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Analisi qualitativa: come scegliere il metodo di ricerca

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I professionisti di marketing non possono trascurare di studiare ciò che i propri clienti fanno al fine di elaborare una strategia vincente. I metodi di ricerca qualitativi sono i più appropriati per spiegare il come, ma soprattutto il perché, del comportamento dei clienti e del mercato. Di seguito spieghiamo in cosa consiste la ricerca qualitativa e quali sono i metodi di applicazione disponibili.


Cos’è una ricerca qualitativa? Definizione

Con ricerca qualitativa si descrive un metodo scientifico che mira a raccogliere e valutare dati non-standard. I dati qualitativi forniscono informazioni che, invece di misurare un argomento, lo descrivono: ovvero tutte quelle informazioni relative alle motivazioni e agli atteggiamenti delle persone in forma di opinioni e punti di vista.

La ricerca qualitativa offre informazioni che descrivono il contesto di un argomento. Essa è infatti usata al fine d’indagare opinioni, atteggiamenti, motivazioni, comportamenti e/o aspettative, raccolte con domande a risposta aperta e non predeterminata. È per questo che i dati raccolti in un’analisi qualitativa non possono essere misurati direttamente, ma devono essere interpretati.

Campi di applicazione dell’analisi qualitativa

L’analisi qualitativa è spesso usata come supplemento di una ricerca quantitativa per approfondirne i risultati, oppure viene portata a termine all’inizio di un progetto per formulare delle ipotesi, poi successivamente verificate con una ricerca quantitativa. In un modo o nell’altro, i due metodi sono complementari.

In generale, l’analisi qualitativa fornisce una descrizione completa e dettagliata di ipotesi ed è particolarmente utile nell’esplorazione di nuovi mercati, per rispondere a quesiti specifici e per:

  • capire il legame emotivo dei clienti con il brand,
  • formulare ipotesi circa gli ostacoli all’acquisto,
  • indagare la percezione tra i clienti dei prodotti,
  • testare il livello di navigabilità e usability di un sito,
  • analisi HR per comprendere meglio i propri collaboratori,
  • selezionare un gruppo target specifico.

Analisi qualitativa e quantitativa: differenze

In una indagine qualitativa si è soliti selezionare un campione piccolo e non rappresentativo per sottoporlo a interviste, discussioni di gruppo o altri metodi di osservazione qualitativa. I risultati vengono interpretati in relazione al contesto, essendo queste informazioni impossibili da presentare quantitativamente. Risulterà chiaro che la ricerca qualitativa è meno strutturata di quella quantitativa e questa è la più grande differenza tra i due metodi.

L’analisi qualitativa permette di individuare una serie di sfumature di un determinato comportamento o evento che non potrebbero essere colte con un’analisi quantitativa.

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Come ottenere dati qualitativi

L’analisi qualitativa si pone come obiettivo quello di individuare dei fenomeni (conosciuti o sconosciuti) in un campione di soggetti. I metodi per effettuare questa indagine qualitativa sono svariati, e la scelta tra l’uno o l’altro dipende dall’obiettivo che si vuole perseguire.

  • Osservazione diretta: un metodo d’indagine che assicura la possibilità di raccogliere le opinioni e reazioni del campione nel modo meno filtrato possibile. Questa analisi consiste nell’osservare le persone nella loro routine abituale durante le loro interazioni col prodotto, attraverso una registrazione con telecamera o un’analisi dal vivo.
  • Osservazione partecipante: il ricercatore è parte della situazione che si appresta a studiare e la influenza attraverso la partecipazione attiva nella situazione o nel gruppo campione.
  • Interviste: in una conversazione a due vengono raccolte informazioni dettagliate, utili per comprendere approfonditamente un determinato argomento. Le interviste qualitative sostanzialmente consistono nel processo di raccogliere dati facendo domande alle persone. Sono molto flessibili: strutturate e non, di persona e per telefono, ecc.
  • Gruppi di discussione: condotto di persona oppure virtualmente, questo metodo di indagine consiste nel chiedere a un gruppo ridotto di persone di esprimersi riguardo un argomento specifico. Un’ottima strategia per testare le reazioni del proprio gruppo target in modo controllato ma quasi “naturale”.
  • Sondaggi: i questionari scritti e i sondaggi sono un altro metodo utile per raccogliere dati qualitativi.
  • Analisi dei documenti. i documenti possono essere scritti, visivi e audio e devono esistere indipendentemente dal ricercatore: materiale pubblicato da istituzioni e centri di ricerca, account su social network e blog online.

Come fare una ricerca qualitativa passo per passo

Come ogni altra ricerca di mercato, anche la ricerca qualitativa si divide in cinque fasi:

1. Definizione: qual è l’obiettivo dell’analisi qualitativa?

Prima di poter eseguire un’analisi qualitativa, è necessario pianificare ogni passo nei dettagli. Innanzitutto, bisogna individuare qual è lo scopo della ricerca qualitativa, qual è la domanda a cui vogliamo rispondere. Come già accennato in precedenza, è importante avere in chiaro questo punto in quanto nella ricerca qualitativa si usano domande aperte: se le domande non sono ben formulate lasciano troppa libertà agli intervistati ed inficiano i dati raccolti.

In questa fase è opportuno effettuare anche un’analisi costi-benefici per essere sicuri che valga la pena condurre una ricerca qualitativa per il tema in questione.

