Conoscenze XM
Cos’è la User Experience?
La User Experience (UX), in italiano “esperienza utente”, è l’esperienza di ogni utente su un sito guidata dal design della pagina web. In altre parole, la UX quantifica il grado di soddisfazione dell’utente (diversa dalla soddisfazione cliente), cioè quanto il design di un’interfaccia, sia questa fisica (la biglietteria automatica in stazione) piuttosto che digitale (shopping online), combaci con le sue aspettative.
La User Experience riguarda prevalentemente ma non esclusivamente i siti web, infatti si parla di UX anche per le applicazioni e qualunque tipo di prodotto e/o servizio offerto al cliente a mezzo di un’interfaccia grafica. La UX è in definitiva la progettazione grafica di un’interfaccia che mette al centro i bisogni degli utenti, focalizzandosi sul contesto d’uso.
User Experience nel mondo digitale
L’esperienza utente è stata per lungo tempo trascurata ed avvertita come non essenziale per il successo di un business online. La User Experience è il punto di partenza per creare un sito di successo: prestarvi poca attenzione è un grave errore.
La UX digitale è più complessa di quella del mondo reale, in quanto l’interfaccia deve non solo essere ottimizzata ma anche, in un primo momento, creata di sana pianta. Ogni individuo avrà le sue preferenze circa cosa sia “piacevole” per lui, la navigabilità è invece qualcosa su cui un abile UX Designer può influire per rendere un sito web facilmente fruibile a tutti. Oggigiorno con il boom dell’eCommerce e l’aumento della concorrenza su qualunque piattaforma digitale, l’utente si aspetta una interfaccia grafica piacevole e facile da navigare. Pena? La perdita del cliente.
User Interface (UI) non è User Experience
L’interfaccia è il design, la comunicazione visiva, ed è chiamata anche User Interface (UI). Il giudizio dell’utente è influenzato dalla UI, in quanto egli giudica (in maniera conscia o inconscia) la qualità della sua UX già nei primi secondi di navigazione. È quindi importante che l’interfaccia sia ottimizzata e progettata in modo attraente. Il design deve infatti non solo comunicare tutte le informazioni più importanti, ma allo stesso tempo anche combaciare con le aspettative estetiche più adatte al tuo business.
È assolutamente possibile che l’interfaccia utente sia efficiente e “navigabile”, ma l’esperienza utente rimanga, nel suo complesso, negativa. La differenza più grande tra UI e UX sta nella differenza tra usabilità e soddisfazione.
Cos’è una UX Strategy?
Una UX Strategy, in italiano strategia UX, deriva dai risultati della UX Research. È quindi da intendersi come una roadmap dei risultati della ricerca e serve come un importante aiuto di orientamento nel processo di sviluppo dell’esperienza d’uso di un prodotto.
I componenti di una strategia di user experience (UX) sono:
- Comprendere il comportamento utente: comprensione chiara dell’esperienza utente dal punto di vista sia qualitativo che quantitativo;
- Uso di valori empirici: una visione pratica e dettagliata dell’esperienza utente che si vuole creare;
- Creazione di un modello di business: un modello dei risultati commerciali del prodotto inclusi i suoi costi;
- Un calendario ben ponderato: una tabella di marcia con chiare priorità che illustri l’UX nel dettaglio, da progettazione sino al prodotto finale;
- Tracciamento e valutazione: monitoring del progresso del progetto prima e dopo il Live, per misurare con precisione il successo (o meno) dell’UX
Cos’è la UX Research?
La UX Research è parte integrante della progettazione di una buona User Experience, essa infatti comprende tutti i metodi di ricerca atti alla raccolta e analisi dei dati al fine di ottimizzare le performance di un business. I professionisti dell’UX prendono regolarmente in prestito tecniche già collaudate da accademici, scienziati, ricercatori di mercato ed altri per condurre la propria UX Research.
Sappiamo ormai che lo scopo dell’UX design è quello di progettare avendo l’utente finale in mente, ed è proprio la fase di ricerca che ci informa su chi sia l’utente, in quale contesto navigherà il sito e di cosa necessita.
A che serve la UX Research?
La ricerca UX serve a raggiungere i seguenti obiettivi:
- Accessibilità:un sito accessibile è in grado di essere fruibile da tutti gli utenti, senza distinzione di età e/o abilità fisiche. La UX Research (e UX design) deve assicurarsi che sul sito siano presenti tutti i componenti per agevolare l’utilizzo della piattaforma;
- Estetica:un’interfaccia semplice, cioè graficamente poco elaborata, rende ogni interazione più semplice. La grafica dell’interfaccia (UI) è la prima cosa che salta all’occhio ed è il principale elemento che l’utente tende a considerare;
- Utility: la ricerca deve garantire un identikit preciso delle Personaecui si rivolge, pertanto l’utility si riferisce, appunto, all’utilità (del sito) percepita dal singolo utente;
- Usability: fulcro di tutta la User Experience, la usabilità è il grado in cui un utente può utilizzare un sito o un prodotto con soddisfazione.
