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Cas Kiabi : Comment rester au top des dernières tendances dans le monde ultra-réactif de la mode et du retail

4 minutes de lecture


C’est presque devenu un rituel chez Kiabi : les réunions stratégiques débutent par la présentation des résultats d’une étude clients. « Avant de rentrer dans le sujet, on commence par évoquer ce que les clients disent du sujet », explique Hélène Leroy, responsable des études chez le retailer. Autrement dit, chez Kiabi, la voix du client est au cœur de la stratégie. 

Les clients au coeur des décisions de la marque

Chez Kiabi, le département des études joue un rôle central dans le lancement des collections. Depuis 2018, l’enseigne a développé une stratégie d’internalisation d’une partie de ses études pour  améliorer sa compréhension des habitudes et préférences d’achat de ses clients et mieux répondre aux différentes typologies de cible en fonction de leurs parcours. « Nous travaillons par segment de clientèle – hommes, femmes, enfants, femmes enceintes …. Notre but est de comprendre finement les attentes et comportements de chacun et d’analyser les différences en fonction des profils, de la saisonnalité ou d’autres facteurs afin de mieux répondre aux attentes de nos clients “, explique Hélène Leroy.. Le département étude adresse ainsi un large éventail de demande que ce soit la mise en place d’une étude sur mesure pour mieux comprendre une typologie de cible ou la réalisation d’un enquête flash pour  compléter les résultats obtenus dans le cadre d’un focus group. « Les  sujets sont extrêmement variés. Cela va du choix d’un imprimé grâce à la possibilité d’insérer des visuels dans les questions,  à l’étude plus poussée pour comprendre les raisons des “abandonnistes” qui n’utilisent plus leurs carte de fidélité. », précise Hélène Leroy. 

Pas question d’attendre des semaines pour récupérer les feedbacks.

Quelle que soit la question posée, l’exigence est la même : obtenir les réponses en un temps record. Le monde du retail et de la mode est ultra-réactif. Il n’est simplement pas question d’attendre des mois pour récolter les feedbacks clients ! Quelques semaines tout au plus sont acceptables. Autant dire que le timing est quasi impossible à tenir en sous-traitant. « Le temps de briefer et d’interroger plusieurs sociétés, un mois s’est déjà écoulé… et les équipes collection sont  passées à un autre sujet », explique Hélène Leroy. “L’internalisation d’une partie des études me permet de tester ou d’approfondir des sujets que je n’avais pas la possibilité de couvrir auparavant. Mes études gagnent aussi en précision, par exemple, si je m’aperçois que tous les répondants sélectionnent l’option “Autre”, je peux réagir immédiatement et réajuster en temps réel le questionnaire.”

Et l’aventure n’est a priori pas prête de s’arrêter en si bon chemin ! Alors que les consommateurs sont de plus en plus conscients de l’impact environnemental de la production textile, Kiabi compte bien solliciter leur avis pour mettre en place son ambitieux programme RSE. « Les données sur les nouvelles attentes des consommateurs ne sont pas si faciles à obtenir. Solliciter directement l’avis de nos clients nous permet d’obtenir des éclairages utiles en matière de RSE », explique ainsi Hélène Leroy. 

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