Qu’est-ce que Satisfaction Client (CSAT)?


CSAT est l’acronyme de Customer Satisfaction. Le score CSAT est l’indicateur de performance clé le plus populaire pour mesurer la satisfaction client. Il permet d’évaluer l’expérience de la clientèle sur un point précis. Quelle est sa méthode de calcul ? Pourquoi est-il considéré comme un indicateur incontournable ? Et comment peut-il être utilisé comme argument marketing par les marques ?

Définition du CSAT

Le Customer Satisfaction Score est un l’indicateur le plus utilisé par les équipes marketing pour évaluer la satisfaction client en temps réel. Cet indicateur est principalement utilisé pour récolter les « émotions » des clients à chaud. Par exemple, juste après un acte d’achat ou une interaction avec la marque. C’est à ce moment que le client sera le plus à même de donner une réponse fiable car son expérience sera encore fraîche et il n’aura pas le temps de rationnaliser sa réponse.

Le CSAT permet de récolter les avis des clients sur des points très précis. Toutefois, chaque enquête se focalise sur un seul élément comme :

  • Un produit

  • Un service

  • Un contact avec le Service Après Vente

  • Une expérience d’achat

  • Une mise à jour de site Internet

Pour calculer le score CSAT, il faut rassembler les réponses des consommateurs à une unique question : Etes-vous satisfait de votre produit/des réponses apportés par nos employés/du service rendu ?

Il existe deux types de réponses possibles à soumettre à ces utilisateurs. La première est la réponse sous forme oui/non. L’autre possibilité est la réponse sous forme d’échelle qui est généralement construite de la manière suivante :

  • Très satisfait

  • Satisfait

  • Neutre

  • Peu satisfait

  • Pas du tout satisfait

Cette dernière option est la plus utilisée car elle permet d’obtenir des réponses plus précises et de pouvoir les catégoriser. Plusieurs graduations et présentations sont possibles pour cette option : les notes de 1 à 10, les étoiles, les smileys, …

Les avantages du CSAT

Le CSAT grâce à sa simplicité et sa rapidité connaît beaucoup d’avantages dont voici les principaux :

  • Fiabilité : la courte durée que demande le questionnaire et la simplicité de la question participent au fait que cette question soit rarement sautée par les consommateurs. Ceci engendre un grand nombre de réponses ce qui permet à cet indicateur d’être représentatif et donc très fiable.

  • Universalité : la question posée au client est univoque, courte, claire et compréhensible. L’entreprise n’a pas forcément besoin de segmenter sa clientèle et peut adresser son questionnaire à toute typologie de clients.

  • Polyvalence : le CSAT peut être utilisé pour mesurer de très nombreux aspects d’un business. En effet, la question peut viser une multitude de caractéristiques d’un produit ou d’un service.

  • Temps réel : le Customer Satisfaction Score permet d’obtenir des données en temps réel et donc de repérer immédiatement une insatisfaction. L’entreprise peut ainsi la corriger et éviter un bad buzz si le client insatisfait partage sa mauvaise expérience sur les réseaux sociaux.

Ces quatre atouts font du CSAT un indicateur incontournable de la mesure d’expérience client pour une entreprise. Cependant, il est important de noter que le CSAT est utile pour mesurer une satisfaction externe. Il n’est pas judicieux de l’employer pour évaluer l’expérience à l’intérieur de l’entreprise.

Calculer le Customer Satisfaction Score

Le CSAT est calculé sous forme de pourcentage. Le résultat est compris entre 0 et 100%. Pour obtenir un taux représentatif, il est impératif de collecter un maximum de réponses de la part des consommateurs avant de passer au calcul.

Ce taux de satisfaction se calcule de la façon suivante :

CSAT = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x100

Sur l’échelle proposée ci-dessus, on considère une réponse comme positive si elle rentre dans les catégories « Très satisfait » ou « Satisfait » (4/5 et 5/5).

Par exemple, si sur 1 000 répondants, 150 ont répondu « Très satisfait » et 350 « Satisfait », le Customer Satisfaction Score sera de 50 % (500/1000 x 100).

