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Customer lifecycle nell’era digitale: spiegato bene

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Non è un mistero che per fidelizzare un cliente serva un brand facilmente riconoscibile, cosa che richiede una forte presenza digitale. A tal fine, la maggior parte delle aziende negli ultimi anni si è profondamente digitalizzata, aprendo diversi portali web per il contatto diretto con i loro clienti. Sulla scia di questo trend, il digital marketing è venuto a catalizzare la maggior parte degli investimenti delle piccole e medie imprese.


Tra le varie strategie di web marketing possibili, si sente spesso parlare di Customer Lifecycle, ovvero del ciclo di vita del cliente; c’è un approccio che mette in rilievo alcuni aspetti della nuova relazione tra imprese e clientela, la cosiddetta Digital Customer Experience. Ma che cosa si intende esattamente con questi termini?

Cos’è il Customer Lifecycle?

Con l’espressione Customer Lifecycle, o ciclo di vita, si intende il percorso evolutivo che conduce dall’acquisizione di un cliente sino alla nascita di un rapporto di fiducia tra lui e l’azienda. Molte strategie di web marketing sono costruite sfruttando le preferenze e le attitudini del singolo cliente, per trovare il modo più mirato ed efficace di dialogare con lui. Un’analisi ben precisa del ciclo di vita di un cliente garantisce un aumento della customer retention, massimizzando i profitti che derivano dal rapporto cliente-impresa.

Il ciclo di vita indica nello specifico tutte le fasi che un cliente attraversa prima, durante e dopo aver effettuato un acquisto. In parole povere, è il viaggio dal punto A al punto B che un cliente compie nell’arco della sua interazione con un brand.

Customer Lifecycle definizione: una visione del percorso per l’acquisizione clienti incentrata sul brand, cioè sul loro livello di engagement e fedeltà al marchio, spesso correlato al Funnel di vendita.

Le fasi del Customer Lifecycle

Malgrado sia quasi impossibile usare un modello di ciclo di vita univoco per tutti gli individui che compongono la clientela di un’impresa, è possibile notare alcune fasi comuni alla maggior parte delle relazioni impresa-cliente.

  • Conoscenza (Reach): il rapporto con il cliente non è ancora iniziato, parliamo di prospect (potenziale cliente), il quale si informa sulla soluzione migliore per i suoi bisogni ed entra in contatto con il materiale marketing dell’impresa
    • Le attività legate al marketing pubblicitario rientrano in questa fase
  • Acquisizione (Acquisition): è il momento più delicato del ciclo di vita del cliente, perché coincide con il vaglio delle possibili conseguenze dell’acquisto. L’incertezza di questa fase è dovuta al fatto che un primo acquisto non assicura la fidelizzazione del cliente e quindi la sua retention nel tempo
    • Acquisire un nuovo cliente è importante ma molto di più lo è assicurarsi la sua fedeltà nel tempo, è qui che conoscere i clienti e contattarli con messaggi diretti e personalizzati fa la differenza
  • Espansione (Development): quando un cliente torna più volte a interagire con il brand, si considera tale cliente “acquisito”. Da qui bisognerà continuare a curare il rapporto cliente-impresa, espandendo la relazione e fidelizzando il cliente
  • Impegno (Retention): quando il rapporto con il cliente è consolidato, l’attenzione deve spostarsi sul suo coinvolgimento. Valorizzando la collaborazione del cliente, lo si rende un protagonista attivo della relazione cliente-impresa
    • Per garantire un’alta Customer Satisfaction, è consigliabile richiedere ai clienti un feedback e usarlo per personalizzare il prodotto loro offerto
  • Promozione (Advocacy): il cliente parla bene dell’azienda ad altri potenziali clienti e promuove spontaneamente i messaggi aziendali
    • Una raccomandazione positiva da amici e parenti circa un prodotto o servizio è molto più convincente di qualunque campagna di marketing. Il potenziale di conversione e fidelizzazione di clienti acquisiti così è estremamente alto

Come già citato, il ciclo di vita varia da cliente a cliente e non sempre tutte le fasi sopra esposte sono presenti, né lo sono con la stessa durata. Inoltre, è bene ricordare anche che il Customer Lifecycle non è un percorso lineare: potrebbe interrompersi in qualsiasi momento. Onde evitare che ciò accada, si farà bene a monitorare attentamente i comportamenti di ogni singolo cliente per riconoscere eventuali segnali di discesa. Un forte segnale di discesa è dato da un cliente che effettua acquisti sempre più sporadici, indicando che sta per abbandonare la relazione con l’azienda.