L’usabilità è il più delle volte l’unico obiettivo preso in considerazione durante la UX Research, in quanto coniuga aspetti di navigabilità pratica a quelli più estetici della grafica. In un certo senso si può dire che un “sito usabile” è un sito che ha raggiunto tutti gli obiettivi di cui sopra.
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In maniera non dissimile da altre ricerche di marketing, la ricerca UX è da dividere principalmente in tre momenti: ipotesi, raccolta dati e sintesi. Ciò in quanto all’inizio del progetto la ricerca è focalizzata sull’apprendimento dei bisogni e degli obiettivi dell’impresa e degli utenti, ma poi bisognerà trarre dai dati raccolti le dovute conclusioni su cui basare la progettazione e ottimizzazione vera e propria dell’usabilità del sito.
Come già detto, la UX Research prende in prestito metodi di ricerca già ampiamenti in uso in altre discipline, dalle più complesse per professionisti ad altre più semplici ed alla portata dei più. Prima di esaminare tra quali metodi poter scegliere, è essenziale esaminare alcuni passi preliminari per condurre una buona UX Research:
- Fai domande e definisci cosa vuoi scoprire con questa ricerca (ipotesi):
- Obiettivi: quali sono? A quali domande si sta cercando di rispondere? Quali sono le lacune da colmare?
- Ipotesi: cosa pensiamo di sapere già? Quale idee si hanno nel team circa gli utenti e i loro bisogni? Come si ipotizza di poter rispondere ai loro bisogni?
- Metodi: in che modo si intende colmare le lacune evidenziate sopra? Quali metodi è possibile impiegare sulla base del tempo e delle risorse a disposizione?
- Raccogli le conoscenze di cui hai bisogno (raccolta dati):
- Svolgimento: raccogli le informazioni attraverso i metodi che hai scelto. Interviste, indagini oppure l’osservazione diretta del comportamento degli utenti attuali, o ancora attraverso la letteratura, i dati e le analisi già esistenti;
- Elabora le tue conclusioni finali (sintesi):
- Analisi: rispondi alle domande iniziali per dimostrare o confutare le ipotesi, è importante leggere bene i dati e sintetizzarne le implicazioni al fine di ottimizzare la progettazione UX.
I metodi della UX Research
Risulta chiaro come la ricerca UX sia multidimensionale. Ci sono tanti tipi diversi di metodi e approcci tra cui scegliere, di seguito sono elencati alcuni tra i più importanti metodi di ricerca e, soprattutto, quando preferire uno all’altro:
1. Ciclo di vita del prodotto: analisi del comportamento utente
Per capire l’atteggiamento dell’utente, cioè cosa pensa della User Experience attuale, e come infine si comporta, cioè se decide di acquistare o meno il prodotto in offerta, il ricercatore UX deve capire il punto di vista dell’utente e a quale scopo è stato realizzato il prodotto, nonché come queste due parti interagiscono tra loro.
Come già menzionato, durante le prime fasi di progettazione, l’obiettivo principale è quello di esplorare i bisogni dell’utente e testare il polso della situazione: cosa sta già funzionando nella UX attuale e cosa no? L’interfaccia è facilmente navigabile per gli utenti? Quali feature del design agevolano la navigazione e quali sono avvertite come un ostacolo?
Col tempo, il design programmato inizialmente potrebbe non rispondere più alle esigenze dell’utenza, per questo è importante monitorare la User Experience anche dopo diverso tempo dal Live. Il feedback degli utenti è sempre utile, ma è importante anche ripetere la UX Research: la chiave è adattare la propria offerta prima che i problemi si presentino. Pertanto, metodi di ricerca come sondaggi e analisi dei dati possono e devono essere condotti in qualunque momento del ciclo di vita del prodotto.
I metodi per raggiungere questi obiettivi sono:
- interviste 1:1 con gli utenti e focus group,
- analisi della concorrenza
- ricerche etnografiche
- test di usability (moderati e non)
- test di prototipi
- card sorting
- test A/B
2. Ricerca quantitativa VS. ricerca qualitativa
È importante utilizzare un mix di metodi sia quantitativi che qualitativi per arrivare a una comprensione olistica dell’utente in quanto essi aiutano a rispondere a domande diverse e non possono essere sostituite l’una con l’altra. Laddove una ricerca quantitativa può lasciare poco spazio agli intervistati, con una qualitativa si corre il rischio di non riuscire a quantificare i dati raccolti e via discorrendo.
