Utiliser le churn pour optimiser son programme CX


Un programme d’expérience client (CX) doit se renouveler en permanence pour rester performant. Et pour être certain de la qualité de son programme, il est essentiel de surveiller l’attrition client de son entreprise. Son taux est très révélateur de la pertinence d’une stratégie marketing. Mais en quoi cet indicateur est lié à la qualité de l’expérience client ? Et quels moyens mettre en œuvre pour lutter contre l’attrition client et dynamiser son programme CX ?

L’attrition client révélatrice de la qualité de son programme CX

L’attrition client (ou churn en anglais) représente la perte de consommateurs pour une entreprise. Concrètement, lorsqu’un consommateur abandonne un produit ou un service (peu importe la raison), il augmente l’attrition relative à l’offre en question. Le churn est l’exact opposé de la rétention qui elle, désigne la capacité à conserver sa clientèle.

L’attrition client est généralement exprimée sous forme de taux : on parle de taux d’attrition ou de churn rate. Cet indicateur est étroitement lié à la qualité de l’expérience client fournie par une entreprise et aux notions qui la compose comme :

C’est pourquoi il est essentiel de suivre ce taux dans son programme CX. Il est très révélateur de la performance d’une stratégie marketing. En effet, si un client est satisfait par une offre et par les interactions qu’il a avec une marque, il n’a aucune raison d’abandonner l’offre en question et de se tourner vers la concurrence. Au contraire, une entreprise qui constate une augmentation de l’attrition de sa clientèle devra inspecter plus en profondeur chacune des notions évoquées ci-dessus pour tenter de limiter le churn.

Cet indicateur marketing est donc à mesurer régulièrement et à surveiller de près. Aujourd’hui, les comportements d’achat et les attentes des clients évoluent très rapidement. C’est d’ailleurs ce qui explique l’augmentation mondiale du taux d’attrition client dans les entreprises ces dernières années. Suivre l’évolution du churn rate est alors essentiel pour évaluer la qualité et la pertinence de son programme CX.

En savoir plus sur la méthode de calcul du churn rate

Comment optimiser son programme CX et limiter l’attrition client ?

Réduire l’attrition en analysant le parcours client dans sa globalité

Pour bien comprendre l’expérience vécue par un client, une entreprise doit être capable de replacer chaque achat dans son contexte. En effet, la transaction n’est qu’une infime partie du chemin suivi par un consommateur. Ce chemin est appelé le parcours client.
Il englobe l’acte d’achat mais pas seulement. Avant l’achat, on dénombre déjà de nombreuses étapes qui composent le parcours client global :

  • Expression du besoin
  • Recherche d’offre qui comble ce besoin
  • Recherche d’avis
  • Comparaison des offres et choix du fournisseur
  • Premier contact avec l’entreprise sur le site web (éventuellement inscription sur le site Internet) ou en magasin
  • Recherche de l’offre souhaitée en rayon,
  • Étude du packaging du produit ou des modalités du service
  • Ajout au panier

Une fois la transaction réalisée, le parcours client continue. En effet, il est temps pour l’acheteur d’essayer l’article qu’il a acheté et de constater s’il répond à ses attentes. Les étapes post-achat jouent également un rôle important dans l’expérience client globale.

Idéalement, le parcours doit se transformer en cycle. Si le consommateur est satisfait de son achat et de toutes les interactions qu’il a eu avec l’entreprise, il va renouveler sa transaction et devenir un acheteur fidèle. Au contraire, s’il est insatisfait, il va participer à augmenter l’attrition.

Mettre en œuvre des outils et des démarches pour mieux comprendre le parcours client et chacun des points de contact qui le composent est essentiel. C’est ainsi qu’une entreprise va pouvoir bâtir une stratégie de fidélisation de sa clientèle et diminuer l’attrition client.

Utiliser la technologie dans son programme CX pour baisser son taux d’attrition client

L’utilisation de la technologie, la mise en place d’une stratégie data-driven et le data science sont devenus indispensables pour mener à bien son programme CX et diminuer l’abandon d’une clientèle.

