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Omnicanalità: all’inseguimento del consumatore su tutti i canali

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I termini omnicanale e multicanale sono comunemente usati per descrivere l’abitudine all’acquisto dei consumatori. Il consumatore-medio infatti fa i suoi acquisti su canali diversi: al negozio, tramite televendite, ordinando da catalogo oppure (e sempre più comunemente) su Internet. Quindi, per un brand, adottare una strategia omnicanale si traduce nel rendersi “raggiungibile” ovunque, su qualunque canale. Tutto chiaro in apparenza, ma come fare per creare una strategia omnichannel?


Cos’è il marketing multicanale?

Se per il consumatore non esiste più distinzione tra un canale e l’altro, soprattutto tra quello fisico (in negozio) e quello digitale (su web e in-app), non è possibile per i professionisti del marketing continuare a concepire strategie diverse per canali diversi. Il marketing multicanale è la risposta. Tramite un approccio olistico, il marketing multicanale prevede un’esperienza utente coordinata e senza interruzioni nel passaggio da un canale all’altro.

La sfida per i brand è quella di essere onnipresenti, in grado cioè di calarsi nei diversi touchpoint della Customer Journey incontrando il cliente là dove si trova. Questa è quella che viene comunemente definita User Experience integrata, ovvero un’esperienza cliente in grado di soddisfarlo e aumentare il livello di Customer Engagement.

Marketing multichannel definizione: integrazione dei diversi canali per massimizzare la presenza del Brand e creare una User Experience più coerente.

Marketing multicanale è marketing integrato

Se lo scopo ultimo del marketing multicanale è quello di garantire all’utente un’esperienza fluida e continua (senza alcuna differenza percepita tra un canale e l’altro), si comprende come spesso il marketing multicanale sia definito anche marketing integrato. Per una User Experience fluida è necessario gestire insieme i diversi canali (sia di comunicazione che di vendita) affinché l’uno supporti l’altro: è l’integrazione che aumenta l’efficacia.

Il coordinamento sinergico dei diversi canali è reso più semplice grazie alle moderne tecnologie social, ma queste da sole non bastano. Infatti, per avere una visione d’insieme di tutti i punti di contatto ed ottimizzare l’esperienza degli utenti, tutti i canali di comunicazione aziendale devono rispondere a un’unica strategia attuata tramite social media, newsletter, e-mail e messaggi in-app, ma anche nei negozi fisici e negli store online.

La relazione cliente-impresa deve essere coerente in tutti i touchpoint, a prescindere che questi siano fisici o online.

Marketing integrato: come funziona la multicanalità?

Nel processo creato dal marketing integrato, dove l’esperienza utente avviene in un vero e proprio ecosistema interattivo, capace di ingaggiare l’utente con interazioni regolari, è proprio l’utente a essere al centro di tutto. Un esempio lampante è la tendenza del cliente-utente ad acquistare da quelle aziende che offrono l’archiviazione automatica dei dati (previo consenso in conformità delle norme sulla privacy). Con la procedura d’acquisto ridotta ad un semplice click la soddisfazione cliente aumenta come anche le chance che l’utente torni a reiterare l’acquisto.

Il marketing integrato appunto integra fra di loro diversi canali, tra cui modalità di comunicazione e di vendita, in cui l’utente è inizio e fine di ogni strategia con l’obiettivo a lungo termine di offrire un’esperienza sempre più mirata.

Per mostrarsi disponibili verso i clienti e attenti alle loro esigenze, le aziende offrono ormai quasi di default diverse opzioni di consegna, allo stesso modo quando si parla di multicanalità per massimizzare l’attenzione verso il cliente non ci si riferisce solo a più canali di vendita ma anche di comunicazione. Uno strumento efficace di marketing multicanale è ad esempio l’e-mail marketing, le e-mail sono infatti il punto di contatto migliore per diffondere news circa nuovi prodotti e/o iniziative e sono imbattibili nel far sentire importante il proprio cliente.

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Marketing integrato nel dettaglio: omni-, cross- o multicanalità?

Se marketing integrato è sinonimo di marketing multicanale, cosa sono il crosschannel marketing e l’omnichannel marketing? Sebbene spesso usate come sinonimi, tutte queste definizioni indicano delle strategie marketing leggermente diverse fra loro. Il marketing omnicanale, per esempio, è in realtà uno step più avanzato del marketing crosschannel e di quello multicanale.

Marketing multicanale: definizione

Come abbiamo già spiegato, in una strategia multicanale l’azienda si preoccupa di offrire i propri prodotti e/o servizi su diversi canali. Tuttavia, questi canali esistono indipendentemente l’uno dall’altro, a differenza di come avverrebbe in una strategia omnicanale. Nel marketing multicanale i canali non sono interconnessi, quindi il cliente può utilizzarli in parallelo ma non “saltare” da un canale all’altro in modo interattivo.

In sostanza, la differenza fra omnicanale e multicanale si reduce alla profondità dell’interazione dei vari canali di comunicazione e di vendita. È possibile avere una fantastica strategia di marketing mobile, coinvolgenti campagne sui social media e un sito web ben progettato, ma se tutti questi elementi non lavorano insieme, si è realizzato una strategia multicanale e non una omnichannel. 

Marketing crosschannel: definizione

Le aziende che vogliano andare oltre al marketing multicanale, intraprendono la strada del marketing crosschannel, una strategia che consente di coinvolgere l’utente su diversi canali all’interno dello stesso processo di acquisto. In una strategia simile i canali non lavorano in parallelo bensì in maniera integrata.

