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Segmentazione marketing: cos’è l’analisi del target

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Esistono tanti target audience quanti sono i clienti di ogni azienda, per questo fare scelte sulla base di precise analisi di mercato è il passo più sicuro verso un business di successo. Di seguito, alcune delle definizioni e dei concetti chiave nelle ricerche di mercato: la segmentazione del mercato e l’analisi del target.


Segmentazione e targeting: definizioni chiave

A prescindere dal settore in cui si opera, la definizione del target di riferimento è un passaggio obbligato. Ciò in quanto non si può costruire un business senza prima individuare i corretti destinatari dei propri prodotti o servizi. Tutte le aziende devono segmentare il mercato, capire cioè qual’è il proprio target di riferimento per ottenere un buon posizionamento dei propri prodotti. Sotto questa luce, è chiaro che l’analisi del target ha come obiettivo principale il posizionamento del prodotto e/o servizio.

Segmentazione significato: il processo di suddivisione del mercato in gruppi omogenei di clienti, vale a dire il raggruppamento di clienti con caratteristiche simili in segmenti.

Guida alla segmentazione della domanda e al targeting

Segmentare vuol dire dividere il mercato in tanti piccoli gruppi di clienti simili tra loro in base a diversi parametri: età, reddito, comportamento, ecc. Una volta individuati i vari possibili target, sarà possibile analizzarli e scegliere a quale rivolgersi; sebbene possa sembrare controintuitivo, talvolta rivolgersi a un target più ristretto di consumatori può garantire una performance migliore di vendite.

Come segmentare il mercato

Tradizionalmente i parametri di segmentazione più usati sono quello demografico, geografico o geo-demografico (una combinazione dei primi due). Tuttavia, in tempi più moderni, il comportamento dei clienti si è così differenziato da richiedere nuovi e più sofisticati metodi di segmentazione in base a: atteggiamenti psicologici, stili di vita, possibilità di acquisto e preferenze dei singoli target.

Di seguito alcuni dei diversi approcci per una corretta segmentazione della domanda:

  • Approccio di massa: il mercato viene considerato omogeneo e si ritiene che l’offerta sia uguale per tutti. Si sceglie di guardare a un mercato indifferenziato;
  • Segmenti ampi: il mercato viene segmentato e ci si specializza nel rispondere ai bisogni di un solo segmento, in un unico settore;
  • Segmenti adiacenti: il mercato viene diviso in segmenti con bisogni adiacenti, ovvero con clienti i cui bisogni sono simili tra loro;
  • Multi-segmentata: il mercato viene coperto nella sua interezza, ovvero con segmenti che includono ipoteticamente tutti i clienti possibili;
  • Segmenti di nicchia: in un mercato segmentato, si sceglie di rivolgersi solo ad un piccolo segmento, ad una nicchia (circa 5% del mercato);
  • Personalizzazione in massa: in un mercato con un numero elevato di segmenti, si individua una strategia marketing che si rivolga a tutti;
  • Marketing 1:1 (iper-segmentazione): un approccio personalizzato al singolo cliente, con un altissimo livello di personalizzazione, tipico del web marketing.

Micro-segmentazione: cos’è ed è bene farla?

La segmentazione del mercato non porta alla definizione di un target unico, bensì di diversi “target group”. Per questo esiste la possibilità di effettuare una “micro-segmentazione”. Quest’ultima è interessante soprattutto per le imprese che mirano a rivolgersi a cluster ben precisi, ovvero segmenti di nicchia. Ciò non solo per un ovvio fine di vendita, ma anche e soprattutto per capire come sviluppare il prodotto, considerando l’alto livello di competizione in un mercato segmentato in modo così ristretto.

Obiettivo della micro-segmentazione è l’analisi della diversità della domanda all’interno dei macro-segmenti, a loro volta identificati durante le prime segmentazioni del mercato chiamate, in contrasto, “analisi di macro-segmentazione”.

Perché bisogna definire il target

Sebbene abbiamo incluso l’approccio di massa nella spiegazione di segmentazione del mercato, è importante sottolineare che tale metodo è di difficile attuazione. Sembrerà banale, ma utilizzare le stesse strategie di marketing per parlare a target diversi è uno spreco di risorse che, più spesso che no, non porta al raggiungimento degli obiettivi. Ciò in quanto target diversi hanno bisogni diversi e possono essere raggiunti solo con strategie di comunicazione diverse. Per questo motivo, è essenziale definire i target più rilevanti per il proprio business e rivolgersi solo a loro.

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Cos’è il target e come definirlo

Target significa “bersaglio” in inglese, cioè un obiettivo da raggiungere con una strategia di marketing e comunicazione. In breve, un target è l’insieme dei potenziali destinatari di un messaggio pubblicitario e pertanto i potenziali futuri clienti di un’impresa. Per individuare un target si procede con la segmentazione del mercato e con la successiva scelta di uno o più segmenti a cui rivolgersi a seconda degli obiettivi business prefissati.

