Website-Funnel-Analyse: Wie Sie Ihre Konversionsrate steigern

Was ist eine Website-Funnel-Analyse?

Die Website-Funnel-Analyse (auch Trichteranalyse genannt) ist eine Methode, um das Verhalten von Nutzerinnen und Nutzern auf Ihrer Website zu verstehen und zu optimieren. Sie verfolgt die einzelnen Schritte, die User auf dem Weg zu einem bestimmten Ziel durchlaufen – zum Beispiel einen Kauf abzuschließen oder ein Formular auszufüllen.

Diese Abfolge wird als “Funnel” (Trichter) bezeichnet, da sich die Nutzerzahl mit jedem Schritt verringert. 

Wenn es also Ihr Ziel ist, dass ein Kunde einen Kauf in Ihrem Online-Shop abschließt, stellt die Ankunft des Interessenten auf der Startseite der Website den obersten Punkt des Trichters dar. Der letzte (unterste) Punkt des Trichters wäre demzufolge der Checkout-Prozess. 

Die Website-Funnel-Analyse zielt demnach darauf ab, Engpässe zu identifizieren, Drop-offs zu minimieren und die Konversionsrate zu steigern.

Ein gut definierter Funnel hilft Ihnen dabei, die Customer Journey strukturiert abzubilden, Engpässe zu erkennen und den Weg zum Ziel für Ihre Nutzer so einfach wie möglich zu gestalten. Durch das positive Kundenerlebnis steigt die Kundenzufriedenheit und Interessenten schließen eher einen Kauf ab.

Wie funktioniert eine Funnel-Analyse auf Websites?

Eine Funnel-Analyse untersucht jeden Schritt der User Journey, um zu erkennen, an welchen Stellen Besucher abspringen.

• Das Ziel: Reibungslose, effiziente Nutzerpfade gestalten
• Der Trichter: Von der Landingpage über den Produktkatalog bis zum Kaufabschluss
• Der Nutzen: Frühzeitiges Erkennen von Schwachstellen in der Nutzererfahrung

Funnel-Analysen lassen sich mit verschiedenen Tools umsetzen und werden üblicherweise grafisch dargestellt. Die Visualisierung zeigt, wie viele Nutzer jede Funnel-Stufe durchlaufen – und wo Verluste auftreten. Die größten Drop-offs weisen auf potenzielle Hürden hin.

Beispiel: Wenn viele Nutzer den Warenkorb füllen, aber beim Ausfüllen der Lieferdaten abspringen, liegt die Vermutung nahe, dass es Probleme mit dem Formular oder den Versandkosten gibt. Anhand dieser Erkenntnisse lassen sich gezielte UX-Maßnahmen ableiten.

Der Unterschied zwischen Website-Funnel-Analyse und Sales-Funnel-Analyse

Die Website-Funnel-Analyse konzentriert sich auf einen spezifischen digitalen Kanal – Ihre Website – und verfolgt klar definierte Aufgaben.

• Fokus auf einzelne Aktionen wie Kauf, Registrierung oder Formularausfüllung
• Grundlage für konkrete Optimierungen im Bereich UI/UX

Demgegenüber betrachtet die klassische Sales-Funnel-Analyse die gesamte Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg (z. B. E-Mail, Social Media, Vertrieb). Während der Sales Funnel strategisch ausgerichtet ist und den übergeordneten Kaufprozess abbildet, erlaubt die Website-Funnel-Analyse taktische Optimierungen einzelner Website-Prozesse. Beide Perspektiven ergänzen sich ideal.

Warum ist eine Website-Funnel-Analyse wichtig?

Die Trichteranalyse liefert messbare Erkenntnisse über das Nutzerverhalten auf Ihrer Website und hilft dabei, Conversion-Hindernisse zu beseitigen.

• Frühzeitige Identifikation von Absprungpunkten
• Marketingkanäle gezielter bewerten
• Website-Optimierungen validieren
• Customer Experience systematisch verbessern

Welche Vorteile bietet eine Funnel-Analyse?

Absprungpunkte identifizieren

Wenn Sie wissen, an welchen Stellen die Besucher den Trichter verlassen, können Sie feststellen, welche Bereiche Ihrer Website nicht so funktionieren, wie sie sollten. Eine übermäßig hohe Abbruchrate auf einer bestimmten Seite oder an einem bestimmten Punkt des Konversionstrichters kann auf ein schlechtes Benutzererlebnis, einen defekten Link oder das Fehlen eines überzeugenden nächsten Schritts hinweisen. 

Marketing optimieren

Sie erfahren, welche Marketing-Kampagne oder Traffic-Quelle zu mehr Verkaufsabschlüssen führt. Daraus lassen sich weitere gewinnbringende Marketing-Maßnahmen ableiten und höhere Konversionsraten erzielen. Gleichzeitig zeigt eine Funnel-Analyse auf, welche Kanäle nur Traffic, aber keine Abschlüsse generieren. 

