Markenstrategie (Brand Strategy)

Was ist eine Markenstrategie – Definition

Mit Markenstrategien möchten Unternehmen ihre selbstgesetzten Markenziele erreichen, um bestenfalls zu einer „Power Brand“ oder „Love Brand“ zu werden – die Marke soll sich langfristig und positiv im Gedächtnis der Verbraucher einprägen, um ihren Markenwert zu steigern. Dazu gibt die Markenstrategie operative Handlungsleitlinien vor, an denen sich der Marketing-Mix eines Unternehmens orientieren sollte.
Die Markenstrategie formuliert die Grundlagen, während die Marketingstrategie diese operativ umsetzt. So ist eine Markenstrategie langfristig ausgelegt und zukunftsgerichtet. Sie ermöglicht eine einheitliche Umgangsweise mit der Marke, selbst wenn sich Variablen im Unternehmen ändern.

Markenstrategie entwickeln: Das muss beachtet werden

Die Planung und Implementierung einer Markenstrategie ist in der Regel für einen längeren Zeitraum angesetzt, der in etwa drei bis fünf Jahre beträgt. Dabei gelten vor allem folgende Gegebenheiten als Anlass dafür, eine Markenstrategie zu entwickeln:

• Ein Unternehmen führt ein neues Produkt ein oder kauft es auf und überlegt, wie dieses vermarktet werden soll.
• Ein vorhandenes Markensystem soll überarbeitet und restrukturiert werden.
  Unabhängig vom Auslöser sind für die Ausarbeitung einer Markenstrategie verschiedene Maßnahmen erforderlich. Diese drehen sich um Marktintelligenz, Markenidentität, Markenpositionierung und die Erstellung von Markenregeln.

Marktintelligenz: Markt- und Verbraucherforschung

Marktintelligenz bezeichnet das Erforschen des Markenumfelds, sowohl intern als auch extern. Zunächst wird die Zielgruppe genauer untersucht und der Bedarf auf dem Markt geprüft. Besteht die Marke schon länger, empfiehlt es sich, die Markenwahrnehmung zu messen – wie empfindet die potenzielle Kundschaft die Marke?

Nachdem die Zielgruppenbedürfnisse identifiziert sind, folgt eine Wettbewerbsanalyse. Für eine sinnvolle Markenstrategie muss klar werden, wie sich die Marke im Wettbewerbsumfeld an relevanter Stelle einordnen kann. Zudem wird in diesem Schritt ermittelt, wie die Marktumwelt der Marke aussieht. Dabei geht es darum, alle Einflüsse auf die Marke zu identifizieren, ob politisch, gesellschaftlich oder ökonomisch.

Markenidentität schaffen

Ausgerüstet mit all diesen Fakten, geht es anschließend darum, das interne Leistungsversprechen zu erarbeiten: Was kann die Marke liefern und wofür steht sie?
Firmeninterne Werte, Leitlinien sowie die wesentlichen Merkmale einer Marke werden dabei herausgestellt, um eine Markenidentität zu schaffen. Die daraus folgenden Grundsätze sowie das Corporate Design werden zunächst intern vermittelt und eingesetzt. Anschließend können sie im Rahmen einer Markenstrategie nach außen getragen werden.

Markenpositionierung festlegen

Basierend auf der Markenidentität und der Markenwahrnehmung wird die Markenpositionierung* erarbeitet. Ziel ist, eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb zu schaffen und die Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher zu positionieren. Dabei soll die Markenpositionierung nachhaltig, konsistent und kontinuierlich an die Kunden und andere externe Marktakteure herangetragen werden. Je klarer und eindeutiger sie ist, desto wahrscheinlicher prägt sich die Marke bei den Verbrauchern ein.

Markenstrategien einsetzen

Nach der theoretischen Planung der Markenstrategie gilt es, diese umzusetzen und in Prozesse zu implementieren. Dafür ist es wichtig, alle Kanäle zu bedienen, um die Markenbotschaft nach außen zu tragen. Außerdem muss darauf geachtet werden, dass die Markenstrategie in die Workflows der Mitarbeiter einfließt.

Markenstrategie messen und auswerten

Ob eine Markenstrategie wirksam war, lässt sich durch eine Messung unterschiedlicher Faktoren und Metriken herausfinden. Dazu gehören zum Beispiel folgende:

• Conversion Rates von Landingpages
• Engagementrate der Social-Media-Kanäle
• Öffnungsraten bei CRM-E-Mails
• Umsatzzahlen

Zudem entwickelt sich der Markt stetig weiter, weswegen die Markenstrategie kontinuierlich angepasst werden muss.