Target group significato: un segmento di mercato composto da consumatori accomunati da caratteristiche simili al quale un’impresa decide di rivolgersi con la propria strategia di marketing.

Targeting: i tre approcci spiegati in sintesi

Appurato che rivolgersi a tutto il mercato è una strategia inefficace, si è segmentato il mercato e scoperto tutti i possibili gruppi di target a cui ci si potrebbe rivolgere. Il passo successivo è rappresentato dal targeting: la selezione di uno o più segmenti di consumatori ritenuti i più appropriati per il proprio business, nonché l’individuazione dei prodotti maggiormente in grado di soddisfare i loro bisogni.

Esistono tre principali approcci al targeting:

  • Mass Targeting (targeting di massa): un unico prodotto viene proposto a tutto il mercato a livello globale, una strategia a basso costo ma di difficile attuazione. Con quanta probabilità un singolo prodotto può soddisfare le esigenze di un gruppo eterogeneo di persone diverse per età, cultura, stili di vita ecc.?
  • Target marketing (o marketing concentrato): prodotti diversi studiati per i diversi segmenti di mercato a cui si desidera rivolgersi, una strategia impegnativa e costosa ma con alte probabilità di riuscita. Strategie marketing che seguono questo modello includono spesso e volentieri un livello profondo di localizzazione.
  • Mass customization marketing (o marketing differenziato): una serie di prodotti che con adattamenti modesti possono soddisfare tutti i segmenti del mercato.

Come effettuare un’analisi del target passo per passo

Si è segmentato il mercato, scelto il metodo di targeting più adeguato e infine trovato i segmenti di mercato a cui rivolgersi. Non rimane che analizzare il target prescelto per scoprirne i bisogni e le abitudini. L’analisi del target delinea la “Buyer Persona“, cioè crea un profilo dettagliato del cliente ideale di un’azienda. L’analisi del target può essere divisa in due step: una fase immaginativa ed una di ricerca.

Analisi del target: fase immaginativa

La fase iniziale dell’analisi del target prevede uno sforzo di immaginazione. È necessario interrogarsi su quale sia l’acquirente ideale, pensando ad esempio al gruppo di clienti più fedeli o, nel caso non si abbia ancora un business avviato, a quell’ipotetico consumatore che potrebbe acquistare i prodotti offerti dalla tua azienda. Alcune domande che aiutano a farsi un’idea generale sono:

  • Quanti anni ha il target?
  • Quali sono le sue abitudini?
  • Che interessi e passioni ha?
  • Qual è il suo reddito medio?

Una volta immaginato il target su base demografica, nei suoi aspetti più “evidenti”, è necessario interrogarsi sulle sue esigenze:

  • Quali bisogni ha?
  • Come cerca di soddisfarli solitamente?
  • Come è possibile aiutarlo nel soddisfacimento di questi bisogni?

Comprendere i bisogni dei propri clienti è la chiave per un’alta soddisfazione clienti. I bisogni sono di vario tipo (esplicito, implicito e latente) e quanto bene un’azienda è in grado di rispondere ad essi, tanto meglio sarà la performance finanziaria della stessa.

Analisi del target: ricerca dei dati reali

Avendo creato un quadro immaginario del consumatore, nella seconda fase dell’analisi del target è necessario calarsi nella realtà e raccogliere quante più informazioni possibili su di lui, bisogna cioè adoperarsi al fine di ottenere un feedback dai consumatori. Questa fase è fondamentale per soppesare le aspettative della fase immaginativa e imparare a “parlare la stessa lingua” del target audience.

In questo momento ricerche quantitative, come i sondaggi a risposta multipla cartacei o online, e qualitative, come i focus group, le analisi delle recensioni o semplici dialoghi face-to-face con i clienti regolari, sono molto utili. I questionari preimpostati sono utili per una prima scrematura, ma dare spazio al consumatore per esprimere la propria opinione liberamente non può che aiutare un’azienda a pensare come il proprio cliente, a capire i suoi bisogni e come risolverli.

Analisi del target: Buyer Persona

Tutti i dati raccolti serviranno a creare la Buyer Persona, cioè una rappresentazione generica del cliente ideale. Definire la Buyer Persona rende più semplice:

  • la personalizzazione dei contenuti di promozione;
  • la scelta dei canali attraverso cui dialogare con i clienti;
  • la pianificazione delle strategie online e offline.

Segmentazione e targeting: best practice

In conclusione, il target è un insieme ben delineato di consumatori che interagiscono con prodotti simili. Considerando l’ampiezza del mercato globale e la sfaccettata diversità tra un segmento di mercato e l’altro, tentare di soddisfare i bisogni di un segmento ampio e poco omogeneo di Buyer Personae non è la strategia più sicura. Una misurata segmentazione del mercato ed un’analisi del target fornisce una serie di dati specifici che fungono da base decisionale per un marketing mix di successo.

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