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Come misurare la Brand Awareness: questionario-esempio

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La notorietà di una marca ha un impatto enorme sulle vendite di un’impresa, per questo una buona gestione della Brand Awareness è l’obiettivo di molte strategie marketing, ma da dove cominciare? Qui una panoramica su come creare un buon questionario per misurare la Brand Awareness della tua marca.


Misurare la Brand Awareness: a che scopo?

Misurare la Brand Awareness aiuta le aziende a scoprire la notorietà della loro marca, ovvero quanto il loro gruppo target è consapevole del brand e come questo si colloca nella percezione dei consumatori rispetto alla concorrenza. Come risulta chiaro dalla definizione di Brand Awareness, una marca altro non è che l’idea che i consumatori associano all’azienda.

Le indagini circa la notorietà della marca possono quindi essere utilizzate per sviluppare strategie di marketing appropriate e, se necessario, adattare la cultura aziendale al fine di migliorare la reputazione dell’azienda. Oggigiorno, quando le aziende misurano la propria Brand Awareness hanno principalmente tre obiettivi:

  1. capire l’impatto delle loro campagne marketing sulla notorietà della marca,
  2. far sì che la qualità della marca e la percezione dei consumatori coincidano,
  3. identificare potenziali opportunità per migliorare le percezioni dei consumatori.

Come fanno le aziende a misurare la Brand Awareness?

Esistono diversi modi per misurare il livello di notorietà di una marca. Tutte le misurazioni contribuiscono a creare una visione più completa e realistica dell’attuale percezione dei consumatori target dell’azienda.

  • Traffico del sito: da non confondere con il traffico organico. Se il traffico web è in aumento, ciò può indicare un aumento della notorietà del brand. Tuttavia, è importante concentrarsi solo sulle sessioni che Google non riconosce come provenienti da un canale social e/o da campagne a pagamento. Per capire quanti utenti hanno già sentito parlare di un brand, contano solo le volte in cui un utente arriva al sito:
    • scrivendo direttamente il suo URL nella barra di ricerca,
    • tramite un Segnalibro su Google.
  • Volume di ricerca: strettamente legato al concetto di traffico organico, il volume di ricerca chiarisce quante volte un brand, dei prodotti o servizi, un sito o un blog sono stati cercati sul web. Analizzare il volume rivela quanti utenti su internet si interessano al tuo marchio e cosa gli interessa sapere sul tuo brand.
  • Social Engagement: ovvero il coinvolgimento degli utenti sui social media. Monitorare le menzioni sui social di una marca (considerando commenti, like, condivisioni, retweet, risposte ecc.), fornisce dati circa le preferenze degli utenti, dandoti la possibilità di focalizzarti solo sui contenuti con più alta probabilità di coinvolgimento (senza sollecitazione o influenza esterna via pubblicità).
  • Questionario: sotto molti punti di vista, il miglior metodo per misurare la Brand Awareness è il sondaggio. I partecipanti a questo sondaggio possono essere scelti fra clienti attuali o potenziali:
    1. un questionario somministrato ai clienti attuali determina come questi sono venuti a conoscenza della marca e come la percepiscono:
    2. un questionario somministrato a clienti potenziali determina quanto le strategie di marketing in corso stanno funzionando: un annuncio sui social è rimasto particolarmente impresso? Quanto bene viene ricordato il brand?

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Questionario per misurare la notorietà della marca: perché è importante?

Le indagini sulla percezione della marca (dall’inglese, Perception Survey) giocano un ruolo importante nella promozione della Brand Awareness (e della Brand Equity). La percezione della marca si sviluppa nella mente dei clienti nel corso di un certo lasso di tempo, col susseguirsi di diverse esperienze. Le percezioni dei consumatori, basata sull’esperienza cliente che consegue i punti di contatto dei clienti coi prodotti o servizi di un’impresa, hanno il potere di diffondersi ed influenzare la reputazione, positiva e negativa, di un’azienda. Questa si stabilisce sotto forma di review, commenti o semplice passaparola.

Per aumentare le vendite, le aziende dovrebbero essere in grado di influenzare le percezioni dei loro clienti, di per sé altamente soggettivi, perciò è importante misurare la Brand Awareness regolarmente e determinare quali misure intraprendere per migliorarla.

Questionario sulla percezione: quali domande porre?

Una volta deciso di usare un questionario per misurare la percezione dei clienti rispetto alla tua marca, è necessario considerare quattro aree per sviluppare i tuoi quesiti:

  1. Cognizione: i concetti che i consumatori associano a una marca,
  2. Emozione: i sentimenti che gli utenti provano rispetto a una marca,
  3. Lingua: le parole che i clienti usano per descrivere una marca,
  4. Comportamenti: le esperienze che i consumatori hanno con una marca.