L’esempio ideale del marketing crosschannel è il “Click&Collect”: il cliente ordina i prodotti online per poi ritirarli in negozio. Il sistema solitamente si basa su un database di clienti, inventario e magazzino comune a tutti i canali e, in questo caso specifico, online e offline collaborano direttamente per portare l’acquisto a buon fine. Il marketing crosschannel non è tuttavia ancora una strategia che coinvolge tutti i canali.

Marketing omnicanale VS marketing multicanale: vantaggi a confronto

L’esperienza multicanale è molto diffusa, si pensi alla maggior parte delle aziende che ormai sfoggiano un sito web, un blog e numerosi profili sui social media. Sebbene le aziende diventino sempre più esperte nell’interagire con i clienti su tutte queste piattaforme, esse non riescono ancora a creare un’esperienza fluida per gli utenti ed una messaggistica coerente su ciascuno di questi canali. I clienti si trovano a dover ripetere passaggi, magari raccogliendo informazioni diverse e compilare formulari e questionari coi propri dati molte più volte del necessario.

A inizio articolo si era già accennato alla sfida di onnipresenza che le aziende sono chiamate a vincere. Forse, più corretto sarebbe chiamarla una sfida di coerente onnipresenza, tale è il fine ultimo del marketing omnichannel. Unendo i punti di forza di ciascun canale di comunicazione, i team di marketing possono utilizzare l’omnichannel per trasmettere un messaggio più coerente ed efficace. Il vantaggio chiave del marketing omnichannel è l’integrazione perfetta dei diversi canali di comunicazione. Questo approccio analizza gli interessi del cliente al fine di personalizzare i messaggi a lui rivolti e ottimizzare la coerenza delle risposte su tutte le piattaforme.

Omnicanalità e tecnologia: quali strumenti scegliere

Se il punto d’arrivo di una strategia omnichannel è un alto livello di personalizzazione, il punto di partenza è rappresentato sicuramente dai dati. Il processo di raccolta e analisi dei dati seguito dalla strategizzazione marketing può apparire complessa, soprattutto quando si ha a che fare con clienti aggiornati e con abitudini d’acquisto che usano diversi canali in parallelo o simultaneamente.

Tecnologia e abitudini d’acquisto: Webrooming e Showrooming

Un buon tool omnicanale consente di esaminare con chiarezza il polso della situazione, come cioè venga recepita dagli utenti la gestione dei vari canali: il brand è apprezzato? Ci sono dei problemi o delle incoerenze nella comunicazione? Tuttavia, un altro aspetto essenziale da tenere in considerazione è il cosiddetto research shopping, cioè un’analisi che valuti il comportamento d’acquisto dei clienti. Questo in quanto il consumatore multicanale mostra diversi approcci durante le varie fasi del processo d’acquisto. Il cliente può decidere infatti di ricercare informazioni online e poi di acquistare in negozio o viceversa.

Prima di sviluppare una strategia omnichannel, bisogna quindi chiedersi in che modo l’utente si dedichi alla ricerca di prodotti e/o informazioni su un canale specifico? Inoltre, quale canale il cliente tende a utilizzare infine per gli acquisti? Le abitudini d’acquisto che non vedono il consumatore informarsi su un prodotto e comprarlo sullo stesso canale si distinguono in:

  • Webrooming: ricerca di informazioni online, acquisto offline
  • Showrooming: raccolta informazioni e/o test prodotti offline, acquisto online

Le motivazioni che spingono il consumatore a scegliere di completare il proprio acquisto su un canale piuttosto che su un altro sono spesso legate ad una differenza di prezzo (i prodotti online sono solitamente più economici di quelli in negozio) oppure a motivi di tempo (quando cioè una pubblicità o campagna digitale cattura l’attenzione del consumatore che è poi invogliato a recarsi in negozio in un secondo momento).

Il consumatore multicanale però mostra un’altra caratteristica specifica: egli utilizza diversi canali simultaneamente. Questa esperienza è la più coinvolgente per il consumatore ed è realizzabile ad esempio con un codice QR su un prodotto che il cliente ha fra le mani, che rimandi a più informazioni online o addirittura alla possibilità di poterlo ordinare in negozio ma farselo spedire direttamente a casa.

Il processo d’acquisto multicanale e i Big Data

In breve, gli strumenti tecnologici in grado di supportare un’azienda durante le interazioni con il consumatore multicanale sono in grado di fornire una visione chiara e immediata del Customer Journey dall’inizio alla fine del processo “data-driven”. Ciò consiste in:

  1. raccolta dei dati, ovvero l’organizzazione e catalogazione dei dati presenti in azienda, sia quelli inerenti ai prodotti nonché ai clienti;
  2. analisi dei dati, ovvero l’elaborazione e studio dei dati per delineare con chiarezza le specificità del target e scoprire insight nuovi e unici sul consumatore;
  3. strategizzazione, ovvero la fase decisionale in cui si estrapolano le strategie in base ai dati raccolti e alle analisi eseguite, e si dà il via a campagne marketing, iniziative pubblicitarie e altri messaggi comunicativi.

Ognuna di queste fasi è determinante per la buona riuscita della strategia omnichannel e necessita quindi di specifiche tecnologie. Gli strumenti digitali che si andranno a scegliere devono poi essere in grado di mettere tutti i dati in relazione gli uni agli altri, integrando le analisi e garantendo una visione globale della Customer Experience.  

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