Tests und Änderungen validieren 

Falls Sie A/B-Tests verwenden, um die Neuerungen auf der Website auf verschiedene Nutzergruppen anzuwenden, kann die Trichteranalyse Aufschluss darüber geben, ob diese Änderungen effektiv sind. A/B-Tests gewinnen an Aussagekraft, wenn Sie sehen können, wie sich Ihre Design- oder Prozessänderungen auf den gesamten Trichter auswirken und nicht nur auf einzelne Kennzahlen wie den Umsatz.

Ressourcen effizient einsetzen

Funnel-Analysen zeigen auf, wo Investitionen in UX, Kampagnen oder Technik den größten Mehrwert bieten. Sie helfen dabei, genau diese Stellschrauben zu identifizieren, an denen Optimierungen den größten Effekt erzielen.

Kundenerwartungen besser verstehen

Funnel-Analysen zeigen deutlich, wo Nutzer aussteigen und welche Hürden sie daran hindern, den Prozess abzuschließen. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf Nutzererwartungen und mögliche Frustrationsquellen ziehen.

Segmentierte Funnel-Analysen durchführen

Nicht alle Nutzer verhalten sich gleich: Unterschiede zwischen mobilen und Desktop-Usern, verschiedenen Zielgruppen oder Trafficquellen lassen sich mithilfe segmentierter Funnel-Analysen gezielt untersuchen. So gewinnen Sie präzisere Insights und können personalisierter optimieren.

Welche Stufen hat ein typischer Conversion-Funnel?

Je nach Geschäftsmodell unterscheiden sich die Funnel-Ziele. Hier drei typische Szenarien:

• Kaufabschlüsse generieren: z. B. im E-Commerce. Das ist meistens das Hauptziel in vielen Unternehmen. 
• Leads erfassen: z. B. bei B2B-Dienstleistungen. Wenn Unternehmen ein komplizierteres Produkt oder eine Dienstleistung anbieten, das/die sich nicht mit ein paar Klicks kaufen lässt, besteht der Endpunkt des Trichters in der Regel darin, die Kontaktdaten der Nutzer zu erfassen. Dadurch werden diese zu Leads, die das Vertriebsteam weiterverfolgen kann. Dies lässt sich z. B. dadurch erreichen, dass sich hinter einem Kontaktformular ein nützlicher Inhalt verbirgt oder die Nutzer aufgefordert werden, sich für einen Newsletter anzumelden. 
• Content-Engagement steigern: z. B. bei werbefinanzierten Plattformen. Manchmal ist das Geschäftsmodell einer Website nicht auf einen Verkauf angewiesen, um Einnahmen zu erzielen. YouTube zum Beispiel schaltet Anzeigen für Nutzer, die sich Videos ansehen. In diesem Fall würde das Ende des Trichters darin bestehen, einen Nutzer dazu zu bringen, ein Video zu finden, das ihm gefällt, und es bis zum Ende anzusehen.

Beispiel-Funnel für einen Online-Shop:

1. Einstieg über eine Landingpage
2. Produktauswahl und Browsing
3. Produkt in den Warenkorb legen
4. Versand- und Zahlungsinformationen eingeben
5. Check-out abschließen

Welche Metriken sind für die Funnel-Analyse relevant?

Wie bei jeder Art von digitaler Analyse können Daten wirkungslos bleiben, wenn sie nicht effektiv genutzt werden. Der entscheidende Punkt, um Daten verwertbar zu machen, ist zu beobachten, wie sich bestimmte Metriken im Laufe der Zeit verändern. Folgende Metriken sind beispielsweise im Rahmen der Website-Funnal-Analyse relevant:

• Task Completion Rate: Prozentsatz der Nutzer, die ein definiertes Ziel erreichen (z. B. Kauf oder Registrierung)
• Churn / Drop-off Rate: Anteil der Nutzer, die an einer bestimmten Stelle aus dem Funnel aussteigen
• Conversion Rate pro Funnel-Stufe: Zeigt, wie effizient jede Stufe ist
• Time-on-Task: Wie lange benötigen Nutzer, um einen Schritt zu absolvieren?
• Scrolltiefe / Interaktionen: Wird relevanter Content wahrgenommen oder übergangen?
• Endgeräte-Performance: Unterschiede zwischen Desktop- und Mobile-Nutzern?
• Verweildauer je Seite: Gibt Hinweise auf Relevanz und Informationsdichte

Die richtige Umsetzung einer Website-Funnel-Analyse

1. Ziele definieren

Bevor Sie mit der Analyse beginnen, sollten Sie klare Ziele formulieren. Nur so können Sie gezielt herausfinden, wie sich Ihre Conversion Rate verbessern lässt.

• Welche Aufgabe soll der Funnel erfüllen? (z. B. Kauf abschließen, Formular ausfüllen, Demo anfordern)

• Welche Stelle im Funnel weist die größte Nutzerabwanderung auf?

• Welche konkreten KPIs möchten Sie beeinflussen – z. B. Conversion Rate, Drop-off Rate, Task Completion?
  

Ein klarer Fokus hilft Ihnen dabei, Hypothesen aufzustellen und die richtigen Maßnahmen zu priorisieren.

