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Pourquoi et comment mettre en place une stratégie closed-loop pour les commentaires client ?

12 minutes de lecture


Puisque vous avez lancé votre programme d’expérience client, vous récoltez et analysez des commentaires de votre clientèle. Il est maintenant temps de les exploiter au maximum et de mettre en place une rétroaction en boucle fermée ou stratégie de feedbacks closed-loop. Mais qu’est-ce qu’une stratégie closed-loop ? Et quelles sont ses bénéfices sur l’expérience de la clientèle ?

Qu’est-ce que le marketing en boucle fermée ou closed-loop feedback ?

Définition du closed-loop

En termes simples, l’expérience client en boucle fermée (closed-loop) consiste à répondre aux commentaires des clients.

Concrètement, cette pratique marketing prend les commentaires des individus comme une porte d’entrée conversationnelle. Au lieu de simplement collecter les commentaires des clients et de les utiliser comme données, cette pratique vise à développer le lien entre la clientèle et l’entreprise en apportant des réponses appropriées et au bon moment.

Cette approche marketing est connue sous de nombreux noms différents : closed-loop, boucle fermée, boucle de rétraction, FBL (FeedBack Loop) ou encore marketing en circuit fermé.

Objectifs de la boucle de rétroaction

Le but d’une stratégie de feedbacks en boucle fermée n’est pas uniquement d’éviter que les individus mécontents deviennent des détracteurs mais de transformer ces insatisfaits en clients neutres, voire en promoteurs. Certaines entreprises utilisent également le marketing en circuit fermé pour entretenir une relation privilégiée avec les promoteurs.

L’objectif du closed-loop marketing est multiple puisqu’il permet de :

  • Renforcer la relation client dans une optique de customer care
  • Fournir une expérience positive et personnalisée
  • Résoudre pertinemment un problème rencontré par un acheteur
  • Répondre aux questions et suggestions de la clientèle
  • Transformer une insatisfaction en satisfaction

In fine, cette approche marketing démontre à vos acheteurs que leurs commentaires comptent, qu’ils sont importants pour vous et que vous intégrez leurs suggestions à vos roadmaps pour optimiser leurs expériences futures.

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Pourquoi utiliser la stratégie closed-loop feedback ?

La rétroaction en boucle fermée suscite l’intérêt des spécialistes du marketing et des experts de la relation client car elle offre des avantages à toute entreprise à la fois sur le court et le long terme.

Une meilleure relation client

Alors que le commentaire d’un client mécontent peut être vu uniquement comme négatif, les entreprises les plus puissantes dans le customer care peuvent également y voir une opportunité de résoudre une insatisfaction et de fidéliser. La fidélité de la clientèle est précieuse puisqu’elle impacte non seulement la Valeur Vie Client mais aussi la valeur de votre marque et votre santé financière.

D’ailleurs, 70% des consommateurs affirment qu’ils sont plus susceptibles de faire à nouveau affaire avec une organisation si leur plainte est bien traitée la première fois. Lorsque les individus se sentent entendus, compris et savent que le service client de l’entreprise prend vraiment en compte leurs remarques, ils sont plus enclins à garder le lien avec celle-ci.

Une meilleure expérience collaborateur

Lorsque vous responsabilisez les employés en première ligne et que vous leur donnez le pouvoir de répondre aux demandes des clients et de représenter l’entreprise auprès d’eux ils se sentent certainement plus heureux et impliqués dans la vie de l’organisation. Au fur et à mesure que la fidélité vis-à-vis de votre marque augmente, ils se sentiront de plus en plus engagés et responsabilisés.

Le rétroaction closed-loop peut également offrir aux employés la possibilité d’apprendre davantage et de s’améliorer.  Les cas client qui se présentent dans les systèmes en boucle fermée peuvent être utilisés comme base pour d’éventuelles formation et pour bâtir des guides de bonnes pratiques sur l’expérience client.

Une meilleure rentabilité

Des relations solides et des émotions positives avec les consommateurs se traduisent par une meilleure santé business et des revenus sains. Lorsque les clients se sentent appréciés, ils sont d’ailleurs prêts à payer des produits et services jusqu’à 16% plus cher selon une étude de Pwc.

Une source de données d’expérience

Quand un client est satisfait du service rendu et sait que ses commentaires et retours d’expériences sont réellement pris en compte, il est plus susceptible de vous donner spontanément son avis à l’avenir. En effet, les consommateurs qui constatent que leurs avis sont utiles et utilisés renouvellent généralement leurs suggestions de manière spontanée et s’impliquent directement dans la stratégie d’expérience client de l’entreprise.

Ainsi, avec plus de feedbacks des individus collectés spontanément, vous obtenez davantage de données relatives aux expériences et vous êtes en mesure d’optimiser votre programme CX continuellement.

Comment mener une stratégie marketing closed-loop feedback ?

