Customer Satisfaction (CSAT)

Come aumentare la fidelizzazione e perché?

La domanda è d’obbligo: perché fidelizzare? Semplice, nell’era della comunicazione, l’opinione del cliente determina il buono e il cattivo tempo sul futuro di un’impresa, basti pensare agli enormi danni di immagine (e conseguentemente di profitto) delle recensioni e dei passaparola negativi. Dall’opinione del cliente dipende il successo o il fallimento del business di un’impresa, migliore è il rapporto cliente/impresa e maggiori saranno i volumi di profitto del proprio business nel lungo periodo. Da ciò deriva l’importanza della fidelizzazione del cliente.

In generale, se un cliente è disposto a reiterare il proprio acquisto è perché egli alloca a quel prodotto un valore aggiunto rispetto ad altri prodotti concorrenziali, ad es. una qualità superiore o, nel caso di un brand leader nel settore, un certo prestigio legato alla reputazione del brand. Ne consegue che al fine di fidelizzare i clienti, la soddisfazione del cliente circa i beni o i servizi percepiti è essenziale. Questo dato deriva fondamentalmente dalle aspettative dei clienti legate ai suddetti beni e servizi, le quali sono influenzate da svariati fattori come fascia di prezzo, mercato di riferimento, ecc.

In termini tecnici, l’indicatore di performance specifico per misurare il livello di soddisfazione cliente è comunemente noto con l’inglese Customer Satisfaction. Misurare e controllare il Customer Satisfaction Score (CSAT) fa parte delle pratiche chiave del buon business per aumentare la fidelizzazione e, di conseguenza, anche la percentuale di clienti che reiterano i loro acquisti.

Come misurare il Customer Satisfaction Score (CSAT)?

Il CSAT viene spesso calcolato sulla base di un questionario soddisfazione cliente composto da una sola domanda, posta al cliente in forma orale o scritta, immediatamente dopo l’acquisto di un prodotto o la fruizione di un servizio. Anche se la sua formulazione varia a seconda del prodotto e dell’azienda, solitamente la domanda è molto semplice e si avvicina pressoché alla seguente:

“Come valuterebbe la sua soddisfazione circa il prodotto/servizio ricevuto?”.

Gli intervistati hanno quindi la possibilità di scegliere la propria risposta tra diverse opzioni su una scala solitamente da 1 a 5 (scale più piccole o più grandi sono comunque altrettanto valide), dove il valore più piccolo sta ad indicare “poco soddisfatto” e quello più grande “molto soddisfatto”. Una volta raccolte tutte le risposte si procede a tradurre il valore assoluto in uno percentuale con una proporzione matematica.

1. Molto soddisfatto
2. Abbastanza soddisfatto
3. Neutrale
4. Poco soddisfatto
5. Per niente soddisfatto

Per garantire l’accuratezza del questionario soddisfazione cliente, si raccomanda di coinvolgere il maggior numero di clienti possibile nel proprio sondaggio. Maggiore sarà il numero degli intervistati, più precisa sarà l’indagine CSAT svolta.

È probabile che molti siano familiari con la classificazione a stelle usata da Amazon, ciò rende possibile utilizzare nel proprio questionario soddisfazione cliente, oltre alle scale numeriche, anche emoji, risposte descrittive (ad es. una scelta multipla che preveda opzioni quali “molto soddisfatto”, “poco soddisfatto”, ecc.) e altro ancora. Bisognerà naturalmente poi tradurre questi indici in valori numerici per la Customer Satisfaction Formula, come si vedrà più avanti.

Qual è la Customer Satisfaction Formula?

Tradurre il valore ottenuto dalle risposte al questionario soddisfazione cliente in una media è presto fatto, è sufficiente limitarsi a dividere la somma di tutti i punteggi per il loro numero. Tuttavia, abbiamo già stabilito che il CSAT è espresso non con una media, bensì con un indice percentuale. Per valutare correttamente l’indagine CSAT, occorrerà quindi calcolare qual’è la percentuale delle singole opzioni, insieme alla quota dei clienti soddisfatti, rispetto al totale dei clienti intervistati.

Nello specifico, la Customer Satisfaction Formula prevede che si divida il numero delle risposte positive per il totale delle risposte raccolte, per poi moltiplicare per 100 il valore ottenuto.

Mettiamo per ipotesi che si siano intervistati 122 clienti, di cui 76 hanno risposto in maniera positiva al sondaggio (ossia in una scala da 1 a 5, con valori compresi tra 4 o 5). Il calcolo che ne consegue sarà:

76 ÷ 122 × 100 = 62,29%

La percentuale 62,29 % è il valore CSAT, ovvero la percentuale di clienti soddisfatti. Chiaramente più alto è il valore ottenuto, maggiore è la soddisfazione tra i propri clienti circa il prodotto o servizio in esame.

Applicazioni e vantaggi del CSAT a confronto con il NPS

La differenza più significativa tra il Customer Satisfaction Score e il Net Promoter Score è il focus e relativo obiettivo dell’indagine circa la qualità della relazione dell’impresa con la clientela. In linea di massima il NPS e il CSAT si occupano entrambi del rapporto dei clienti con l’impresa, tuttavia, mentre il NPS misura la fedeltà dei clienti sul lungo termine, il CSAT valuta la soddisfazione del cliente “qui e ora”.