Ricerca quantitativa: è utilizzata per capire il “cosa”
Questo tipo di ricerca esplora le grandi dimensioni del campione di dati per identificare tendenze e modelli, nonché rispondere a domande come: quante persone hanno visitato un negozio in una settimana? Quale percentuale di utenti ha cliccato su questo pulsante?
In una ricerca quantitativa si raccolgono dati misurabili su ciò che gli utenti fanno, e consentono di testare le ipotesi nate durante la ricerca qualitativa. Con i dati di una ricerca quantitativa è possibile scoprire a grandi linee le dinamiche di un grande gruppo di utenti: più grande è il campione, più rappresentativi saranno i dati raccolti. Tuttavia, i dati quantitativi da soli non possono rivelare intuizioni umane più profonde.
Ricerca qualitativa: è utilizzata per capire il “perché”
La ricerca qualitativa esplora gli atteggiamenti, i comportamenti e le opinioni degli utenti. Fornisce intuizioni chiave per capire il contesto che sta dietro alle tendenze del comportamento utente, ed aiuta a rispondere a domande come: perché gli utenti hanno un particolare atteggiamento nei confronti del prodotto? Cosa vedono gli utenti sulla pagina?
Una simile ricerca aiuta a comprendere approfonditamente perché gli utenti fanno quello che fanno, ecco perché in una ricerca qualitativa sono spesso presenti interviste con un (piccolo) numero di utenti e/o sondaggi con risposte aperte.
3. Contesto di utilizzo
La differenza tra ricerca attitudinale e comportamentale sta nella differenza tra l’atteggiamento di un utente ed il suo comportamento finale. Difatti, coi che gli utenti dicono spesso e volentieri differisce da ciò che infine decidono di fare. A tal fine, come nel caso precedente, è sempre meglio condurre una UX Research a mezzo di un mix di metodi attitudinali e comportamentali.
Attitudinale: cosa gli utenti dicono
La ricerca attitudinale mira a valutare perché gli utenti mostrino determinati atteggiamenti (attitudini) verso una User Experience.
Comportamentale: cosa gli utenti fanno
La ricerca comportamentale vuole scoprire cosa gli utenti fanno con il prodotto, nello specifico, come essi navigano sul sito.
Sembra ridondante a questo punto sottolineare, che idealmente si dovrebbe utilizzare un insieme di metodi quantitativi e qualitativi, come anche di approcci attitudinali e comportamentali, di modo da ottenere la visione più chiara e concreta della User Experience in esame.
Come scegliere il metodo di ricerca UX
Una volta chiariti gli obiettivi è essenziale scegliere i metodi di ricerca UX che porteranno ai risultati più utili, ma come fare per individuare i metodi più appropriati? In tal senso è senza dubbio d’aiuto considerare la struttura tridimensionale riportata sopra: attitudinale vs comportamentale, qualitativo vs quantitativo ed infine il contesto d’uso.
La dimensione attitudinale e comportamentale, come già detto, distingue tra ciò che le persone dicono e ciò che effettivamente fanno. Quindi se la prima servirà ad esplorare pensieri e sentimenti dell’utente circa come lui pensa di comportarsi in certi contesti, la seconda servirà invece ad osservare il comportamento effettivo dell’utente in azione. La differenza tra approccio quantitativo e qualitativo è presto detta: laddove i metodi di ricerca qualitativa mostreranno perché l’utente si comporta in un certo modo, i metodi quantitativi forniranno numeri e statistiche concrete per il framework in cui lavorare. È consigliabile sempre usare un mix delle due. Infine, il contesto è l’aspetto spesso dimenticato quando si passa direttamente a progettare una UX strategy senza prima condurre una UX Research. È importante non escludere l’utente dalla ricerca e lasciare che un campione di utenti utilizzi il prodotto e/o servizio (il sito) come parte della ricerca.
La scelta del metodo con cui condurre una UX Research dipende da diversi fattori, non solo dal tipo di esperienza utente da sviluppare, ma anche dalle risorse disponibili (ad es. le dimensioni e competenze del team, strumenti già a disposizione ecc.) o dalle condizioni organizzative (ad es. scadenze da rispettare). È bene comunque sempre valutare con accuratezza tutte le opzioni di modo da condurre una ricerca che possa effettivamente produrre i risultati più utili per il progetto in corso.
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