Prioriser la collecte d’avis

Pour bien traiter les commentaires en circuit fermé, vous devez prioriser la collecte des feedbacks des consommateurs. Cela peut se faire via des sondages, des entretiens, des modules d’avis en ligne, les fiches établissement Google My Business, des commentaires sur les réseaux sociaux ou encore les échanges ayant lieu dans votre SAV ou centre de contact.

N’hésitez pas à consulter régulièrement les commentaires laissés sur des plateformes et sites tiers sur lesquelles vous n’avez pas forcément la main mais où vos clients ont l’habitude d’échanger sur votre marque et vos offres.

Choisir un outil adapté à la boucle de rétroaction

Pour instaurer un marketing closed-loop, vous devrez également vous équiper d’une solution qui prend en charge et active la rétroaction en boucle fermée en plus des fonctions CRM de base.

Vous devez être en mesure d’identifier et suivre les interactions avec les acheteurs et les conversations afin d’entrer en contact avec les bonnes personnes au bon moment. Un système de ticketing et d’alerte est bien adapté à ce genre de stratégie.

Pour résumer, votre outil de feedback loop doit rassembler les 3 caractéristiques suivantes :

  • L’alerte automatique : un système d’alerte qui signale immédiatement et automatiquement les retours négatifs des individus et génère une notification dans votre système de gestion de la relation client. Les meilleurs outils permettent de filtrer ces alertes avec des seuils de scoring et des métriques comme le NPS.
  • La gestion individuelle des cas : il faut pouvoir suivre le ticket tout au long du processus de résolution de la plainte et être en mesure d’attribuer la résolution à un service spécifique de l’entreprise. Les meilleurs outils permettent même de suivre les performances des membres des services et de quantifier l’atteinte des objectifs. Cette méthode vous permet d’ajuster vos programmes de formation et d’améliorer les compétences de vos équipes.
  • L’intégration : Il faut pouvoir lier cette solution à votre système CRM, vos outils de centre de contact et votre programme de management CX. Et pour faciliter l’analyse, il est très utile que l’outil puisse être lié aux messageries et aux systèmes de collecte de commentaires déjà en place ainsi qu’à des sites et applications tiers.

La plateforme Qualtrics Customer XM rassemble toutes ces fonctionnalités pour vous simplifier la tâche de collecte et faire en sorte que vos équipes se concentrent sur les réponses aux feedbacks des clients.

Méthodologie du marketing en circuit fermé

Pour boucler la boucle avec les retours des clients, vous devez interagir avec eux en ayant toujours ces 3 piliers stratégiques en tête :

  • Le bon timing : vous devez reprendre contact rapidement après avoir reçu le commentaire d’un consommateur en décryptant son message et en reprenant son énoncé. Si vous tardez trop à répondre, votre réaction semblera certainement hors de propos, étrange et déroutante.
  • La précision : vous devez avoir une idée claire et précise de la relation client antérieure au contact et être au fait des événements qui ont conduit au feedback. Si vous ne comprenez pas ce qui s’est passé, votre suivi d’expérience sera sûrement inapproprié et ne répondra pas aux attentes de l’individu. Autrement dit, vous ne parviendrez pas à renouer et améliorer la relation avec cette démarche closed-loop.
  • La proportionnalité : les besoins des clients qui entrent en contact avec vous ne seront pas identiques. Adaptez votre réponse à l’achat effectué, à la nature de la relation antérieure et au déroulement de l’interaction qui a conduit au feedback.

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Lier les données d’expérience à la rétroaction

Pour fonctionner efficacement, votre processus de boucle de rétroaction doit être entièrement intégré au reste de votre programme d’expérience. Et c’est encore mieux si les deux sont exécutés sur la même plateforme logicielle.

Ainsi la collecte des données, l’analyse, le ticketing et le suivi des métriques se font sur un unique endroit ce qui procure une vision holistique de la relation client et facilite la stratégie closed-loop.

De plus, vous pouvez analyser plus profondément la relation et la satisfaction de votre clientèle et ayant une vision plus précise des causes des insatisfactions ou des tendances qui se dessinent. Grâce à une plateforme unifiée, vos analyses vous permettent d’anticiper ces tendances et de mener des actions qui comptent pour les consommateurs.

Lier le CRM à la rétroaction

En rapprochant votre CRM à votre solution d’alerte et de ticketing client, vous simplifiez le travail de vos équipes dans les centres de contact. Les collaborateurs disposent ainsi de toutes les informations nécessaires pour gérer au mieux les plaintes et optimiser la satisfaction et la fidélisation des acheteurs.

Ce rapprochement du logiciel CX et du CRM se fait généralement via une API.

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Avec des intégrations dans Salesforce, Marketo, Tableau et bien d’autres, Qualtrics vous donne une vue unique et holistique de vos consommateurs pour rendre la gestion des cas et la démarche closed-loop simple et pertinente.

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