Die verschiedenen Markenstrategien

Grundsätzlich unterscheiden sich Markenstrategien in horizontaler, vertikaler und internationaler Ausrichtung. Bei dieser Unterteilung geht es um die Art der Wettbewerber:

• Horizontaler Wettbewerb: Konkurrenten, die mit ähnlichen bzw. gleichen Produkten / Dienstleistungen dieselben Kundenbedürfnisse abdecken.
• Vertikaler Wettbewerb: Konkurrenten, die mit anderen Produkten / Dienstleistungen dieselben oder ähnliche Kundenbedürfnisse abdecken.
• Internationaler Wettbewerb: Konkurrenten auf internationaler Ebene mit ähnlichen Produkten / Dienstleistungen, die ähnliche Kundenbedürfnisse abdecken.

Im Folgenden soll es hauptsächlich um die Markenstrategiemodelle im horizontalen Wettbewerb gehen:

Einmarkenstrategie

Die Monomarkenstrategie konzentriert sich auf eine einzelne Dienstleistung oder ein Produkt, das jeweils eine eigene Markenidentität sowie ein Image erhält. Die Einzelmarkenstrategie wird oft eingesetzt, wenn ein Hersteller oder Anbieter mehrere heterogene Produkte anbietet. Die jeweiligen Produkte oder Dienstleistungen werden vermarktet, während das eigentliche Unternehmen im Hintergrund bleibt.
Markenstrategiebeispiel: Ferrero mit Marken wie Nutella, Mon Chérie oder Hanuta.

Mehrmarkenstrategie

Bei der Multi-Branding-Strategie werden für jede Produktart eines Unternehmens mehrere Marken eingesetzt. Daher bestehen hier in demselben Produktbereich mehrere Marken. Dies kann dazu führen, dass die einzelnen Marken in Konkurrenz zueinanderstehen und sich gegenseitig kannibalisieren.
Markenstrategiebeispiel: Henkel mit Persil, Weißer Riese, Spee, Perwoll und Vernel

Dachmarkenstrategie

Bei der Dachmarkenstrategie steht das Unternehmen im Vordergrund. Darunter können sich mehrere Produkte und Angebote sammeln, doch der Hauptfokus liegt auf der Firma beziehungsweise dem Firmennamen. Dadurch sind die Marketing- und Werbekosten geringer einzustufen als bei anderen Marketingstrategien. Diese Strategie kann sich als Nachteil erweisen, wenn mehrere sehr unterschiedliche Geschäftsfelder und Produkte unter dieser Dachmarke vereint sind.
Markenstrategiebeispiel: Dr. Oetker

Familienmarkenstrategie

Bestimmte Produktgruppen eines Unternehmens werden unter einer Marke zusammengefasst. So können innerhalb einer Firma mehrere Marken nebeneinander bestehen, die jeweils einen unterschiedlichen Fokus haben. Dadurch profitieren neue und bestehende Produkte von einem Markenimage, das ein einheitliches Markenversprechen an die Verbraucher kommuniziert.
Markenstrategiebeispiel: Beiersdorf Global AG mit der NIVEA-Produktfamilie

Markentransferstrategie

Die Markentransferstrategie wird eingesetzt, um für eine Produktinnovation keine neue Marke einführen zu müssen. Stattdessen wird eine bestehende Marke des Unternehmens auf das neue Produkt transferiert. Dies hat den Vorteil, dass bei einer sehr bekannten Marke das Image bereits ausreicht, um die Verbraucher zum Kauf des neuen Produkts zu bewegen. Allerdings kann sich dadurch das Markenimage auch verwässern oder die Produkte sich gegenseitig kannibalisieren.
Markenstrategiebeispiel: Coca-Cola bei der Einführung von Coca-Cola Light

Was macht eine gute Markenstrategie aus?

Damit eine Markenstrategie nachhaltig und erfolgreich ist, sollten diese Aspekte beachtet werden:

• Das interne Leistungsversprechen muss Teil der Markenstrategie sein.
• Die Markenstrategie muss sich am Wettbewerb orientieren.
• Die Strategie muss intern befolgt werden – sowohl Mitarbeiter als auch Führungskräfte sollten dahingehend geschult werden.
• Die Marketingaktivitäten müssen sich nach der Markenstrategie richten.