En investissant dans une plateforme numérique qui collecte et analyse les données clients, pour ensuite les regrouper dans un unique système d’information, une entreprise peut non seulement économiser du temps et optimiser ses ressources mais elle est aussi en mesure d’accéder à des informations et prévisions qu’il ne serait pas possible d’obtenir sans la technologie. Or, ce sont les prévisions et les prédictions qui vont permettre d’anticiper la fuite de consommateurs et ainsi de réduire l’attrition client.

Les logiciels et programmes de gestion CX les plus performants sont aujourd’hui capables de bâtir des modèles prédictifs en analysant les feedbacks clients, les tendances du marché et les données opérationnelles de l’entreprise. Ces prédictions permettent non seulement à la société de connaître l’impact de ses actions marketing futures mais aussi de connaître et détecter les facteurs d’attrition de sa clientèle.

Améliorer ses enquêtes

Les enquêtes sont des outils qui permettent de détecter les facteurs d’attrition de la clientèle. Il est alors indispensable de ne pas négliger la qualité des questionnaires et sondages émis. S’ils sont trop longs, peu clairs ou non-adapté aux différents appareils numériques, les enquêtes risquent d’avoir un fort taux d’abandon.

Les logiciels d’enquêtes sont des outils qui aident les entreprises à bâtir des sondages qualitatifs. En proposant une interface conviviale disponible sur de multiples périphériques numériques, l’entreprise a de fortes chances de récolter un volume de données suffisamment important pour comprendre l’expérience vécue par sa clientèle.

Cependant, les logiciels ne font pas tout. Les responsables marketing doivent également s’intéresser aux bonnes pratiques relatives aux enquêtes et à la méthodologie de construction des questionnaires pour intéresser les répondants et récolter un maximum d’informations sur les acheteurs en vue d’améliorer son programme CX.

Optimiser le close-the-loop pour éviter l’attrition

En collectant les réponses d’une clientèle, une organisation est en mesure de connaître le niveau de satisfaction de ses clients et les points positifs et négatifs de sa stratégie. Mais pour pouvoir réduire l’attrition de ses clients, collecter ces données n’est pas suffisant. Il convient d’entrer en contact avec ceux qui expriment une insatisfaction afin de résoudre leur problème. Cette méthode permet d’ailleurs de renforcer le lien affectif entre un consommateur et une organisation.

Il faut également savoir qu’un client qui a rencontré un problème avec une entreprise qui a su réussi à résoudre cette insatisfaction sera d’autant plus fidèle à cette même entreprise. Intégrer le close-the-loop (boucler la boucle) à son programme CX est un moyen très efficace de réduire l’attrition et d’améliorer l’expérience client.

Améliorer son programme CX avec Qualtrics

Qualtrics a développé des solutions software qui visent à optimiser la qualité des programmes CX et donc à réduire l’attrition client. En utilisant ces outils, vous êtes en mesure d’adapter votre stratégie marketing en temps réel et d’améliorer l’expérience de vos clients.

Les analyses prédictives avec Predict iQ

Predict iQ, le logiciel d’analyse prédictive de Qualtrics permet de déceler les facteurs d’attrition et d’anticiper l’abandon des produits et services par les clients. Ce système s’appuie sur les technologies de l’intelligence artificielle et du big data pour identifier les risques de perte de clientèle et agir avant que l’attrition client ne se produise. Ces analyses prédictives sont très utiles pour mener une stratégie de rétention des consommateurs.

Le logiciel d’enquête Qualtrics

Le logiciel d’enquête Qualtrics est aussi simple à utiliser que performant. Cet outil s’adapte à la stratégie mise en place pour interroger les clients aux bons moments et bâtir des questionnaires qualitatifs aux niveaux du design et du contenu. Les réponses sont collectées en temps réels et des rapports visuels sont établis pour comprendre facilement les résultats de chaque sondage. Or, c’est en connaissant mieux les consommateurs et leur motivation qu’il va être possible de les fidéliser et de limiter le churn.

La solution CXM de Qualtrics permet de rassembler toutes les données clients obtenues à partir de multiples sources d’information pour dresser des rapports clairs et utilisables facilement dans son programme marketing CX et sa stratégie d’entreprise.