2. Aktuellen Funnel analysieren

Verschaffen Sie sich einen umfassenden Überblick über Ihre aktuelle Website-Performance und den bestehenden Funnel.

• Wie sieht der momentane Conversion-Path auf Ihrer Website aus?

• Auf welchen Seiten oder bei welchen Aktionen springen besonders viele Nutzer ab?

• Welche Unterschiede zeigen sich zwischen verschiedenen Nutzergruppen – etwa nach Gerätetyp, Traffic-Quelle oder Region?
  

Diese Bestandsaufnahme dient als Benchmark und ist die Grundlage für alle weiteren Optimierungsschritte.

3. Drop-off-Punkte identifizieren und untersuchen

Wenn Nutzer abspringen, steckt meist ein konkreter Grund dahinter. Eine Funnel-Analyse hilft dabei, diese Friktionspunkte sichtbar zu machen.

• Gibt es auffällig hohe Drop-off-Raten auf bestimmten Seiten oder Formularen?
• Funktionieren alle Elemente technisch einwandfrei – etwa Buttons, Formulare oder Weiterleitungen?
• Welche Inhalte oder UI-Elemente könnten verwirren oder abschrecken?
• Gibt es UX-Hürden, wie z. B. zu viele Eingabefelder, unklare CTAs oder lange Ladezeiten?

Eine langfristige Datenbetrachtung hilft hier oft weiter – etwa, wenn eine Conversion-Stufe früher besser performte und sich nun verschlechtert hat.

4. Hypothesen testen

Basierend auf den erkannten Schwachstellen lassen sich nun Hypothesen aufstellen und testen.

• Entwickeln Sie Hypothesen, z. B.: „Wenn wir das Checkout-Formular vereinfachen, sinkt die Absprungrate.“
• Nutzen Sie A/B-Tests, um Designänderungen oder neue Funnel-Schritte gegeneinander zu testen
• Beziehen Sie Mikro-Conversions in Ihre Analyse ein – etwa Klicks auf Buttons oder Fortschritte im Formular
• Überwachen Sie die Auswirkungen Ihrer Änderungen über den gesamten Funnel hinweg, nicht nur auf einer Seite

Die Funnel-Optimierung ist ein iterativer Prozess. Ziel ist es, auf Basis realer Nutzerverhaltensdaten kontinuierlich bessere digitale Erlebnisse zu schaffen.

Funnel-Analyse in der Praxis: Ein Beispiel

Ein Onlineshop erkennt mithilfe der Funnel-Analyse, dass viele Nutzer beim Übergang von Seite 1 zur Seite 2 des Check-outs abspringen. Die Hypothese: Das Formular zur Rechnungsadresse ist zu komplex.

• Maßnahme: Vereinfachung des Formulars und Zusammenlegung der beiden Seiten
• Ergebnis: Deutlich geringerer Drop-off und höhere Conversion Rate
• Langfristiger Effekt: Bessere UX im Check-out, erhöhte Kundenzufriedenheit, mehr Wiederkäufer

Weitere Praxisbeispiele:

• Ein B2B-Dienstleister entdeckt, dass Nutzer ein Whitepaper nicht herunterladen, weil das Formular zu viele Pflichtfelder enthält.
• Eine Medienplattform analysiert, warum Nutzer Videos nicht zu Ende schauen, und testet daraufhin verschiedene Player-Designs und Empfehlungen.
• Ein SaaS-Anbieter erkennt, dass viele Nutzer zwar den kostenlosen Test starten, aber das Onboarding nicht abschließen. Die Lösung: Automatisierte Hilfeelemente und Reminder per E-Mail.

Welche Tools helfen bei der Website-Funnel-Analyse?

• Google Analytics: Kostenloses Tool mit grundlegenden Funnel-Funktionen. Bietet gute Visualisierungen, aber erfordert eigene Analysekompetenz.
• Qualtrics Digital Experience Analytics: Umfassende Lösung mit intelligenten Funktionen für kanalübergreifende Customer Insights. Ideal für datenbasierte Optimierungen.

Wie unterstützt Qualtrics bei der Funnel-Analyse?

Qualtrics bietet mit Customer Experience eine Plattform, mit der Unternehmen digitale Touchpoints ganzheitlich analysieren können:

• Verstehen, warum Nutzer abspringen

• Kombinieren Sie Funnel-Daten mit Session Replays und Verhaltensanalysen

• Gewinnen Sie tiefere Einblicke mit KI-gestützter Dialogeanalyse

• Optimieren Sie digitale Erlebnisse über alle Kanäle hinweg mit der Digital Customer Experience

Zentrale Vorteile:

• Einblick in kanalübergreifende Customer Journeys

• Verknüpfung qualitativer und quantitativer Daten

• Identifikation emotionaler Frustrationsmomente

• Priorisierung von Optimierungspotenzialen mit höchstem Business Impact

   

Die Website-Funnel-Analyse ist nur ein Puzzlestück im Experience Management. Erst in Kombination mit weiteren Insights erhalten Sie ein klares Bild vom Verhalten und den Bedürfnissen Ihrer Kunden.