recherche digitaux, les entreprises peuvent réaliser des économies sur les coûts de recherche et davantage aligner leur travail avec les priorités stratégiques de l’entreprise.

Lors de la conférence Qualtrics X4, Mario Callegaro, de Google, a montré comment l’internalisation des études de marché permettait aux entreprises de se concentrer sur leurs propres problématiques, de mieux relier les données opérationnelles et de prendre des décisions plus rapidement. Ce faisant, les entreprises peuvent affiner tous les aspects de l’expérience des consommateurs.

Le géant américain du retail Saks Fifth Avenue a augmenté sa vitesse de collecte de données de 75 % en internalisant ses études de marché et en utilisant Qualtrics. Auparavant, il devait attendre plusieurs semaines avant d’obtenir les résultats des études de marché externalisés ; il avait donc besoin de davantage de flexibilité. Grâce à Qualtrics, l’entreprise a pu envoyer les résultats des enquêtes en temps réel à son service client, qui a ainsi pu immédiatement traiter les problèmes soulevés. Saks a collecté des données de ses clients VIP et développé un programme suivant le cycle de vie des clients avec différents niveaux et differents avantages. Saks Fifth Avenue a également réalisé une étude sur le comportement sur les réseaux sociaux et amélioré sa communication avec les clients en ligne.

« Grâce à Qualtrics, nous pouvons même, en quelques heures, créer des enquêtes complexes qui, à la fois, reflètent notre image de marque et sont engageantes sans être trop longues pour les répondants », a ainsi affirmé Jessica Hartford, de l’équipe chargée du marketing direct et de l’analyse des insights clients de Saks. « Nous pouvons avoir des informations plus précises avec autant de temps de préparation. »

Les équipes internes disposent de la flexibilité et de l’agilité nécessaires pour pouvoir modifier leurs études au fur et à mesure de l’avancée du projet. Elles peuvent agir au rythme des besoins commerciaux et obtenir des informations rapidement. Les employés sont tenus informés des derniers développements produits car ils reçoivent des e-mails de l’entreprise. Ils peuvent egalement assister aux réunions sur les produits, ce qui leur permet de s’adapter rapidement et facilement aux nouveaux processus.

Dans le monde d’aujourd’hui, les big data sont remplacées par les fast data (« données rapides »). Les entreprises ont besoin d’informations presque instantanées qui leur permettent de prendre des décisions plus rapidement afin de rester compétitives. En créant votre propre panel de recherche, vous pouvez avoir des clients disposés à répondre à vos enquêtes à tout moment. Vous pourrez ainsi obtenir vos données en quelques jours et non plus en plusieurs semaines.

Économies de coûts

L’entreprise spécialisée dans la sécurité des domiciles Vivint a économisé en moyenne 100 heures par mois en élaborant et en distribuant des enquêtes en interne à l’aide de Qualtrics. Le fournisseur auquel elle faisait jusqu’alors appel facturait par nombre d’invitations envoyées, et non par réponses, ce qui rendait l’opération peu rentable. L’utilisation de Qualtrics lui a permis de payer uniquement en fonction du nombre de réponses obtenues, lui faisant ainsi économiser de l’argent. Un délai de six semaines était nécessaire à son ancien fournisseur pour préparer et lancer les enquêtes. Or, le temps étant une variable précieuse, la société a compris que l’obtention plus rapide de données signifiait qu’elle pourrait également améliorer l’expérience client au même rythme.

S’il peut être dans un premier temps moins coûteux de payer une agence pour effectuer une étude pour votre entreprise, il est plus rentable à long terme d’investir vos ressources dans une personne qui restera dans l’entreprise. Disposer de quelqu’un travaillant directement dans l’entreprise donnera également une visibilité interne à votre service de recherche, ce qui pourrait permettre d’obtenir plus de budget pour vos études. De même, cet individu étant salarié, l’intégrer à votre personnel facilitera votre gestion des frais.

Alignement des priorités stratégiques

Le Dartmouth College, universite americaine renommee, disposait d’une équipe de recherche composée d’une personne dont l’objectif était de fournir des données au service alumni. Elle a utilisé Qualtrics afin de créer un panel d’étude composé de 2 500 anciens élèves, ce qui s’est avéré essentiel à la réussite du service. Elle a effectué des études ciblées en utilisant l’outil de gestion des panels de Qualtrics et a ainsi pu faire participer des anciens élèves a ses enquêtes.

« Grâce au panel que nous avons créé à l’aide de la fonctionnalité Target Audience, je peux faire plus d’études et nos enquêtes sont plus efficaces », a affirmé le directeur des études de marché du Dartmouth College Jean Romeo. « De plus, les profils détaillés de nos répondants m’aident à cibler mes enquêtes en quelques minutes. Je peux envoyer des enquêtes aux bonnes personnes et je suis sûr de ne pas sur-solliciter les anciens élèves avec mes demandes d’avis. »

Lors de la réalisation de tout type d’étude, il est important d’aligner toutes les parties prenantes avec les objectifs et il est plus facile de le faire avec une équipe de recherche interne. Vous connaissez les besoins de l’organisation ainsi que ses politiques internes, sa marque, et le fait de ne pas avoir à apprendre ces caractéristiques vous fera gagner du temps. Les employés connaissent bien la marque pour laquelle ils travaillent et ses concurrentes, tandis que les agences externes devront les apprendre. Une équipe interne connaît également davantage la vision de l’entreprise ainsi que ses valeurs et objectifs.

De même, elle a plus facilement accès aux differentes équipes: produits, ingénierie, service client et marketing. Elle peut ainsi facilement personnaliser ses recherches. Par exemple, si votre entreprise envisage de lancer une nouvelle fonctionnalité produit, l’équipe de recherche interne peut facilement collaborer avec l’équipe produit afin d’élaborer une enquête sur les préférences produits. Le fait d’avoir votre propre équipe vous permet de pouvoir faire évoluer constamment votre étude. Vous effectuez naturellement davantage de recherches parce que vous avez constamment accès aux ressources pour un prix fixe.

Si vous souhaitez effectuer vos études en interne et obtenir des informations plus rapidement, contactez Qualtrics aujourd’hui pour une démonstration gratuite.