2. Design: quale approccio e tipo di ricerca scegliere?

Una volta capito qual è l’obiettivo, bisogna capire come perseguirlo, ovvero quale tipo di ricerca usare. Nella ricerca qualitativa esistono due tipologie di indagine: la ricerca esplorativa e la ricerca descrittiva. Laddove nella prima l’oggetto di ricerca è tutto da esplorare senta limitazioni (consce e non), nella seconda invece si predilige un approccio (appunto) descrittivo, elencando le caratteristiche dell’oggetto di ricerca senza relazioni di tempo e/o causa.

Infine, in questa fase si chiariscono anche le seguenti questioni:

  • Dove si trovano i dati?
  • Quale metodo di raccolta dei dati si userà?
  • Quali sono i tempi e il budget a disposizione?
  • Chi esegue la ricerca qualitativa: un istituto esterno o un dipartimento interno?

Raccolta dati: quale metodo di raccolta dati usare?

Abbiamo già visto che i dati possono essere raccolti per iscritto, per telefono, via Internet o di persona sul posto, a seconda del metodo di raccolta che si sceglie di usare, di seguito i principali:

  • Focus group e interviste: discussioni in piccoli gruppi sotto la guida di un moderatore o conversazioni individuali.
  • Ricerca etnografica: un’osservazione diretta e coinvolta nella situazione che si vuole indagare, il ricercatore si integra nell’ambiente dell’acquirente.
  • Diario: commenti rilasciati dagli acquirenti circa le loro reazioni e opinioni quando usano il prodotto o servizio oggetto di studio,
  • Prova dei prodotti: un campione di acquirenti usa il prodotto a casa e per un determinato periodo di tempo, per poi riferire la propria esperienza.
  • User Experience Research (UX): un test di usability che mostra il grado di navigabilità del sito, quanto facilmente gli utenti possono usare il sito.

Analisi dei dati qualitativi: quale metodo di analisi usare?

Una volta raccolti i dati, bisogna esaminarli. Sebbene esistano diversi metodi di indagine, tutte le modalità di analisi della ricerca qualitativa si occupano perlopiù di “critica” testuale, in quanto i dati non sono numerici e vanno quindi interpretati. Di seguito i principali metodi di analisi dei dati qualitativi:

  • Codici: per identificare schemi e caratteristiche comuni, si etichettano delle variabili nel contesto delle domande poste durante la raccolta di dati. Assegnando cioè una parola o un numero a una certa categoria si crea una lista preimpostata di codici. Durante la codifica delle risposte raccolte si possono aggiungere e modificare i codici per meglio descrivere i pattern emersi dall’analisi (parole e argomenti ricorrenti, delle sottocategorie ecc.…)
  • Statistiche descrittive: le statistiche descrittive sono da supporto quando si vogliono riassumere ed esporre chiaramente dei dati qualitativi, soprattutto quando si è alla ricerca di tendenze ricorrenti. Un esempio è la valutazione HR di un manager sulla base di schede compilate dal personale in azienda: statisticamente che “voto” si può assegnare al manager in esame?
  • Analisi del contenuto/semiotica: si esaminano le risposte in cerca di tematiche e significati, tramite sulla base della frequenza con cui si ripetono i vocaboli per identificare strutture e schemi regolari in un testo orale o scritto (ad es. “seconda opportunità” o “fare la differenza”), per poi fare ipotizzare il significato di queste ripetizioni.

Nel complesso, il processo di analisi nella ricerca qualitativa è più complesso di una quantitativa, poiché la valutazione dei dati è spesso difficile da standardizzare, trattandosi di risposte con una struttura aperta.

Documentazione: come si organizzano i risultati?

Affinché l’analisi giunga a buon fine, è necessaria documentare dettagliatamente e con precisione i risultati, redigendo un rapporto di ricerca. Se si sono sviluppate tabelle e grafici, questi devono essere attentamente riportati e spiegati. Il rapporto deve mettere in chiaro la relazione tra l’oggetto di ricerca e i risultati ottenuti, inclusi i metodi e il modus operandi utilizzati, solo così l’analisi qualitativa può fungere da solido punto di partenza per una strategia di marketing.

Metodi di ricerca qualitativi: vantaggi e svantaggi

Un’analisi qualitativa fornisce una comprensione profonda delle risposte del campione esaminato, ma può presentare alcune difficoltà al momento dell’analisi dei risultati in quanto non fornisce dati numerici. È per questo che essa richiede competenze specifiche nel ricercatore che la esegue. È assolutamente necessario che la formulazione delle domande sia chiara e qualunque convinzione o punto di vista preesistente nel ricercatore non influenzi la sua interpretazione dei risultati.

I limiti dei metodi di ricerca qualitativi sono l’altra faccia della medaglia dei suoi vantaggi, ovvero l’individualità e soggettività delle risposte raccolte. Spesso, il processo di standardizzazione delle risposte per estrapolare dei dati generici con cui comprovare o confutare le teorie iniziali risulta molto problematico. Malgrado ciò, la ricerca qualitativa è stata molto rivalutata recentemente grazie all’utilizzo di un maggiore rigore nell’applicazione delle procedure e dell’elaborazione dei dati supportato dai software per sondaggi.

Esempi di analisi qualitativa

Un’analisi qualitativa ha molti usi, il nostro modello di indagine di Feedback a 360° e il questionario soddisfazione cliente sono buoni esempi su come utilizzare domande qualitative per ottenere una visione completa delle prestazioni di un’impresa.

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