A partir de 80%, le résultat est considéré comme très satisfaisant. Au contraire, un taux inférieur à 50 % reflète la mauvaise relation entre la clientèle et la marque ou le produit et suggère de mettre en œuvre des moyens pour y remédier.

Analyser les résultats du CSAT

Afin de pouvoir analyser plus en profondeur la satisfaction des clients sur un point précis, il est conseillé de compléter le questionnaire CSAT par une question ouverte : « Pourquoi ? ». C’est en proposant au client de s’exprimer via un champ de texte dans un certain contexte qu’il va être possible d’obtenir des données plus ciblées et de tirer des conclusions. La marque récupère ainsi des informations essentielles sur les éléments qui constituent la satisfaction ou au contraire l’insatisfaction de sa clientèle. Ces feedbacks des utilisateurs sont appelés verbatims.

Analyser les verbatims est aussi important que connaître son score de satisfaction clients. Il existe aujourd’hui des solutions d’analyse sémantique permettant de sortir les idées et expressions fortes des verbatims laissés par les clients. Ces outils les regroupent automatiquement en différentes thématiques personnalisées. Le volume de verbatims traitant d’une thématique est alors transformé en pourcentage pour pouvoir être interprété facilement. Une marque va donc être capable de visualiser l’impact de ses actions grâce au feedback de sa clientèle, constater des améliorations, mais aussi et surtout détecter un problème en temps réel et le corriger au plus vite. L’entreprise sait par conséquence exactement ce qui plait ou ce qui ne plait pas à ses consommateurs.

Réagir aux retours d’expériences clients

En fonction des notes données par les consommateurs au questionnaire CSAT, il est possible de déclencher des actions automatisées.

En cas de note positive (4 ou 5/5) :

  • l’entreprise peut envoyer une notification au client pour lui proposer un programme de fidélité,

  • lui suggérer de recommander la marque/le produit sur Internet par e-mail.

Ces actions automatiques peuvent développer l’attachement du client à la marque, et booster la fidélisation de la clientèle.

En cas de note négative (1 ou 2/5) il est possible notamment de transmettre une alerte au service client. Ainsi, un employé recontactera ce client et essaiera de comprendre et pallier son insatisfaction. Cette action permet de rectifier une mauvaise expérience et de protéger l’e-reputation de l’entreprise.

Utiliser le CSAT comme outils marketing

Les taux de satisfaction résultant des questions CSAT peuvent également être utilisées par une marque en tant qu’argument marketing. Beaucoup d’entreprises ressortent ces résultats dans leurs campagnes promotionnelles pour vanter les mérites de tel ou tel produit ou la satisfaction générée par son service de SAV.

D’autre part, une marque peut utiliser les verbatims positifs laissés par ses clients comme citation et preuve de satisfaction à placer dans un spot publicitaire ou encore sur son site Internet.

Enrichir ses résultats pour toujours mieux satisfaire sa clientèle

Pour une analyse complète et exhaustive, il est primordial de coupler les données récoltées lors de ces enquêtes à d’autres données internes de l’entreprise comme le taux de retour des produits en SAV ou encore le taux de rebond sur une page de site web.

Afin d’obtenir des données encore plus précises, il peut être judicieux de segmenter sa clientèle en fonction de critères bien définis (âge, sexe, comportement d’achat, …). Cela crée différents panels de répondants à qui adresser une même enquête. Ces résultats serviront à tirer des conclusions différentes pour chaque typologie de clients, mieux les connaître et ainsi mieux les satisfaire.

Enfin, le CSAT est UN des indicateurs de satisfaction utilisable par une entreprise. Il est intéressant de le combiner avec d’autres indicateurs comme le [link to NPS page] NPS (Net Promoter Score) [end link]ou le CES (Customer Effort Score) pour avoir une encore meilleure connaissance de sa clientèle et booster davantage son score de satisfaction. Tout comme les autres indicateurs, le CSAT est utile sur le long terme. Enregistrer ses résultats et les comparer dans le temps permet d’établir un suivi des actions menées et de savoir quelles solutions fonctionnent le mieux et interpellent le plus les consommateurs.