Certo, sia NPS che CSAT hanno come scopo generico quello di ottimizzare la customer experience, tuttavia poiché il NPS analizza l’esperienza cliente da un punto di vista più ampio (la fedeltà cliente è un dato che ha senso solo su un’analisi di lungo periodo) è talvolta difficile individuare le criticità da risolvere sulla base di questa analisi.

D’altro canto, il CSAT fornisce risultati in tempi estremamente ridotti e può essere inserito in diversi momenti del customer journey in riferimento a specifiche interazioni cliente/impresa. Di conseguenza, portando a termine diverse valutazioni CSAT, si avrà un’idea chiara della soddisfazione cliente relativa a tutti i singoli momenti-chiave del customer journey (la valutazione all’acquisto, l’acquisto, la qualità del prodotto, l’introduzione di nuove funzioni, l’assistenza clienti, ecc.).

Cosa fare una volta ottenuto il valore CSAT

In sintesi, il questionario soddisfazione cliente rivela dove si nascondono le potenziali opportunità di crescita e le eventuali criticità da risolvere per ottimizzare la customer experience. Soprattutto in caso di domande esplicite circa la soddisfazione in merito a un nuovo prodotto, si otterrà immediatamente un feedback chiaro sul vostro investimento. Un valore CSAT inferiore alle aspettative servirà da stimolo per cambiamenti e migliorie nel management interno alla vostra impresa oppure nel campionario dei prodotti/servizi offerti.

Data l’estrema rapidità della misurazione del Customer Satisfaction Score, è possibile individuare con relativa sicurezza dove si trovino le fonti di insoddisfazione dei propri clienti, ciò rende le contromisure da intraprendere molto intuitive. Una corretta risoluzione dei problemi, e quindi la corretta ottimizzazione della customer experience, dovrebbe portare a un immediato ribaltamento dei feedback negativi ricevuti.

Quali vantaggi comporta la ricerca CSAT?

La ricerca CSAT è un sondaggio sulla soddisfazione cliente relativamente economico e veloce, nonché in grado di fornire dati molto chiari. In sintesi condurre un’indagine CSAT comporta i seguenti vantaggi:

• Dimostra interesse: i sondaggi soddisfazione cliente dimostrano ai vostri clienti un interesse sulla loro opinione e testimoniano il vostro continuo lavoro volto a migliorare la customer experience.
• Definisce un piano d’azione: il feedback chiaro e veloce delinea in maniera chiara e univoca le necessarie misure da intraprendere per ottimizzare la customer experience. Anche un buon valore CSAT è importante, in quanto assicura il buon andamento del vostro business plan.
• Illustra lo stato di salute della relazione impresa/clienti: gli ultimi investimenti sono andati a buon fine? Il prodotto o servizio che offrite ha successo? Qual’è la vostra collocazione rispetto alla concorrenza? Un sondaggio soddisfazione cliente risponde a queste e a molte altre domande.

Un’alta percentuale di clienti “molto soddisfatti” aumenta significativamente le vendite, non solo per via della fidelizzazione di questi clienti che quasi sicuramente torneranno a usufruire dei servizi della vostra impresa, ma anche perché la soddisfazione cliente è una caratteristica che distingue la vostra impresa dalla concorrenza, attirando nuovi clienti. Sia il vostro prodotto che la vostra azienda sono comparabili con la concorrenza sulla base del CSAT. Un alto valore CSAT infonde fiducia ai potenziali nuovi clienti.

Quali svantaggi comporta il CSAT e come rimediare?

Il rovescio della medaglia di un valore sintetico come il CSAT è espresso nelle seguenti riflessioni:

• Veloce sì, ma troppo: sebbene abbiamo evidenziato la velocità dei sondaggi CSAT come un vantaggio, tale rapidità potrebbe anche rivelarsi uno svantaggio se il cliente non ha avuto tempo a sufficienza per valutare appieno l’interazione con l’azienda.
• Sintetico o inconclusivo: un unico valore che sintetizzi la relazione impresa/cliente nella sua interezza, come il CSAT, è senza dubbio chiaro ma può anche rivelarsi fuorviante.

Una risposta data in maniera affrettata ed emotiva è potenzialmente non rappresentativa della reale opinione del cliente. D’altro canto, il CSAT tende a ignorare una fetta consistente della clientela poco insoddisfatta o abbastanza soddisfatta che tende spesso a non rispondere ai sondaggi dell’azienda.

Se ne evince che l’analisi CSAT è un passo decisivo verso l’ottimizzazione della customer experience al fine di fidelizzare i clienti. Tuttavia, per ottenere un quadro il più possibile completo dello stato di salute della relazione impresa/clienti, l’indagine CSAT è da integrare necessariamente con ulteriori sondaggi aventi per focus la soddisfazione del cliente, come ad esempio il Net Promoter Score.