Un sondaggio sulla percezione del brand può iniziare con una domanda generica come: “Conosci la marca XY?”. A seguire però sarà necessario usare delle domande chiaramente categorizzate in queste quattro aree principali.

Fattori cognitivi

Le risposte raccolte in questa sezione del questionario dovrebbero aiutare a delineare le associazioni che la marca suscita nei consumatori. Per questo, le domande a risposte aperte sono le più appropriate, in quanto consentono ai partecipanti di menzionare indipendentemente cosa viene loro in mente. È possibile completare la sezione con delle risposte a scelta multipla, fornendo cioè dei suggerimenti per le possibili risposte.

Alcuni esempi di domanda sono:

  • Risposte aperte: quando pensa alla marca XY, cosa le viene in mente?
  • Scelta multipla: quali delle seguenti parole meglio descrive la marca XY?

Fattori emotivi

Le domande in questa sezione sono progettate per identificare i sentimenti che i clienti provano nei confronti di una marca. In particolare, si cerca di scoprire se i sentimenti in questione avvicinano i consumatori alla marca o li allontanano. Anche in questo caso si ricorre a domande a risposta aperta o multipla.

Alcuni esempi di domanda sono:

  • Risposte aperte: quando pensa alla marca XY, che tipo di sensazioni prova?
  • Scelta multipla: quale delle seguenti parole meglio descrive le sue reazioni emotive verso la marca XY?

Fattori linguistici

In questa sezione le domande si concentrano sulle parole usate dai consumatori in riferimento alla marca. Le risposte raccolte dovrebbero rivelare quanto bene i potenziali clienti comprendono i valori della marca e l’idea a supporto del brand. Anche in questo caso si ricorre a domande a risposta aperta o multipla.

Alcuni esempi di domanda sono:

  • Risposte aperte: come descriverebbe la marca XY ad amici e parenti?
  • Scelta multipla: quale delle seguenti parole userebbe per descrivere la marca XY?

Fattori comportamentali

Infine, il questionario esplora le esperienze dei consumatori in senso pratico. Ogni qualvolta i clienti sono entrati in contatto con la marca, attraverso visite al sito web, acquistando prodotti o contattando il servizio clienti, che tipo di esperienze hanno avuto? In questa sezione si può fare ampio uso di domande a risposta aperta o multipla, ma anche di scale di valutazione.

Alcuni esempi di domanda sono:

  • Risposte aperte: come descriverebbe le sue ultime esperienze con la marca XY?
  • Scelta multipla: quale delle seguenti opzioni meglio descrive le sue ultime esperienze con la marca XY?
  • Scala di valore: quanto è probabile che consiglierà la marca XY ad amici e parenti?

Questionario sulla percezione: a chi inviarlo?

La buona riuscita di un sondaggio dipende fortemente dalla scelta degli intervistati. Come spiegato nella nostra guida ai sondaggi d’opinione, un campione scelto male potrebbe inficiare l’intera analisi e rendere i dati raccolti completamente inutilizzabili.

Usando l’esempio di una marca di abbigliamento premaman, mostriamo di seguito tre possibili gruppi target per un sondaggio di successo:

Campione 1 Donne in attesa Neomamme Partner di donne in attesa e neomamme Amici e parenti di donne in attesa e neomamme Le aziende otterranno delle risposte molto varie, per via dei diversi contesti. Ciò consente di delineare una visione a 360 gradi del mercato, dando spazio a intuizioni circa la generale Brand Awareness della marca.

Campione 2

Donne in attesa Donne che stanno considerando di avere un figlio Il campione qui è diviso in due chiari gruppi distinti, categorizzabili sulla base della “necessità” percepita del prodotto. Le risposte con questo campione provengono da fette di mercato limitate ma molto rilevanti.
Campione 3 Clienti in diverse fasi del loro Customer Journey: Potenziali clienti, non ancora a conoscenza del brand Nuovi clienti che hanno appena sperimentato il brand per la prima volta Clienti fedeli che usa i prodotti della marca regolarmente Ex clienti, che hanno smesso di usufruire del brand Concentrandosi sul campione che è in maggior contatto con la marca, questo tipo di indagine rivelerà dati molto utili nella sezione fattori comportamentali, dato il focus sulle esperienze dei consumatori con la marca.

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  • l’allineamento tra l’esperienza cliente e i valori della tua marca,
  • il pubblico di riferimento e i suoi bisogni,
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