Da quanto fin qui esposto, si evince che la fidelizzazione cliente è sì, il primo obiettivo da raggiungere, ma non è il fine ultimo del percorso. Il cliente può sempre tornare sui suoi passi. Una comunicazione regolare e personalizzata è il modo più sicuro per alimentare il rapporto di fiducia e garantire la retention dei clienti.

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Come cambia il Customer Lifecycle nell’era digitale

In un mondo interconnesso tramite molteplici mezzi digitali, il tradizionale approccio della pubblicità è sostituito da un’attenzione alla Customer Experience del brand molto più intima e personale. Per essere efficaci, è necessario saper anticipare le esigenze dei clienti e presentare loro una soluzione adeguata alle loro personalissime esigenze.

I brand in grado di identificare e indirizzare il Customer Lifecycle possiedono un potente vantaggio competitivo. Tuttavia, un ciclo di vita tradizionale rappresentava per molte imprese una sfida già prima dell’avvento del web marketing. Da quando la rete è divenuta il luogo preferenziale per le interazioni con i brand, i punti di contatto si sono moltiplicati e la sfida per le aziende si è complicata. Infatti, recensioni online, blog post, social media, applicazioni su smartphone e altri contenuti multimediali accrescono le chance per gli utenti di valutare l’offerta della concorrenza.

Come fare per gestire il ciclo di vita del cliente nell’era digitale? La risposta è nella Digital Customer Experience.

La Digital Customer Experience è la reazione del cliente di fronte a qualsiasi contatto digitale, diretto o indiretto con l’azienda e il suo brand.

Cos’è e perché è importante la Digital Customer Experience?

La digitalizzazione ha di fatto sì che il mercato premi quelle realtà di business in grado di guidare i potenziali clienti attraverso interazioni personalizzate e coerenti. Da qui nasce la necessità di creare una Customer Experience multicanale (omni-channel), dove ogni punto di contatto è in perfetta armonia con gli altri, e con essa la Digital Customer Experience diviene il timoniere del web marketing.

Gestire e migliorare la Digital Customer Experience significa mettere l’utente al centro del web marketing, assicurandosi che la comunicazione ad ogni interazione e punto di contatto con l’azienda sia il più personalizzata possibile.

I vantaggi di questo approccio sono:

  • maggiore retention e fedeltà clienti: l’abbandono della relazione cliente-impresa è inversamente proporzionale al livello di Customer Experience, curando quest’ultima si diminuisce drasticamente il rischio di perdere clienti garantendo una Customer Lifecycle più lunga;
  • aumento delle vendite e dei profitti: una lunga relazione cliente-impresa è un cliente che torna a fare acquisti senza bisogno di essere nuovamente “convinto” cioè senza ulteriori costi di acquisizione cliente, generando un naturale e progressivo aumenti dei profitti;
  • nuove opportunità di vendita: un cliente soddisfatto non solo ha una retention più alta ma diventa anche un brand ambassador, presentando nuovi potenziali clienti tramite il passaparola positivo.

Una buona gestione della Digital Customer Experience ha un immediato effetto positivo sulla reputazione del brand e, di conseguenza, sulle vendite.

Customer Lifecycle vs Customer Journey

La crescita esponenziale dell’interesse per la Customer Experience e la proliferazione di svariati metodi per mapparla hanno creato confusione circa i termini corretti da usare. Abbiamo parlato abbondantemente di Customer Journey nell’articolo dedicato, ma qual è la differenza tra questi due approcci?

In sintesi, il Customer Journey è una prospettiva che mostra una serie di interazioni tra cliente e azienda (touchpoint), utile per l’impresa soprattutto durante la fase di ideazione di un processo (o di un nuovo business). D’altro canto, il Customer Lifecycle ha come scopo quello di mappare il processo di acquisizione di un cliente mettendolo in correlazione con il brand e il Funnel di vendita, un modello più utile in una fase diversa del business plan aziendale.

Customer Lifecycle vs CLV

Una visione d’insieme del ciclo di vita del cliente è utile per individuare i suoi bisogni e presentare soluzioni adeguate con prodotti personalizzati in linea con il brand. Questa è una strategia di web marketing che va oltre la mera campagna pubblicitaria ed è spesso parte di una più ampia strategia di digital marketing omni-channel.

Il Customer Lifetime Value (CLV) è la misurazione in termini di utile del valore totale di un cliente lungo il suo intero ciclo di vita. Pertanto, le analisi del CLV e del Customer Lifecycle vengono spesso usate contemporaneamente nel contesto della Digital Customer Experience, ovvero in quelle strategie di web marketing centrate sull’utente online che mirano a stabilire relazioni a lungo termine.

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