Quotenstichprobe


Die Quotenstichprobe (Quota Sampling) gehört zu den repräsentativen, nicht probabilistischen Stichproben. Das heißt, sie unterliegt im Gegensatz zur Zufallsauswahl einer bewussten Auswahl. Sie wurde in den USA entwickelt und wird in Deutschland bereits seit Ende der 1940er Jahre in der Marktforschung eingesetzt. Die Quotenstichprobe ist in der Marktforschung sehr beliebt, da sie die soziodemografische Zusammensetzung der zu untersuchenden Population berücksichtigt. Wie das Quotenverfahren eingesetzt wird und welche Vorteile es beinhaltet, wird im Folgenden erläutert.

Was ist eine Quotenstichprobe?

Die Quotenstichprobe ist eine spezielle systematische Stichprobe, die nicht per Zufall ausgewählt wird. Stattdessen beeinflussen bestimmte Quoten die Auswahl der Teilnehmer für die Stichprobe. Diese Quoten spiegeln die sozidemografischen Merkmale der Zielpopulation bzw. der Grundgesamtheit wider, etwa:
regionale Verteilung

  • Alter
  • Geschlecht
  • Beruf

Sind beispielsweise 70 Prozent der Kunden weiblich, sollte auch die Quotenstichprobe zu 70 Prozent aus Frauen bestehen. Dies ermöglicht aussagekräftigere Ergebnisse, da die Stichprobe den Populationsverhältnissen der Grundgesamtheit entspricht. Daher werden Quotenstichproben vor allem dann eingesetzt, wenn über eine bestimmte, eingrenzbare Zielpopulation Informationen gesammelt werden sollen.

Welche Vorteile hat das Quotenverfahren?

Der Vorteil des Quotenverfahrens liegt vor allem in der hohen Ausschöpfungsrate (Rücklaufquote). Diese bezeichnet das Verhältnis von ausgewählten Stichprobenteilnehmern zu den tatsächlich befragten und erreichten Kandidaten. Quotenstichproben können eine hohe Rücklaufquote aufweisen, weil ausfallende Interviewpartner durch statistische Zwillinge ersetzt werden können. Damit sind Personen gemeint, die exakt die gleichen Quotenmerkmale aufweisen.
Daher ergibt die Quotenstichprobe ein sicheres, strukturgleiches Abbild der Grundgesamtheit – bei der Zufallsstichprobe ist dies nicht möglich, weswegen Über- oder Unterrepräsentation von bestimmten Gruppierungen durch unterschiedliche Gewichtungen gelöst werden müssen.

Wie wird eine Quotenstichprobe zusammengestellt?

Ist die Entscheidung für eine Quotenstichprobe gefallen, gilt es diese angemessen vorzubereiten. Dazu gehört die Auswahl von Interviewern, die Wahl der Umfragemethode sowie das Ausarbeiten der Quoten und des Quotierungsplans.

Merkmalsausprägungen in der Grundgesamtheit herausfinden

Um ein Quotenverfahren sinnvoll einsetzen zu können, müssen zuvor die Ausprägungen der Merkmale in der Grundgesamtheit bekannt sein. Diese Informationen können beispielsweise von unternehmensinternen Kundendatenbanken stammen oder auch von statistischen Landes- und Bundesämtern, die die Daten durch einen Zensus erhalten.

Auswahl der relevanten Quotenmerkmale

Die Quoten werden auf Basis der betreffenden Grundgesamtheit festgelegt. Daneben zählt, welche Merkmale für die jeweilige Studie am relevantesten sind. Meist sind mehrere Kriterien für ein Quotenverfahren von Bedeutung:
Besteht die als interessant eingestufte Zielpopulation zu 30 Prozent aus 18-24-Jährigen, zu 70 Prozent aus über 30-Jährigen und kommt zur Hälfte aus Deutschland, zur anderen Hälfte aus Österreich, sollte sich diese Verteilung auch in der Quotenstichprobe niederschlagen.

Quotierungsplan für Interviewer

Interviewer erhalten vom Studienleiter einen Quotierungsplan, in dem festgelegt ist, wie viele Interviews sie durchführen sollen und welche Merkmale in welchem Verhältnis Teilnehmer aufweisen sollen. Ein Quotierungsplan könnte wie folgt aussehen:

Quotierungsplan

Durchführung des Quotenverfahrens

Quotenstichproben werden bei verschiedenen Marktforschungsmethoden eingesetzt, wie etwa:

  • Onlinebefragungen
  • Telefonbefragungen
  • Umfragen vor Ort

Um sicherzugehen, dass potenzielle Teilnehmer den Quotenmerkmalen entsprechen, muss der Interviewer zunächst einfache Fragen zur Person stellen.
Nur wenn gewährleistet ist, dass der Kandidat zum vorgelegten Quotierungsplan passt, geht es mit der eigentlichen Befragung weiter. Erst wenn die vorgegebene Anzahl an geeigneten Teilnehmern befragt wurde, hat der Interviewer seine Aufgabe erfüllt.

Wie können Verzerrungen im Quota Sampling vermieden werden?

Damit eine Quotenstichprobe repräsentativ ist, müssen gewisse Verzerrungen vermieden werden. Diese entstehen zum Beispiel, wenn Interviewer Teilnehmer nach Sympathie auswählen oder nur in ihrer direkten Umgebung nach Kandidaten suchen. Bei ungeeigneten Teilnehmern wären die Studienergebnisse nicht mehr repräsentativ. Um solche Fehlerquellen zu vermeiden, gibt es unterschiedliche Möglichkeiten:

  • Möglichst viele verschiedene Interviewer führen die Befragungen durch.
  • Jeder Interviewer nimmt lediglich eine geringe Anzahl an Befragungen vor.
  • Quotierungen bzw. Quotierungspläne sind sowohl objektiv als auch spezifisch, damit eindeutig ist, wonach Teilnehmer ausgewählt werden sollen. Der Interviewer sollte keinesfalls Interpretationsspielraum haben.
  • Fragebögen behandeln nicht nur ein Thema, sondern mehrere, um auszuschließen, dass Interviewer Kandidaten auswählen, die sich in dem jeweiligen Bereich gut auskennen.
  • Die Interviewer bilden keine heterogene Gruppe, sondern ähneln in ihrer soziodemografischen Zusammensetzung der Grundgesamtheit der Bevölkerung.
  • Vor der Befragung erhalten Interviewer eingehende Schulungen.

Ist es sinnvoll das Quotenverfahren zu nutzen?

Der Vorteil von Quotenstichproben liegt sowohl darin, dass sie die Grundgesamtheit genau abbilden und dadurch repräsentativ sind, als auch an ihrer hohen Rücklaufquote. Da die Auswahl geeigneter Kandidaten allerdings abhängig von den jeweiligen Interviewern ist, besteht hier ein großes Fehlerpotenzial.
Zudem entspricht die Stichprobe, bezogen auf die jeweils ausgewählten Merkmale, der Grundgesamtheit, könnte aber in den nicht berücksichtigten Quoten davon abweichen. Sind die angewandten Merkmale nicht relevant für die Forschungsfrage, bedeutet dies, dass die Ergebnisse nicht mehr repräsentativ sind.
Zusammengefasst ermöglichen Quotenstichproben bei einer qualitativ hochwertig durchgeführten Auswahl überzeugende Resultate und eignen sich für bestimmte Untersuchungsziele. Allerdings sind Fehler nicht auszuschließen, weswegen eine regelmäßige Überprüfung des Quotenverfahrens sinnvoll ist.

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