Conoscenze XM
L’importanza del brand in breve
Oggigiorno, sembra impossibile immaginare un tempo in cui il marchio di un prodotto non aveva alcun ruolo nelle nostre decisioni di acquisto. Quando ci accingiamo a comprare qualcosa, guardiamo di riflesso al brand dell’articolo in questione: è un brand di lusso o economico? L’azienda fa scelte ecosostenibili o produce in massa? Rispetta i lavoratori o sfrutta manovalanza economica in paesi in via di sviluppo?
Il tuo biglietto da visita, chi c’è dietro i prodotti che crei e, in sintesi, l’identità della tua azienda è parte del tuo brand. Il volto della tua azienda, il tuo brand, comunica ai potenziali clienti tutte quelle caratteristiche che la distinguono dalla concorrenza. Ecco perché avere un Brand Value che rispecchi correttamente chi sei e come opera la tua azienda diventa sempre più importante per rimanere competitivi.
Il marketing della tua azienda indossa il brand da te creato nella comunicazione col pubblico, nella pubblicità e persino nelle strategie di pricing dei tuoi prodotti. Per coltivare un Brand Value positivo, devi curare la tua Brand Reputation guardando oltre la comunicazione marketing e pubblicitaria. Assicurati che il tuo marchio rappresenti con fedeltà e in maniera concreta i valori della tua azienda. Sei un’azienda che punta sui valori dell’ecosostenibilità? Scegli un packaging riciclabile: un brand si costruisce attraverso azioni tangibili.
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Cos’è il valore del brand?
Il valore del brand è l’importo che un’azienda pagherebbe per sfruttare i diritti di un marchio. L’importo si basa sul mercato di riferimento. In altre parole, se la tua azienda dovesse fondersi o essere comprata da un’altra compagnia, e questa volesse continuare a usare il nome, logo e/o identità del tuo brand per vendere prodotti e servizi, dovrebbe pagare un corrispettivo in denaro alla tua azienda. L’importo da pagare è il Brand Value.
Il Brand Value è spesso confuso con la Brand Equity. Tuttavia, come già esplorato in precedenza nell’articolo sulla Brand Equity, piuttosto che essere la stima finanziaria del valore del tuo brand, quest’ultima ha a che fare con la percezione del brand presso i clienti. A differenza del Brand Value che è un importo reale e calcolato in base al mercato di riferimento, la Brand Equity esiste di fatto solo nella mente dei consumatori. Essa non è altro che il valore aggiunto del marchio come percepito dai consumatori, per esempio quanto spesso il brand mantiene le promesse fatte.
Brand Value, significato: Il valore del brand è l’importo monetario della forza di un brand sul mercato di riferimento.
Come si misura il Brand Value?
Non esiste una formula precisa per misurare il Brand Value.
Uno dei metodi per misurare il Brand Value è chiedere ad altre aziende quanto pagherebbero per ottenere il diritto ad usare il tuo marchio. In alternativa, è possibile anche fare delle proiezioni interne per scoprire quanto costerebbe sviluppare un brand equivalente a quello attuale.
Il valore del marchio è in definitiva l’importo che un’azienda dovrebbe spendere per progettare, dar corpo e promuovere un marchio totalmente nuovo che abbia lo stesso successo del brand già esistente. Questa cifra include, tra le altre cose, il costo di un’agenzia di design, il tempo e le risorse spese in marketing inclusa anche la strategia per i social media, la pubblicità, il calendario per PR e sponsorizzazioni varie.
Tuttavia, nel calcolare il Brand Value, è necessario considerare anche valori intangibili come l’interazione tra i marchi dei vari competitors, come anche la psicologia dei consumatori ovvero il loro atteggiamento verso un brand o l’altro.
La catena del valore del brand
La catena del valore traccia tutte quelle variabili che influenzano l’importo finale del tuo Brand Value. Per catena di valore del brand si intende un approccio olistico e integrato sviluppato da Keller e Lehmann nel 2003, che aiuta a capire e calcolare il Brand Value di un’azienda. Secondo questo modello, esistono una concatenazione di fatti che influiscono sulla valutazione finanziaria di un brand: il marketing aziendale influenza i clienti che a loro volta influenzano il modo in cui il marchio performa sul mercato.
La catena di valore del brand è divisa in 4 fasi:
- L’attività di marketing dell’azienda,
- Le percezioni dei clienti,
- La performance del brand sul mercato,
- Il valore del brand per gli azionisti.
Tre importanti moltiplicatori moderano il grado di trasferimento di valore da una fase all’altra. In ogni fase della catena di valore, questi moltiplicatori possono influenzare il marchio facendolo aumentare velocemente di valore.
- La qualità delle attività di marketing,
- Le condizioni del mercato,
- Le percezioni degli investitori.
Poiché lo schema risale al 2003, ciò che la catena di valore di Keller e Lehmann non considera è il marketing digitale, com’è la reputazione del brand online, e in particolar modo sui social media. La cultura digitale ha cambiato velocemente il comportamento dei consumatori ed è importante ricordalo quando si cerca di quantificare il proprio Brand Value.
Come creare il tuo Brand Value per la tua azienda e i tuoi clienti
Quando approcci la tua Brand Strategy, cerca di chiederti sempre “perché i miei potenziali clienti dovrebbe scegliere il mio prodotto rispetto a quello della concorrenza?”. Qualunque attività tu intraprenda per rispondere a questa domanda fa parte della tua Brand Strategy.
Le aziende con i marchi più forti sul mercato sono state in grado di creare un rapporto diretto col pubblico. Ecco alcune best practice per migliorare la tua Brand Equity e, di conseguenza, aumentare il valore del tuo marchio.
1. Identifica la tua Value Proposition
La Value Proposition è l’espressione, nella forma più concisa possibile, di cosa può fare il brand per i clienti, ovvero qual è il valore aggiunto, il carattere distintivo del tuo brand rispetto alla concorrenza. Questo corrisponde spesso al messaggio condiviso dalle attività pubblicitarie e di marketing.
2. Azioni tangibili per concretizzare i tuoi valori
Fatti, non parole. I valori della tua azienda sono una diretta conseguenza del suo “comportamento”. Come si comporta il tuo brand? L’insieme di azioni come la scelta dei materiali per il packaging, i canali preferenziali di vendita, i partner con cui interagisci lungo tutta la supply chain ecc., sono parte della personalità del tuo brand. La personalità del brand (marca di lusso, ecosostenibile, giovanile, internazionale ecc.) ha una diretta influenza sul Brand Value.
3. Prodotti che mantengono le promesse
Una storia di prodotti consistente, ovvero dei prodotti e servizi che non lasciano mai niente a desiderare, e mantengono sempre le promesse fatte ai consumatori nella fase pubblicitaria, si rispecchia in un Brand Value molto alto. La competenza della tua azienda nel produrre un output di qualità costante e in un lasso di tempo prolungato è l’espressione di un brand dai valori molto forti. I top di gamma solitamente agiscono molto presto per migliorare la qualità dei loro prodotti, sin anche dal concept di prodotto.
4. Coltiva la tua Brand Awareness
Tutti i brand più forti sul mercato hanno dei segni distintivi che li rendono inconfondibili per tutti i consumatori. La prima impressione data da un prodotto è la diretta espressione della tua Brand Awareness. Cura il packaging dei tuoi prodotti e adatta lo stile della tua comunicazione per rendere la promessa, il carattere e i valori del tuo prodotto coerenti. Questo creerà il carattere distintivo del tuo marchio e aumenterà il tuo Brand Value.
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